第二章消费者决策过程课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,15 十一月 2024,1,第二章消费者决策过程,小组讨论,选题一：找出并描画一那么试图激起效果认知的广告，依据效果类型和广告所建议的举动剖析该广告。为添加在激起效果认知上的有效性，你建议对广告做哪些改良？,选题二：调查5名同窗，找出他们最近做的名义型决策、扩展型决策和有限型决策的例子各3个共9个。试剖析每一决策类型与哪些详细要素相联络？,以上二选一，预备时间为一周。,第一节 消费者决策概述,1,第二节 效果认知,2,2,主要内容,第三节 信息搜集,2,3,消费者购置决策是指消费者慎重地评价某一产品、品牌或效劳的属性并停止理性选择、购置能满足某一特定需求的产品的进程。,2.1,消费者决策概述,消费者决策进程模型-五阶段模型,问题认知,搜寻信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,消费者决策进程模型七阶段模型,需求,确认,搜寻,资料,购买前,评估,购买,使用,用后,评估,处置,2.1,消费者决策概述,Think,思索：购置以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策进程有区别吗？区别何在？,牙膏,服装,电脑,消费者能否普遍搜集信息和作少量的评价、比拟，取决于下面三个方面的要素：,消费者的购置介入水平,各种备选品或备选品牌的差异度,购置时的时间压力,介入(involvement)定义为一团体基于内在需求、价值观和兴味而感知到的与客体的关联性。当其中的 关联性被测量时，那么称为介入度。,购置介入度是指消费者由某一特定购置需求而发生的对决策进程关心或感兴味的水平。,低介入度时的消费行为特征是惯性或习气行为(inertia),高介入度时的消费行为特征是热情或热情(passion),品牌(产品)介入,信息介入,购买介入,介入度分类,购置决策类型,复杂决策,（汽车、电器等）,有限决策,（成人麦片、,快餐食品等）,品牌忠诚决策,（运动鞋、,成人麦片等）,惯性决策,（罐装蔬菜、纸巾等）,决策信息搜索、思索品牌的选择,习气很少或没有信息搜索，只思索一种品牌,高介入度,低介入度,消费者介入度与购置决策分类H.阿塞尔的分类,购置决策类别R.布莱克韦尔的分类,复杂决策 EPSextended problem solving,有限决策 LPSlimited problem solving,习气决策 RPS(routinized responsebehavior,购置决策类型,RPS惯例,习气型反响,LPS处置,有限型效果,低本钱产品,频繁的购置,消费者低度介入,熟习的产品类别和品牌,关于购置很少思索、调查与破费,高本钱产品,不频繁的购置,消费者高度介入,不熟习的产品类别和品牌,普遍地思索、调查与破费,EPS处置,扩展型效果,购置类型的过渡,购置决策类型,消费者购置决策与产品生命周期,引见阶段,增长阶段,成熟阶段,EPS,LPS,RPS,大,中等,小,慢,中等,快,产品生命周期,决策阶段,运用信息数量,决策速度,购置决策类型,搜集信息,有限的外部信息搜集,搜集信息,有限的外部信息搜集,搜集信息,有限的外部信息搜集,介入度与不同购置类型的决策进程,低度购置介入,高度购置介入,购先行为,无认知抵触,有限评价,购置,效果认知,选择性,名义型,有限型,扩展型,效果认知,普通性,效果认知,普通性,评价与选择,评价的属性少,复杂的决策规划,备选方案少,购置,购先行为,无认知抵触,有限评价,评价与选择,评价的属性多,复杂的决策规划,备选方案多,购置,购先行为,无认知抵触,有限评价,是一种复杂的决策，它普通是在消费者介入水平较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间停止琢磨的状况下所作出的决策。,特点：介入水平高；品牌差异大；停止少量的信息搜集和普遍、深化的评价；决策时间长。,扩展型购置决策,1该产品抵消费者很重要,产品与消费者自我笼统相关,产品意味的含义与消费者的价值严密相关,产品价钱昂贵,产品具有一些重要的功用,2该产品具有感情上的吸引力。,3产品是消费者真正的、持久的兴味所在。,4购置该产品所承当的风险较大。,5产品契合某一社会群体的价值规范，即该产品的品牌或标识价值。,扩展型购置决策的适用产品,名义型决策，实践上，就其实质而言，并未触及决策。,有两种状况：品牌忠实型和习气型购置。,忠实型购置决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需求，对该品牌构成情感上的依赖，临时重复选择该品牌。,习气型购置决策：消费者认定不同品牌其实没有实质性差异，在选定某一品牌并取得满意后，临时重复选择该品牌。,名义型购置决策,有限型决策包括外部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的复杂决策规那么和很少的购后评价和低购置介入水平。,特点：对产品有一定水平了解；品牌差异较小；介入水平较低；决策时间较短。,追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。,有限型购置决策,促销活动，对基于忠实的消费者购置和基于习气的消费者购置，哪种更有效？,思索,2.2效果认知,被动型问题,主动型问题,消费者尚未意识或,经提醒后可能意识,到的问题,正常情况下消费者,能意识到的问题,意识问题存在,产品解决问题,提供有效证据,说明产品优点,问题类型,含义,营销对策,1.消费者效果的类型从营销角度看,2.效果认知的含义,是消费者看法到理想形状与实践形状之间存在差距，从而需求采取进一步举动。,是否采,取行动,理想状态与感知的现实状态,之间差距的大小或强度；,该问题的相对重要性。,取决的因素,意识到,某问题,2.2效果认知,3.影响效果认知的要素,发生效果认知的必要条件消费者理想形状与实践形状之间的差距。