电信运营商社会渠道管理分析报告课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,*,罗兰贝格,_,中国移动渠道管理培训材料,_20090716(2).pptx,罗兰贝格,_,中国移动渠道管理培训材料,_20090716(2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,罗兰贝格,_,中国移动渠道管理培训材料,_20090716(2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,LON-90000-011-05-12.ppt,*,罗兰贝格,_,中国移动渠道管理培训材料,_20090716(2).pptx,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Roland Berger Strategy Consultants,*,1,新时期电信运营商社会渠道管理之道,中国，北京，,2009,年,7,月,22,日,1,1新时期电信运营商社会渠道管理之道1,目录,本文件仅供罗兰,贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰,贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。,未经,罗兰,贝格,公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。,3,51,2,A.,国外电信运营商渠道整合经验,B.,中移动社会渠道规划及管控提升经验,目录本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必,2,开发网络渠道,整合渠道模式,使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网络销售,构建独特的集成客户端模式，加强传统渠道和网络渠道,最大限度的开发网络需求，使用有利的成本结构，实现远程盈利,调整传统营销模式和技,术,（产品、定位）,，对,经销商,提出新目标要求，发展新客户,对,经销商,的运营进行整合和规范化,调整经销商网络,/,提高,生产,率,加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等）,I,II,III,现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力,逐步,递进,式整合,的,逻辑方法,案例研究的重点,3,开发网络渠道整合渠道模式使用店铺和电话销售的市场杠杆以增,Orange制定了实现多渠道模式整合的路线图,S1/2006,Q4/2005,在,EMEA,进一步实施,交流,市场,成功的多渠,道商业模式,技术,&,流程,行业,&,组织,/,机构,国际范围,S2/2006,2007,综合检查点,B2C,远程,B2B2C,实施,GO/No GO,检查点,EMEA,网络解决方案的整体设计,对,Tech-RFP,的预期投入,B,It,Es GO/No GO,的定位调整,推广整合模式,调整,调整整合,市场启动,多渠道。多机构的品牌概念,市场开发计划和 市场空间,B2B2C,的商业启动,网络设计,&,机构概念,机构和,B2C,远程的客户概念,区域试点,:FO+,流程整合,开发和整合,IT,计划回顾,行动计划,&,商业计划,针对,RFPs,的技术平台,后台办公解决方案,区域综合试点,机构网络注册,“新政”的组织机构和合作伙伴,把,B2C,远程调入,B2B2C,团队,机构改革过程,调整,在,leisure,RP,BT,之间确定组织,4,Orange制定了实现多渠道模式整合的路线图S1/2006Q,Orange整合成功的关键有两个方面,主要成功因素,收益管理及渠道作用,如何,把顾客分配到正确的渠道？,渠道冲突,如何,在竞争环境中解决渠道冲突？,渠道前景整体指导,网络,渠道,vs.,传统,渠道设计有什么方法,目前所争论的问题,来源：罗兰,.,贝格分析,综合客户透视,获,取客户的详细信息，分别设计流程,综合管理,把网络销售调和到销售系统中以获得全方面的渠道管理权利,为业务流程制定规则，作为解决未来冲突的准则,成功因素,1,2,5,Orange整合成功的关键有两个方面主要成功因素收益管理及渠,从顾客的角度来看，渠道的成败既可以在前端也可以在后端,渠道,销售的价值链,前端,售前,客户面临的价值链,/,仅限于网络,售中,售后,后端,最佳做法,赢得客户,广告,直接市场,说服客户,追加销售,交叉销售,客户服务,网络服务,保修服务,客户情报和保留,数据挖掘,有针对性的沟通和提供发展,订单处理,赢得订单,订单核查,订单确认,将订单信息传送给引擎,履行订单,存储,挑选并包装,发货,返回管理,跟踪订单状态,订单传送,装运,送货上门,订单付款,信用核查,交易过程,付款,发票,来源：罗兰,.,贝格分析,6,从顾客的角度来看，渠道的成败既可以在前端也可以在后端渠道销售,为保证高效的渠道运营，必须考虑两个重要的因素,渠道,销售的重要因素,前端,后端,最佳做法,通过,独特的服务留住客户,对目标群体,清晰具体的渠道定义,1,2,1,客户综合透视,1,）,综合管理,客户综合透视,对,前端和后端业务流程进行调整，与其他卖家合作,1),营销界面,例如客户细分,售前,售中,售后,来源：罗兰,.,贝格分析,7,为保证高效的渠道运营，必须考虑两个重要的因素渠道销售的重要因,在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户,Orange在客户综合透视方面的经验有五大方面,跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的,1,3,价值最低的客户应该对应成本最低的渠道,2,世