项目七农产品定价策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目,7,农产品定价策略,影响定价的因素,定价的一般方法,定价的基本策略,项目7 农产品定价策略影响定价的因素定价的一般方法定价的基本,素质目标,形成对农产品价格策略的基本认识,知识目标,了解影响农产品定价的主要因素,;,了解农产品定价方法与定价策略,;,应用农产品价格策略,.,技能目标,学会对影响农产品定价因素的分析,;,能够运用农产品定价策略,;,素质目标形成对农产品价格策略的基本认识知识目标了解影响农产品,商品价格的本质,?,经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现,?,从三个方面来理解价格：,?,1.,价值决定价格，是价值的基础,?,2.,价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，,与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品,价格相对下调）,?,3.,价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动,会导致买卖双方经济利益的调整。,商品价格的本质?经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现?从,商品价格构成,?,您所认为商品的价格包含哪些要素？,商品价格生产成本流通费用税金利润,注意,：以上是商品价格的一般公式，不同的领,域的商品价格构成会有所不同：,生产领域,：商品价格生产成本税金利润,流通领域,：商品价格商品进价流通费用税金,利润,服务领域,：服务商品价格服务成本税金利润,商品价格构成?您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格生产,定价的程序,明确目标市场,和产品定位,明确企业定价,目标,分析影响产品,定价的因素,选择定价方法,确定定价策略,确定价格,定价的程序明确目标市场和产品定位明确企业定价目标分析影响产品,农产品定价策略,影响农产品定价的因素,价格，是购买产品或服务所支付的,货币的数量。在制订,价格时，一般受如下四大类因素影响：,?,定价目标,?,成本因素,?,市场因素,?,政府因素,农产品定价策略影响农产品定价的因素价格，是购买产品或服务所支,影,响,因,素,?,定价目标,:,?,维持生存,?,当期利润最大化,?,提高市场占有率,成本因素,:,?,关税,?,中间商和运输成本,?,生产成本,?,汇率波动,市场因素,?,需求,?,竞争,政府因素,?,规定价格上下限,?,以补贴干预产品定价,影响因素?定价目标:?维持生存?当期利润最大化?提高市场占有,?,?,?,?,?,影响定价的因素,一、选择企业定价目标,从以下方面考虑：,1.,定价目标,公司方面的,2.,定价目标,竞争对手方面的,3.,定价目标,顾客方面的,?影响定价的因素一、选择企业定价目标从以下方面考虑：,定价目标（,1,）,公司方面的,各位同仁，,你们认为我们,公司,是,利润,的定价目标是什么,？,是,销售增长,我认为是,生存,是,质量和服务,定价目标（1）公司方面的各位同仁，你们认为我们公司是利润,定价目标（,2,）,竞争对手方面的,各位同仁，,针对,竞争对手,，我们的,定价目标是什么？,与他们,打价格战,我认为是让他们,俯首称臣,设置壁垒,，,不让其它人进来,把竞争者,赶出去,定价目标（2）竞争对手方面的各位同仁，针对竞争对手，我们,定价目标（,3,）,顾客方面的,各位同仁，你们认为我们,对于,顾客,的定价目标是什么,？,让他们,更多地买,是,占有率,诱导,他们买,在失去订货的市场,上,恢复订货,定价目标（3）顾客方面的各位同仁，你们认为我们对于顾客的,定价方法,?,1,、常用的定价方法有：,?,成本导向定价法,?,需求导向定价法,?,竞争导向定价法,定价方法?1、常用的定价方法有：?成本导向定价法?需求导,产品成本因素,产品成本是产品定价的基础因素,，是企业经济核算的盈亏,临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业,再生产的最基本条件,。,?,成本的构成：,?,1,、固定成本,?,2,、变动成本,?,3,、总成本,?,4,、平均成本,?,5.,边际成本,产品成本因素产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈,成本是定价的下限，,成本可分为两种类,型：固定成本和可,变成本,。,又,称,间,接,成,本,，,指,不随产量的变化而变,化的成本。,又称直接成本。指随,产量的变动而变化的,成本。,总成本,=,固定成本,+,可变成本,成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又,市场需求因素,产品的最高价格取决于产品的市,场需求，最低价格取决于产品的,成本。,需求又受价格和收入变动的影,响。,市场需求因素产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决,1,价格与供需关系,市场机制象一只无形的手，推,价格,和,供应量,、,需求量,在均衡点波动。,价,格,供给,均衡价格,均衡点,需求,数量,1 价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需,2,需求的价格弹性,价格变化和由此产生的需求量变化的,程度叫做,需求的价格弹性,，简称需求,弹性。用弹性系数,E,表示。,需求弹性,总收入的变化,价格下降,价格上升,E,1,增加,减少,E,1,不变,不变,E,1,减少,增加,2 需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需,?,3.,需求收入弹性,?,指因收入变动而引起的需求量的相应变动,率，反映需求量的变动对收入变动的敏感,程度。,?,4.,需求交叉弹性,?,指因一种商品价格变动而引起的其他相关,商品需求量的相应变动率。,?,（,1,）替代商品同向变化，交叉弹性为正值,?,（,2,）互补商品反方向变化，交叉弹性为负,值,?3.需求收入弹性?指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，,?,竞争者的产品和价格,在不同竞争条件下企业自身的定价自由度,有所不同，在现代经济中可分为四种情况：,完全竞争、纯粹垄断,(,或称完全垄断,),、,不完,全竞争,(,也叫垄断性竞争,),、寡头垄断竞争,。,?竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所,?,?,?,?,1,、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价,格的接受者而不是价格的决定者；,2,、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的,价格接受者，而是强有力的价格决定者；,3,、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制,市场价格，而且它们相互依存、相互影响；,4,、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完,全控制市场价格。