服务营销chapter9服务定价

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,第9 讲效劳定价,服务定价面临的特殊问题,1,服务定价方法,2,确定定价目标,3,3,定价策略,价格弹性与价格歧视,3,4,3,5,效劳定价面临的特殊问题 1,需求方面的不同：,不同1：顾客对效劳的需求远比对产品的需求更加没有弹性,不同2：由于消费者对效劳隐性捆绑行为的存在，交叉价格弹性的相关事项应当特别留意,不同3：作为调节效劳需求与效劳供给之间平衡的手段，价格歧视是切实可行的,价格敏感度的降低可能来自于,预期的替代品数量将会降低,预期的效劳所提供的独特价值会增加,转换本钱增加,对替代品进行比较的难度增加,价格作为质量表现的代表性增强,所花费的钱不多，或者占家庭收入的百分比相对较小,价格敏感性较小的消费者追求的是最终利益End-benefit,支出的分担本钱Shared-cost增加,相同的购物环境下，类似效劳的感知价格都差不多,消费者有能力消减库存,效劳定价面临的特殊问题 2,本钱方面的不同：,不同4：许多专业化的效劳，消费者在效劳结束之前并不清楚他们将要偿付的实际价格,不同5：效劳定价更难以采取本钱导向的定价策略,不同6：效劳具有很高的固定/变动本钱比率,不同7：效劳业中规模经济效益有限,效劳定价面临的特殊问题 3,消费者方面的不同：,不同8：价格是消费者在预购置Prepurchase期间可利用的有限的几个参考信息之一,不同9：效劳的消费者更喜欢将价格作为质量的代表,不同10：效劳的消费者更难以确定效劳的保存价格,效劳定价面临的特殊问题 4,竞争方面的不同：,不同11：效劳的消费者更难以去比照提供类似或相同效劳的竞争对手之间的价格,不同12：顾客的自助效劳也可以看作企业的一种竞争来源,收益方面的不同：,不同13：价格捆绑使得确定捆绑效劳中单个效劳的价格更加复杂,不同14：在效劳业所处的市场环境中，价格捆绑更加有效,效劳定价面临的特殊问题 5,生产方面的不同：,不同15：相对于产品价格，效劳价格的名目繁多,不同16：消费者不太可能利用折扣价格来购置并贮存效劳,不同17：产品线定价更复杂,法律方面：,不同18：在效劳业中，不合法定价行为更为隐秘,下面分别详细的解释一下这些效劳市场营销与产品营销之间不同的地方。,效劳定价方法,本钱定价法,竞争导向定价法,竞争导向定价法,本钱定价法,本钱定价法中，公司根据原材料和劳动力，加上间接本钱和利润，以确定价格。此方法广泛用于公用事业、承包业和广告业中。本钱定价法的根本公式是：,价格直接本钱间接本钱边际利润,直接本钱包含与效劳有关的材料和劳动力，间接本钱是固定本钱的一局部，边际利润是总本钱直接本钱间接本钱的某个百分比。,效劳本钱导向定价法中的特殊问题,效劳本钱导向定价法中的特殊问题,将本钱导向定价法用于效劳有何独特之处？,首先，效劳业的本钱很难确定或计算，特别是在公司提供多样化效劳的情况下。,其次，本钱导向定价法难以定义购置一项效劳的单位。这样，每单位的价格这个在制造业产品定价中很好理解的概念，成了一个模糊的概念。因此，许多效劳是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售。,再者，影响本钱的主要因素是员工的时间而不是材料，而人所花费的时间的价值，尤其是非专业人员的时间是难以计算或估计的；,最后一个难点是效劳的真实本钱难以作为衡量顾客价值感知的参照。,竞争导向定价法,竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力比照和竞争对手的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和开展为目标的定价方法,最常见的竞争导向型定价是，公司努力把自己的价格保持在本行业内其他竞争对手的平均价格水平上，这被称为“现有价格或“模仿定价。,这种定价方式在效劳业很流行的原因是：当难以评估本钱时，人们相信现有价格是行业内集体智慧的结晶，会给公司带来比较公平的回报；并且遵循现有价格可以使行业内公司保持和平共处的局面。