品牌与消费者的价值沟通讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,丰泽学堂,*,1,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品 牌,与消费者价值沟通,品 牌与消费者价值沟通,生活离不开品牌,阿哲是公司的项目经理,，一套两居室的房子在海边。客厅里一套,喜梦宝,的,蓝白格子布,艺沙发,简单、素雅,，最新款的,康佳,银色,外壳的,时尚彩电,摆放在原木矮柜上，配一台,透明外壳,JVC,CD机，宜家的,纸艺地灯,旁是整排的CD和书；墙角摆放者,景德镇,的青花瓷、,西安,的兵马佣、,巴厘岛,的木马和,云南,的蜡染、银饰,另一边宜家的木制餐桌上,兆丰,的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇,的水晶花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的,海尔小王子,冰箱里整齐地摆放着,新鲜,的,青岛,啤酒、,伊利,纯牛奶、,黑松,汽水和,可口可乐,我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生,生活离不开品牌 阿哲是公司的项目经理，一,品牌的产生根源,品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺，饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现,品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量,品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的竞争优势要素之一,品牌的产生根源品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从,品牌是与消费者心灵的沟通,现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者的认同，如何吸引更多消费者的眼球,品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能再来，形成价值认同，带其他消费者来,品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将广泛的营销职能公关、广告、促销等工具紧密的结合再一起,品牌是与消费者心灵的沟通现代企业的市场竞争，关注得越来越多的,从4P 4C的营销理论发展,产品(Product)客户需求(Consumer),价格(Price)客户愿付成本(Cost),通路(Place)客户便利(Convenience),促销(Promotion)沟通(Communication),从4P 4C的营销理论发展产品(Product),品牌和营销,品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌使企业的营销活动有了标准与方向。,品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象，品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应,销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售需要快速的配送渠道和快速的反应机制,品牌和营销品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终,品牌和渠道、广告、促销,市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空间，二是以品牌为代表的心理空间,品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间,空中广告针对认知度问题,地面促销解决长期占领问题,品牌和渠道、广告、促销市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为,品牌就是客户价值认同,品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同,客户价值,品牌核心价值,我们能为客户带来什么价值？,我们产品的主要品质是什么？,我们的核心优势是什么,？,我们与竞争对手的最大不同点是什么？,企业客户,竞争对手,品牌核心价值,品牌就是客户价值认同品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手,品牌的定义,美国著名营销管理学家,菲力普科特勒,教授在他的著作市场营销管理一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”,品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产品、消费者与企业三者之间的关系。,品牌的定义美国著名营销管理学家菲力普科特勒教授在他的著作,产品、品牌面对消费者的诉求点,运作的核心,使用价值,产品,功能性利益,包装,情感性利益,1、商品、使用价值和交换价值,2、情感利益传达的基点,3、全面产品概念,1、消费者的认识和感受,、审美体验,2、企业的价值观念、文化观念等,3、品牌最终定位,产品生产管理,产品、品牌面对消费者的诉求点运作的核心使用价值产品功能性利益,产品形成品牌的过程,产品品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经验VS,产品经验,品,牌,个,性,货真价实,的标志,满意的,保证,完整的品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,产品形成品牌的过程产品品牌品品品牌经验VS品货真价实满意的完,案列：诺基亚的成功,诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换,、把手机推向了时尚化的潮流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话，其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加到了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。,诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把握住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。