,?1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者,误区：,?,误区之一：价格是消费者最敏感的因素，,?,?,?,降价就能增加销售量。,误区之二：产品定价一定不能低于成本，,否则就会亏损。,误区三：认为“让利必得市”,误区四：价格优势就等于低价格,误区：?误区之一：价格是消费者最敏感的因素，?降价就能增,商品的特点,影响企业定价的因素,1.,商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求,日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格,选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符,特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营,奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要,2.,标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策,标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低,于非标准化或标准化程度低的商品。,商品的特点影响企业定价的因素1.商品的种类不同种类的商品对价,3.,商品的易腐、易毁和季节性,影响企业定价的因素,一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动,的可能比较高。（,生鲜食品等,）,3.商品的易腐、易毁和季节性影响企业定价的因素一般情况下，容,4.,时尚性,时尚性强的商品价格变化比较显著。,时尚的高峰价高,时尚的低谷价低,思考,：请举例说明时,尚产品在时尚高潮和低,谷时的价格变化,4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰价,产品寿命周期的阶段划分,理论曲线,销,售,额,和,利,润,销售额,利润,时间,投入,成长,成熟,衰退,产品寿命周期的阶段划分理论曲线销售额和利润销售额利润时间投入,生命周期阶段,处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影,响可以从两方面考虑：,一是商品生命周期的长短对定价的作用。,如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所,以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。,二是不同商品生命周期阶段的影响。,?,导入期,：价格高,?,成长期,：价格有所回落,?,成熟期,：价格趋于稳定,?,衰退期,：价格最低或回升,生命周期阶段处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从,企业状况,影响企业定价的因素,企业的规模与实力,：规模大，实力强的企业在价,格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；,实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。,企业的销售渠道,：渠道成员有力、控制程度高的,企业在价格决策上有较大的灵活度。,企业的信息沟通,：信息畅通，与消费者保持良好,关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和,认可。,企业营销人员的素质和能力,：拥有熟悉生产经营，,掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论,知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较,有利的价格和适当调整价格的必要条件。,企业状况影响企业定价的因素企业的规模与实力：规模大，实力强的,定价方法,?,1,、常用的定价方法有：,?,成本导向定价法,?,需求导向定价法,?,竞争导向定价法,定价方法?1、常用的定价方法有：?成本导向定价法?需求导,（,1,）成本加成,定价法,P=C*,（,1+R,）,单位成本,10,元,成本加成率为,卖价该订是多少呢？,10%,，,如果想要,20%,呢？,如果想,50%,呢？,11,元,12,元,15,元,（1）成本加成定价法P=C*（1+R）单位成本10元成本加成,（,2,）目标利润,定价法,单价,=,（固定成本,+,目标利润）预计销量,+,单位变动成本,我本期希望有,100000,该卖什么价呢？,万的利润，,（2）目标利润定价法单价=（固定成本+目标利润）预计销量+,（,3,）认知价值,定价法,我认为它值,你愿意卖吗？,3,万，,这是件宝物，,你认为它值多少？,发了！,净赚,2,万,底价,1,万元,（3）认知价值定价法我认为它值你愿意卖吗？3万，这是件宝物，,（,4,）民航的,差别,定价,按顾客,按时间,按档次,按距离,按出票时间,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,特等舱、普通舱、包机,单程、来回程、联程、,预购、既购,（4）民航的差别定价按顾客按时间按档次按距离按出票时间一般人,（,5,）随行就市,定价策略,B,公司是,25,元,我们就,订,23,元吧,老板，,A,公司,的定价是,20,元,（5）随行就市定价策略B 公司是25元我们就订23元吧老板，,（,6,）密封投标,定价法,工程投标,10,万元,10.5,万元,9.9,万元,11,万元,（6）密封投标定价法工程投标10万元10.5万元9.9万元1,定价策略,1,、新产品定价策略,（,1,）撇脂定价策略,标,而不是以实现最大的销量为目标。,就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目,（,2,）渗透定价策略,量顾客,最初设定低价,迅速扩大市场占有率。,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大,定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略标,而不是以实现,“,撇脂,”定价优缺点分析,?,优点,?,利润高,?,回收成本快,?,认知质量高,?,利于品牌的建立,?,有降价空间,?,更新换代快,?,鼓舞士气,?,?,?,?,缺点,抑制需求,易诱发竞争,大的竞争者挤入,“撇脂”定价优缺点分析?优点?利润高?回收成本快?认知质量高,“,渗透,”定价优缺点分析,?,优点,?,促进需求,?,市场占有率高,?,不易诱发竞争,?,?,?,?,?,?,缺点,利润低,回收成本慢,认知质量低,没有降价空间,后续产品难以定高价,“渗透”定价优缺点分析?优点?促进需求?市场占有率高?不易诱,2.,产品组合定价策略,?,1,、产品线定价,产品线定价（,product-line pricing,）是