,此方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。竞争导向定价法并不总是意味着与其他公司收取同样的费用，而是将其他公司的价格作为本公司定价的依据。,此方法主要用于以下两种情况：1所提供的效劳标准化，如干洗店，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价格差异，并会对差异做出反映；2寡头垄断，即只有少数大型的效劳提供商，如航空业或汽车租赁业。,面对剧烈竞争的效劳机构，必须采取某种形式的竞争导向定价方法。即使客户并不一定会接受最低的报价，或者公司能够在其他非价格属性上胜过竞争对手，但是在考虑一项效劳在价格方面的竞争力时，竞争导向型定价思维仍称的上是明智的选择。,效劳业竞争导向定价法中存在的特殊问题,首先在竞争性定价的情况下，公司制定价格时考虑的根本问题是竞争对手如何定价，而不是它自己的本钱或市场需求。,其次小公司可能在竞争的压力下，费用收取太低，从而不能获得足够的利润，以至无法在行业中生存下去。许多夫妻店，不能以连锁店那样低廉的价格提供效劳。,再者，不同效劳提供者所提供的效劳及相同提供者提供的效劳所具有的异质性使此方法变的复杂。,需求导向定价法,即定价与消费者的价值感知相一致：价格以消费者会为提供的效劳支付多少为导向。,需求导向定价方法着眼于消费者的态度和行为，效劳的质量和本钱那么为配合价格而进行相应的调整。,在效劳业的经营中如果考虑本钱，那么很难确立什么是一个效劳的“单位，要计算单位的本钱就更难。,尤其在高度非实体性的效劳中，“人是本钱的主要要素，更是难以测量。要衡量某项效劳表现花费的时间就更不容易，总费用的分摊就更难进行。然而没有明确的本钱观念就难以制定出一套价格策略。,效劳业中需求导向定价法的特殊问题,效劳与商品在需求导向定价法上一个主要区别是在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币本钱和利益。当效劳需要花费时间，带来不便以及增加心理和搜寻本钱时，货币价格必须做相应的调整予以补偿。而如果效劳可以节省时间，提供方便，节省心理及搜寻本钱时，消费者会愿意支付较高的货币价格。关键是确定所涉及的每个非货币因素对消费者的价值。,效劳与商品在需求导向定价法上的另一个区别是消费者对效劳本钱的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次选择效劳时不像在购置产品时，那么明显,非货币本钱的引入,客户心中确立的价格价值关系的根底可以用下面的公式表示：,价值利益本钱,虽然这个公式外表上很简单，它得出的结果却非常重要：为客户提供价值最大的效劳机构，也就是能使客户的利益和本钱差值最大的机构。,时间本钱。,搜寻本钱。,便利本钱。,心理本钱。,社会本钱。,身体本钱。,确定定价目标,(1),追求利润与本钱的最优组合,追求利润：获取最大盈余；实现一个特定水平的利润，但并不寻求利润的最大化；,覆盖本钱：覆盖所有分配给这项效劳或产品的本钱包括机构的管理费用；覆盖提供一种特定效劳产品的本钱不包括任何特定的补贴或排除机构的管理费用；覆盖每多向一位消费者销售效劳产品所增加的本钱。,三种本钱,对定价等式中本钱局部确实定是相当困难的，通常会考核三种不同的本钱：固定本钱、半变动本钱和变动本钱。,固定本钱就是企业即使不提供效劳也要继续至少在短期内承受的那些本钱。“机构管理费用可能就包含这样一些本钱要素，比方建筑物租金、折旧、公共事业费、税收、保险费、管理人员的薪金等等，这种本钱并不是由使用中的消耗和损坏引起的。,半变动本钱是那些同组织所效劳的消费者数量或生产的效劳数量相关的本钱。生产费用就属于这一类，比方所增加的公共事业费用、效劳传递场所的清洁费用、所支付的加班工资或雇佣额外人员支付的工资。对于不同的产品而言，这些本钱差异很大，取决于所提供的效劳的类型、所涉及的效劳人员和所需要的额外设施的程度。,变动本钱是同多销售一单位效劳所发生的本钱，如银行完成的一笔新贷款、火车上或剧院里的一个座位、酒店的一间客房或一件修理工作。