XX集团民品市场定位与推广

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,协同集团营销中心市场部,2004年5月6日,协同集团民品市场定位与推广,市场情况,1、市场庞大,根据行业媒体报道，,中国数字集群移动通信的潜在市场需求为,800,900,万部移动台，约,14,15,万个信道，有,500,亿元的市场价值，其市场主要分布在政府行政、公安、交通、物业管理等领域。,2、竞争激烈,外有摩托罗拉、NOKIA、爱立信、建伍等通信界巨头，并在国内拥有一定市场份额；,内有好易通、科立讯、泉州北峰等大批制造商或代理商，发展快，其中好易通去年的销售额达到3亿，在今年初成功收购侨航；,市场产品认知,1,、竞争对手产品认知,市场上产品主要以摩托罗拉、建伍、好易通三家为主，其余厂商大多是,OEM,，少数是加工制造商,；,产品同质化明显，包装、工艺设计都互相仿照，款式不是很新颖，以黑色为主；,竞争对手的产品主要服务于民用市场，在军用行业应用相对少；,目前市场上推广最多的是对讲机，其功能还没有兼容移动、联通、电信等营运商服务频道。,市场产品认知,2,、协同集团产品认知,民用产品有坚强的技术后盾，由信誉度高、技术含量高的军用产品延伸开发而成，容易得到社会认可；,产品开发体系比较健全，从对讲机、车载台到基站、合分器，几乎囊括了专用无线通讯领域的设备，而且外形色彩丰富，比市面上流通的产品在功能上更丰富，技术更先进，可兼容移动等营运服务频道；,产品组网灵活，可以构建多种应用网络，对建设通讯网络化、数字化有高可靠性、扩展性。,协同目标市场,1、主力市场,国安、公安两大领域；,2、辐射市场,交通、消防、采矿、物业等领域；,1、,优势（Strength）,强大的开发实力，产品自主开发，囊括集群通信关键设备；,丰富的军队集群通信系统开发与应用经验，其民品信誉度和可靠性，易在目标市场群体中树立与接受。,2、,劣势（,Weakness,）,进军民品领域时间较短，成功案例较少；,营销网络在完善和健全当中；,协同SWOT分析,3、,机会（,Opportunity,）,通信公众网与专用网优势业已明朗，,全球电信市场开放自由贸易成为必然；,政府鼓励发展集群通信，是经济建设的新生产力；,市场庞大，500亿,4、,威胁（,Threats,）,前期市场推广经费较高；,管理费、经营费将偏高；,市场推广策略,坚持“低成本、高回报”的指导思想，采取循序渐进的“三包,装、三拉动”的市场推广策略。,三包装,1、形象包装,2、技术包装,3、产品包装,三拉动,1、广告拉动,2、展览拉动,3、研讨会拉动,市场推广策略三包装,1、形象包装,对协同集团的形象进行统一包装，比如CIS导入、企业文化建设等；,提炼协同集团大众化的标识语，如“协力同心，创新通信”、“沟通无限，引领通信未来”、“致力于通信宽带化、智能化、一体化”等；,出版发行协同集团画册；,参与目标市场大众公益活动；,2、技术包装,有统一的对外技术宣传口径，上升为技术战略或标准，如中兴GOTA；,推广数字集群通信技术，规避模拟技术市场风险，凸显技术的先进性；,3、,产,产品,包,包装,统一,产,产品,外,外观,，,，包,括,括LOGO、,颜,颜色,等,等；,统一,产,产品,包,包装,，,，包,括,括封,套,套色,彩,彩、,纸,纸张,规,规格,、,、装,帧,帧风,格,格等,；,；,统一,产,产品,配,配套,，,，包,括,括产,品,品说,明,明书,、,、操,作,作说,明,明书,、,、售,后,后服,务,务说,明,明书,等,等；,统一,产,产品,彩,彩页,，,，包,括,括风,格,格装,帧,帧、,文,文字,结,结构,等,等。