房地产市场决策程序

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,城市发展与房地产战略中心,城市开展与房地产战略中心,City development and real estate strategy center,房地产市场决策程序,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,一、城市概况,二、城市经济研究结论,三、城市房地产市场研究包括商业,一近几年城市房地产市场分析：,1、城市土地市场交易情况,2、房地产投资额、商品房竣工面积及空置面积,3、预售面积与销售面积,4、商品房销售均价,5、二手房市场,6、客户细分,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,三、城市房地产市场研究包括商业,二城市房地产市场现状分析：,1、当年城市土地市场交易情况,2、每月商品房供给量与销售量,3、当年开盘工程销售情况,4、当年户型、面积区间分布及比例,5、商品房销售均价,6、二手房市场,7、客户细分,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,三、城市房地产市场研究包括商业,三城市房地产市场未来两年走势预测：,1、商品房供给量与需求量预测,2、商品房销售均价走势预测,依据：全国大环境、城市居住环境、,人口结构、供求关系、开发本钱、,目前商品房成交均价的走势、,消费者预期等方面,3、户型、面积区间分布及比例预测,4、客户细分变化情况预测,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,四、片区房地产市场研究包括商业,1、片区概况,2、商品房竣工面积、空置面积,3、商品房预售面积与销售面积,4、商品房销售均价,5、二手房市场,6、客户细分,7、片区典型工程分析：,产品规划：社区规模、容积率、建筑形态、,园林规划、社区配套等,户型及配比,销售价格及销售情况,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,五、工程竞争环境分析包括商业,1、未来两年全市竞争态势,2、未来两年主要竞争片区,3、未来两年工程所在片区竞争态势,供给量,产品规划,竞争工程分布及特点,房地产市场决策程序,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,六、城市/片区客户细分结论,如果各公司已经完成了客户细分工作，此局部工作也根本完成。如果尚未完成客户细分工作，那么需要市场研究人员根据工程所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需完全依照上表所示。,当工程所在城市的各区域市场有较大的差异性时，尤其当工程位于一个城市中较为封闭的区域市场如卫星城镇时，需要特别注意客户细分的相应变化。,客户类型,客户细类,份额,家庭年收入,主要家庭结构,特征描述,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人1、2、3代,富贵之家,富贵之家1,富贵之家2,经济务实,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,负责部门：工程开展部、营销部,完成时间：工程立项会之前,一、工程概况,二、工程区位,三、地块现状,四、周边资源状况,环境、交通、配套、污染等。,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,负责部门：工程开展部、营销部,完成时间：工程立项会之前,配套设施,土地属性因子,评级,文脉属性,教育配套,娱乐休闲配套,医疗配套,交通条件,公共交通便利性,私家车交通便利性,交通拥堵,交通噪音,环境景观条件,可视景观,距离景观区距离,空气质量,城市角色,产业发展趋势,历史接受度,土地属性中有局部因子是工程能够自我改善的如教育配套、交通便利性等，并进而改变工程的客户细分结论，需根据工程实际情况灵活处理。,五、宗地土地属性评级,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,客户群,客户细类,配套设施,交通条件,环境景观条件,城市角色,文脉属性,教育配套,娱乐休闲配套,医疗配套,公交便利性,私车交通便利,交通拥堵,交通噪音,可视景观,景观区距离,空气质量,产业发展趋势,历史接受度,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人1、2、3代,富贵之家,富贵之家1,富贵之家2,经济务实,筛选出对本工程土地属性认可度较高的细分客户。,如果各公司已经完成了客户细分工作，此局部工作也根本完成。如果尚未完成客户细分工作，那么需要市场研究人员根据工程所在区域完成城市局部的客户细分工作，客户细分的类别应根据各城市的市场情况灵活制定，不需要完全依照上表所示。