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户,4,已开发的网络销售战略会提升传统销售战略,5,8,在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户Orange在客户,跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的,提供全国一致的促销网络和店面,同样的品牌形象,同样的价格,相似的目标顾客（高度重叠）,通过,e-mail,发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售,印制发放商店优惠券,为发送网上所购物品提供折扣,网络和实体店是一样的品牌形象，有时更甚,(,当对一些实体店中没有，只有网上有的商品进行调控时，要说明品牌的一致性,),：,“,在,.,上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多创意,使用复杂的技术工具以确保电视和网络上价格的一致性,要为电视宣传的新产品在网络上提供相应的活动价格,在网站上提供电视广告剪辑,在网站上提供未来四周内播放产品广告的电视频道列表,广告播放后提供和广告里一样的“体验”店，并在店面中重新演示,市场方面,价格方面,在,方面保持品牌的一致性,来源,:,公司网站，年报，罗兰,.,贝格分析,1,9,跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的提供全国一致的促销网络和,价值最低的客户应该对应成本最低的渠道,其他信息（主要基于网络）,调查研究,建议,监测工具,增加的电话销售和零售咨询,美国信托,网络顾问,私人客户服务,(,主要是面对面,),其他服务（主要是基于电话）,建议,数据,选择,核心,指导水平,财富水平,Charles Schwab,起步时是一家折扣经纪商，提供零售和电话服务,该公司较早采用技术来迁移客户以降低成本运营（开始是专有软件，后来是互联网,）,该公司随后开始有选择地提供（往往收费）增量服务（如电话咨询，面对面交流）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户,现在作为一家提供全面服务的经纪商公司，其主要切入点是为客户独立投资提供折扣服务,来源,:,公司网站，年报，罗兰,.,贝格分析,2,10,价值最低的客户应该对应成本最低的渠道其他信息（主要基于网络,不同的目标群体要采取不同的方法,S3,城市中产阶级,(,总数,:EUR 6.1 bn),15%,S4,农村中产阶级,(,总数,:EUR 4.2 bn),S1,城市富有阶级,(,总数,:EUR 2.6 bn),24%,S2,农村富有阶级,(,总数,:EUR 2.8 bn),14%,S5,退休人员,S6,没有工作的,8%,6%,12%,预定,没有使用网络,预定,使用网络,(1),EUR 6.1 bn,EUR 10.3 bn,EUR 5.4 bn,市场价值,2004,主要驱动因素,人员接触,支持,专业经验,/,建议,提供范围的广泛度,EUR 1.5 bn,一个零售旅行社的例子,来源,:,罗兰,.,贝格分析,2,11,不同的目标群体要采取不同的方法15%24%,在购买进程常常迥然不同的地方,不,同阶层的购买行为,2005,S1,城市富有阶级,87%,实体店,1),因特网,互联网用户所作的准备,2),预定,互联网用户,2),72%,41%,店数,购买,S2,农村富有阶级,S3,城市中产阶级,S4,农村中产阶级,S5,退休人员,S6,没有工作的,网络渗透比例,64%,62%,43%,17%,60%,59%,34%,51%,45%,45%,36%,56%,45%,60%,36%,预定,(,11%),渗透率,(,27%),来源,:INSEE,罗兰,.,贝格分析,1),旅行社,拥有渠道,2),为不喜欢待在家的互联网使用者准备,店数,购买,店数,购买,店数,购买,店数,购买,店数,购买,2,12,在购买进程常常迥然不同的地方不同阶层的购买行为 20,需要连接传统渠道以便支撑在线购买，并为放弃在线购买的用户提供后备选择,在线购买流程,通过主页,找到商品,将,商品放入购物车,购买,重复购买,访问过用户,主页不够打动人心,商品检索失败,商品,到购买的链接不够清晰,购物车处理令客户不满,交付或产品体验令客户不满,通过,传统渠道及市场树立品牌认同,对,传统商店的咨询、外观及感觉,对比其他渠道,心悦诚服,的价格,网络渠道和传统渠道间的持续关联管理,连接传统渠道,放弃购买的原因,来源,:,罗兰,.,贝格分析,4,13,需要连接传统渠道以便支撑在线购买，并为放弃在线购买的用户提供,重复购买仅仅是以价值为基础的CRM渠道的起点,交叉销售,CRM,综合渠道,利用如购买模式这样的资料来确定各个客户交叉销售的目标区域,利用渠道资料简历完整的模式来最大化客户价值,III,IV,追加销售,在进行网络销售和传统销售时利用客户资料附加相同类别产品,II,重复购买,由客户要求信息相对简单，利用低成本频道来简化重复购买,I,为进一步发展客户购买力为客户制定路标，达到交叉销售高点,分析客户资料预见客户购买模式,设计便于客户购买的渠道,提升客户终身价值的四个主要阶段,来源,:,罗兰,.,贝格分析,4,14,重复购买仅仅是以价值为基础的CRM渠道的起点交叉销售CRM综,另一方面，整合的渠道对于,Orange,内部的组织也提出了新的要求,渠道集成的概念框架,完全独立,共享资源,组合的,完全集成的,多渠道,集成的,需求代,每个渠道独立工作,各部分的总和作为主要定位,沟通当中的协同效应潜力,个别渠道的吞吐量由容量溢价完成,新的定位,实行,潜在的普通平台,附加渠道的主要补充物,对,Back-Mid,办公室的一些调整,通过普通和完全集成的平台确认鲁棒的执行,将客户作为汇聚点,针对网络的新系统,B2B2C,和店面,(Back-Mid-Front),控制力,扩充相对自由和合伙人摆脱脱机业务约束