,唯一可归属本钱的引入,在决定定价策略时，营销者必须清楚的了解其定价的选择范围是有限的。需求决定了价格的上限，而本钱那么决定了价格的下限。消费者愿意支付的价格与营销者能够承受得起的价格之间的差异就是营销者可自行定价的价格范围。一方面，效劳市场营销人员在确定价格下限时，必须考虑公司的目标及本钱。另一方面，竞争因素常常会压低价格上限。,根据迪尔登Dearden的观点，计算产品的本钱会引发两个问题：,在计算某一特定产品的营利性时，如何确定公司的哪些本钱是与之相关的？,怎样将这些相关本钱归入该特定产品的本钱核算？,迪尔登认为，对于效劳企业，对以上问题的最好答案是引入“唯一可归属本钱Uniquely Attributable Costs。唯一可归属本钱指的是那些仅用于该项特定效劳的生产和销售的本钱。掌握这一概念的窍门之一就是：如果该项效劳不产生的话，这些本钱就不会发生。,引入唯一可归属本钱的必要性,商品的变动本钱包括诸如直接的人工、材料、能源本钱和一些间接的人工及维修费用。所有这些都直接并成比例的随产量变化，因此，变动本钱要占到总制造本钱的60%90%,相反，许多效劳组织有极少或者根本没有直接材料或人工本钱，仅有有限的维持营业所需的变动本钱。因此，这些企业的变动本钱仅占总本钱的很小比例例如，我们前面提到的UPS。由于变动本钱非常低，所以要想检查短期内与销售量有关的诸多因素对财务的影响，只要简单的计算一下唯一可归属对收入的影响就能估算出来。,因此，在确定效劳的价格下限时，变动本钱根本没什么用处。,因此就有可能发生产品的定价明明超过其变动本钱，但销售结果依然出现净亏损的情况。这时就需要采用唯一可归属本钱进行定价。,唯一可归属本钱可以通过以下方式来确定，即计算如果没有产生甲效劳例如，在建设银行开设活期存款账户那么不会发生的本钱。然后，唯一本钱总额与总本钱之间的差额就是共同本钱。这一过程是连续的，从业务单元开始，分解到每一组产品组，然后再分解到每一产品或效劳，再分解到下一可分单位，直到不可再分。显然，随着我们逐级向下分，共同本钱越来越多，唯一本钱那么越来越少。,确定定价目标,(2),追求生产能力的最优利用,在不同时间制定不同的价格，以保证任何一个确定时点的需求都能同既有的供给能力相匹配这样就可以最好的利用生产能力。,一个组织寻求供求水平的匹配，从而保证任何一个时点上其生产能力都能得到最优的利用。例如，酒店总是试图出售所有的客房，因为一个空房间就是一种没有生产能力的资产。同样，专业事务所希望它的职员们总是有事可干，航空公司希望售出所有的空位，修理店试图让其设施、机器和工人一直处于忙碌状态。然而，当需求超过生产能力时，这些组织可能会试着通过提高价格来增加利润。,通过在顶峰时段制定高价格和在非顶峰时段制定低价格来平衡生产能力、需求和收入三者之间的关系，可以使酒店的需求量同现有的客房数相匹配。在生意清淡的时候，修理店可以削价提供特殊的效劳，而在经济景气的时候，通过价格实现供求匹配的企业可能会被指控进行价格欺诈。有些企业不愿意得到一个降价的名声，因为他们担忧在消费者心目中，价格折扣等于质量下降。,确定定价目标,(3),追求最优的客户占有率,很多效劳机构在开展业务时，并不注重利润率，无论时长期的还是短期的。实现消费者光临的最大化在生产能力充足的条件下，经常会取得某种最低水平的利润率。他们更为关注如何更好的吸引新客户保存老客户，着重照顾那些对企业具有重要意义的目标顾客的价格需求。,并非所有的效劳组织都有短期生产能力的限制。那些新兴的效劳业务，更经常的会在吸引消费者方面遇到困难。这种情况下，可以使用产品引入期的价格折扣来刺激消费者使用，有时候它还可以同产品竞赛和赠送这样的促销活动结合起来。那些希望对某些特定类型的消费者产生最大吸引力的企业，所采用的定价策略必须能够识别不同细分市场在支付能力上的差异和消费者对不同效劳水平的偏好上的差异。,另外，有些人在制定价格时注重的是，收费看起来是否合理，是否能补偿开支。这些效劳人士的目标是获得令人比较满意的利润，足以弥补本钱，舒适的生活，此外赢得一个公正、有能力的名声而已。,确定定价目标,(4),追求最优的市场竞争地位,很多效劳机构把对目标市场的高渗透率作为组织目