,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,一、竞争工程分布图示,二、竞争工程分析：,1、工程概况,2、主力户型及销售情况,3、产品特点,4、客户情况,5、竞争点分析,三、汇总为下表：,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,对本工程竞争产品的客户构成与相应的产品构成进行分析。,竞品项目名称,产品,类型,户型,类型,户型,面积,户型,均价,户型,总价,规模比例,年去化速度,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人1、2、3代,富贵之家,富贵之家1,富贵之家2,经济务实,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,负责部门：营销部,完成时间：工程立项会之前,客户产品对照表,产品,类型,户型,类型,户型,面积,户型,均价,户型,总价,单一产品容积率,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人1、2、3代,富贵之家,富贵之家1,富贵之家2,经济务实,对认可本工程位置的客户会选择的产品进行分析,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,单一产品容积率指设计根据当地日照等标准，假设工程整体只做一种产品的最饱和净建设用地容积率。,产品类型指依照容积率划分的产品，如联排、情花、小高层。,户型类型指三室两厅、一室一厅等户型类别，此栏数据在参考竞品相应信息的根底上，由设计部门提供。,备注：,当本工程用地附近区域竞品稀缺，且竞品所在区域与本工程区域有较大差异性的时候，需用对竞品的客户需求价值因子进行修正，其中应重点考虑价格、产品类型，以防止客户定位偏差。,有可能出现某一类细分客户对应多种产品类型，以及几类客户选择同一种产品类型的情况，请在上表中进行拆分和说明。,负责部门：营销部、设计部,完成时间：工程立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,负责部门：本钱部、财务部,完成时间：工程立项会之前,表格中的细分客户、对应产品容积率、建筑类型等由上一步工作得出，售价需要市场部门提供。,通过对各类产品的市场售价、财务指标的比较，排除不理想的细分客户与相应的产品类型如本钱高于市场可接收的售价；总体净利润过低等。,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,单一产品成本假设法,细分客户,A,B,C,D,E,对应产品的容积率,建筑类型,土地及固定配套费用（总值暂视为不随建筑面积变化）,成本构成,土地费用,开发前期准备费,配套设施费,园林设施费,社区管网费,开发间接费,建筑安装费用（随建筑类型与建筑面积变化）,主体建筑费,配套安装费,单方成本,市场售价,财务指标,单方净利润,净利润,IRR,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,进而再次修正上一步骤的表格，如下：,本项目客户产品对照表,产品类型,户型类型,户型面积,户型均价,户型总价,单一产品容积率,社会新锐,青年之家,青年持家,望子成龙,小太阳,后小太阳,三代孩子,健康养老,老人1、2、3代,富贵之家,富贵之家1,富贵之家2,经济务实,负责部门：本钱部、财务部,完成时间：工程立项会之前,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,负责部门：本钱部、财务部、营销部、设计部,完成时间：工程决策会之前,当细分客户的结论显示，本工程为多种容积率产品的组合时，需由营销部根据市场情况提出假设干种产品规模配比的方案，由各部门共同对几种产品配比的方案进行比较选优：,营销部负责对各类产品的销售速度、市场竞争风险、价格空间等进行比较判断；,设计部对产品的综合容积率进行计算、对各类产品的创新空间以及由此带来的价格空间进行把握；,本钱部、财务部对工程的综合经济指标进行比较。,如下表：,当细分客户的结论显示或因规划容积率条件的限制，如高密度工程，本工程仅有单一容积率产品组合时，即没有必要进行产品规模配比比较的工作，户型配比的工作就成为重点。,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,产品配比方案对比评价表,产品类型,方案一,方案二,产品类型A,产品类型B,产品类型C,产品类型A,产品类型B,产品类型C,产品构成,产品比例构成,对应客户细分,容积率,市场机会比较,销售速度评价,价格空间评价,直接竞争评价,产品创新评价,财务指标比较,总容积率,综合单方成本,单方净利润,项目净利润,项目IRR,开发节奏比较,开发速度评价,首期开盘时间评价,现金流评价,客户对土地属性需求分析,竞品客户及产品分析,客户初选定位,项目成本分析,项目产品配比分析,市场分析,项目土地属性分析,目标客户定位,项目产品建议,房地产市场决策程序,一、工程目标客户