,非营销要素时间、环境改动、产品获取、产品消费、集体差异,营销要素激起/压制消费者对效果的认知类型、方法、机遇,2.2效果认知,4.发现消费者效果的方法,典型方法,直觉判别、调查。,其他方法,活动剖析、产品剖析、效果剖析、人体要素研讨、心情研讨。,2.2效果认知,5.激起消费者对效果的认知,普通性效果认知,普通性效果认知中触及的差异可以经过同一类别产品中的不同品牌来增加。,E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们看法到牛奶能满足他们对钙的需求，却没有提就任何品牌的牛奶。,2.2效果认知,激起普通性效果认知的状况,当效果比拟隐含或许不是很重要时，并且存在以下几种状况之一：,处于产品生命周期的早期.,企业占有十分高的市场占有率.,外部信息搜集相对有限,全行业协作努力,2.2效果认知,选择性效果认知,选择性效果认知中触及的差异只要某个特定的品牌可以予以处置。,E.g.哈药六牌钙+锌 长个+添加食欲,CDMA 绿色，没有辐射,2.2效果认知,虽然添加普通性效果认知通常会招致整个市场的扩展，但企业更多地试图激起选择性的效果认知来添加或坚持其市场份额。,2.2效果认知,下面请欣赏一段广告！,假设你的电脑坏了，或许你在游览途中，发现油很少了，关于这两种效果，你将会做出何种反响？,你普通采取怎样的方式处置这一类效果？能否还需求额外的信息呢？(Yellow Pages),2.3信息搜集,1.信息来源,记忆来源外部信息,团体来源,群众来源,商业来源,阅历来源,外部信息,2.3信息搜集,2.信息搜集的类型,外部信息搜集与外部信息搜集,购置前信息搜集与即时性信息搜集,2.3信息搜集,1含义,外部信息搜集是消费者将过去贮存在长时记忆中的有关产品、效劳和为购置的信息提取出来，以处置应前面临的消费或购置效果。,2外部信息类型,关于产品评价规范的信息,关于备选品牌的信息,关于备选品牌详细特征或属性方面的信息,外部信息搜集,全部品牌域,意识域,未意识域,排除域,激活域,惰性域,激活域的规模,影响激活域规模,的因素,激活域与意识域,的关系,外部信息搜集,1含义,外部信息搜集是消费者从外部来源，似乎事、冤家、商业传媒及其他信息渠道，取得与某一特定购置决策相关的数据和信息。,外部信息搜集,2测量目的,传统目的：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求协助的次数；查阅购置指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购置效果有关的广告数量。,搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖水平和不同信息源抵消费者的有用水平。,外部信息搜集,3影响外部信息搜集量的要素,经济层面的剖析,当搜集活动的边沿收益等于边沿本钱是，消费者将中止信息搜集活动。,影响信息搜集本钱的要素,影响信息搜集收益的要素,决策角度的剖析,与产品风险相关的要素如财务、功用、心思、时间、社会风险等,与消费者特征相关的要素,情形要素如时间、身心形状、市场性质等,外部信息搜集,案例：格兰仕是如何低本钱教育消费者的？,效果:无事生非的产品如何教育市场？,一个无事生非的产品，面临的最大效果就是如何让消费者认知和接受。大局部先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种十分冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。,如何才干取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉那么花小钱办大事，以低本钱迅速启动、预热了市场，并享遭到了成熟市场的果实。,方法:低本钱教育消费者,1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家旧事媒体上开拓微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统引见微波炉的益处、菜谱以及选购运用方法等，指点消费者运用微波炉。,这种做法在旧事界发生连锁反响，有关微波炉的文章漫山遍野而来。,1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了首届微波炉烹饪大赛，大赛惹起了全国各地微波炉消费者的极大兴味，同时组织国际专家编写微波炉丛书，收费赠送100多万册；精心制造数百万张微波炉知识光碟收费送出，使微波炉概念得以迅速普及。,在这场教育消费者的进程中，格兰仕简直成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。,在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕延续发起三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。,关于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必需但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是漫山遍野的广告，但这需求消耗少量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，由于前期的大规模投入，往往都曾经让它们弹尽粮绝。,案例思索题,1.剖析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？,2.案例中的激起消费者效果认知的方式是属于哪种激起效果认知?对整个微波炉行业,都有益处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?,3.通常哪些公司或品牌应注重和担当消费者教育的义务。,