,诺基亚的成功秘诀：,产品,包装,生产,销售,与客户沟通,品牌,案列：诺基亚的成功诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机,本土化的品牌定义,品牌=商标+商誉,品牌=品类+品质+品味,品牌的价值构成=功能+情感,品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商品价值的货币表现,品牌不是企业单向塑造就能成功的,，企业与消费者必须双向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与消费者双向沟通的结果,品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同,本土化的品牌定义品牌=商标+商誉,锐步跑鞋 黄金色限量版,市场价：2000元,品牌价值的认同,锐步跑鞋 黄金色限量版品牌价值的认同,品牌价值概念所蕴涵的各种关系,产,品,具体的功能性利益,消费者体验与感受,品,牌,消费者体验与感受消费者主导或控制,企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张）以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化,产品的利益点,企业核心价值,产品利益点,消费者体验与感受,品牌,智商,情商,品牌价值概念所蕴涵的各种关系产具体的功能性利益消费者体验与感,理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容,品牌=价值=承诺（汽车）,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,质量好,安全,操作简便,油耗低,座椅舒适,通风性好,理性价值举例,值得信赖,对生命的珍惜,超级驾驶体验,精明的选择,享受旅程,健康、自然,感性价值举例,理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容品牌=价值=承诺（,对品牌认识的几个误区（1）,品牌等于质量,质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值，是一种文化，卖的是情感，例如哇哈哈,品牌就是做广告,品牌是做出来的，不是吹出来的,品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心,小企业不需要做品牌,任何一个企业都是有品牌的，包括城市品牌，个人品牌，品牌无处不在。任何一种事物都有标志，,小企业要有品牌建设的意识，,在这个激烈竞争的时代，品牌就是竞争力，只有塑造自己的品牌，企业才能逐步壮大，不断获得机会和机遇。,品牌建设是企业战略愿景的一种表达方式,对品牌认识的几个误区（1）品牌等于质量,对品牌认识的几个误区（2）,名牌企业不需要做品牌,联想、海尔还在不断的增加品牌资产，以品牌核心价值为核心，建立新的识别体系，活化品牌,品牌会增加企业的经营成本,品牌价值营销育种施肥，施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性,如果你企业的战略决策和品牌策略是正确的，定位清晰，都是,围绕着价值核心进行建设品牌，只会增加企业的品牌资产,。所以企业的每一次推广活动，都是为品牌做加法。,对品牌认识的几个误区（2）名牌企业不需要做品牌,品牌的作用,区别对手,品质信心的保证,品牌是产品、企业核心价值的体现,品牌是企业重要的无形资产,品牌的作用区别对手,不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同,技术性越强，对品牌的需求越小,产品同质化越严重，对品牌的依赖程度越强,产品的购买的风险越大，对品牌的需求越大,不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同技术性越强，对品牌的需求,现代企业是在经营消费者的情感,孩子到麦当劳 是为了“更多欢乐”，一句“我就喜欢”让全球人痴迷,“常常欢乐尝尝麦当劳”，汉堡是孩子的精神“鸦片”,现代企业是在经营消费者的情感孩子到麦当劳 是为了“更多欢乐”,品牌创建基础,品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点,麦当劳的“欢乐”，海飞丝的“自信”，夏新的“精致”,独特的概念和形象,麦当劳识别口号“我就喜欢”，识别标志，识别卡通麦当劳叔叔等建立的识别体系,品牌是企业和消费者价值观的融合,品牌的背后是文化，在商品背后赋予情感,品牌创建基础品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点,品牌创建体系,品牌,Brand,品牌创意,品牌传播,品牌规划,品牌审查,品牌策略,品牌创建体系品牌品牌创意品牌传播品牌规划品牌审查品牌策略,品牌营销管理之道下的品牌构建模式,品牌诊断,自我分析,市场分析,竞争分析,品牌战略规划,品牌认同,品牌形象,品牌营销管理之道下的品牌构建模式品牌诊断自我分析市场分析竞争,接上图,品牌定位,市场定位,产品定位,品牌形象定位,品牌战略规划,品牌精髓,品牌形象,品牌个性,定位认同,品牌的传播,品牌形象,品牌形象,反映于,所有传播工具,接上图品牌定位市场定位产品定位品牌形象定位品牌战略规划品牌精,案列分析,案例：动感地带：我的地盘我作主,猫人品牌：性感的时尚的,柒牌男装：让女人心动的男人,以上案例的品牌定位，品牌核心价值，品牌精髓的差异形象代言人的选者,案列分析案例：动感地带：我的地盘我作主,品牌创建核心是差异化战略,品牌创建的核心是品牌的差异化特征,差异化具有打动消费者心的特质,消费者喜欢与自身相似或自己崇拜者相似的个性特征；品牌个性与消费者个性越相似，消费者对品牌的忠诚度越高,独特卖点与消费者利益的连接与沟通，形成产品和品牌卖点与买点的结合,品牌创建核心是差异化战略品牌创建的核心是品牌的差异化特征,基本识别,品牌核心价值,核心价值,扩展识别,统帅企业的营销传播活动,超强的包容力和扩张力,差异化个性化,高溢价能力,打动消费者,基本识别品牌核心价值核心价值 扩展识别统帅企业的营销传播活,案例,美国联邦快递以“快速”打造差异化理念,案例美国联邦快递以“快速”打造差异化理念,品牌识别体系,国美案列,品牌识别体系 国美案列,品牌识别来自于消费者的叠加印象,品牌识别,产品包装,商家的广告宣传,已有的购买经验,其他同类产品,的相关内容,商家促销服务,人员态度,产品VI,品牌识别来自于消费者的叠加印象品牌识别产品包装商家的广告宣传,品牌的认知传播,品牌的风格与感知,消费者从多维渠道接受信息,消费者是从外在表现开始认识品牌,美学创造情感,消费者从“视觉听觉味觉触觉嗅觉联想（联觉）”感受品牌风格,品牌主题与体验,核心价值主导品牌主题的确定,品牌主题是核心价值的折射,案例,猫人的“猫音乐女人”,奥运会成功，快递公司的广告“只有好消息比我们早到”，与“中国赢了”形成广告对比,品牌的认知传播品牌的风格与感知,传播是简单到真实,真实的价值主张+单一震撼的表现,寻找客,观真相,（产品面，,品牌面）,找到独特,真实的点子,（从企业、产,品面挖掘优势,给予承诺）,单一震撼,的