,市场,推,推广,策,策略,三,三拉,动,动,1、,广,广告,拉,拉动,【广,告,告投,放,放目,的,的】,向客,户,户群,体,体传,送,送协,同,同集,团,团产,品,品信,息,息、,技,技术,信,信息,，,，宣,传,传集,团,团品,牌,牌；,用广,告,告来,展,展现,协,协同,集,集团,形,形象,和,和服,务,务，,培,培养,客,客户,忠,忠诚,度,度，,促,促进,市,市场,销,销售,；,；,直接,打,打击,竞,竞争,对,对手,，,，提,高,高协,同,同集,团,团的,知,知名,度,度，,以,以便,占,占领,更,更高,的,的市,场,场份,额,额；,【广,告,告投,放,放策,略,略】,选择,知,知名,度,度高,、,、覆,盖,盖广,、,、专,业,业性,强,强的,媒,媒体,（,（期,刊,刊杂,志,志为,主,主，,报,报纸,为,为辅,）,），,进,进行,集,集中,投,投放,；,；,以产品技,术,术买点为,诉,诉求点，,进,进行创作,投,投放，直,接,接介绍产,品,品；,采用兵团,式,式（针对,某,某一活动,或,或者产品,，,，进行行,业,业媒体全,部,部投放）,和,和游击战,（,（在一段,期,期间，只,选,选择重要,媒,媒体投放,）,）形式相,结,结合的方,式,式，进行,广,广告投放,，,，来减少,成,成本；,软性广告,和,和硬性广,告,告相辅相,成,成的方式,，,，共同运,作,作，构筑,市,市场推广,的,的多传播,信,信息渠道,；,；,在广告投,放,放上，以,产,产品广告,为,为主，形,象,象广告为,辅,辅，重点,是,是销售集,团,团产品。,【广告表,现,现战略】,强调协同,集,集团的技,术,术实力和,产,产品先进,功,功能、高,性,性价比；,以产品塑,造,造协同集,团,团是行业,第,第一品牌,的,的商品印,象,象，来表,现,现其领导,地,地位，赢,得,得消费者,的,的青睐；,树立第一,品,品牌的优,良,良印象，,以,以对抗其,他,他品牌的,大,大面积市,场,场侵入，,确,确保协同,集,集团获得,更,更高的市,场,场份额；,以案例为,切,切入点，,推,推广成功,案,案例，赢,得,得市场认,可,可，加强,机,机会性的,销,销售；,利用威权,专,专家在社,会,会上的知,名,名度，邀,请,请他们多,角,角度介绍,协,协同集团,产,产品和技,术,术，引起,目,目标市场,共,共鸣，刺,激,激消费。,【投放媒,体,体类型】,通信类专,业,业杂志,目标市场,内,内行业报,纸,纸与杂志,行业展览,会,会刊,媒体：,移动通,信,信、,通,通信世界,、通,信,信产业报,、通,讯,讯世界,、,中国无,线,线电管理,、,人民公,安,安杂志,、,人民公,安,安报,、,国家安,全,全通讯,、,环球军,事,事,、通信,战,战士,等,2、展览,拉,拉动,【展览目的,】,】,树立协同形,象,象，宣传品,牌,牌，扩大社,会,会影响，提,升,升知名度；,掌握市场信,息,息，了解用,户,户需求，强,化,化协同与用,户,户之间的亲,和,和力，培育,他,他们的忠诚,度,度；,直接展示产,品,品，让更多,用,用户深刻认,识,识协同产品,体,体系和技术,开,开发实力，,刺,刺激他们消,费,费；,打击竞争对,手,手，了解他,们,们的产品体,系,系、推广方,式,式以及客户,群,群体，弥补,协,协同广告拉,动,动市场的不,足,足；,寻找国内外,合,合作伙伴，,尽,尽量实现市,场,场、技术等,方,方面的战略,合,合作，加速,协,协同集团发,展,展。,【展览策略,】,】,集中在全国,性,性行业展览,进,进行，锁定,目,目标市场，,初,初步选定综,合,合性通信、,公,公安警察、,消,消防安全、,智,智能交通四,类,类；,以系统方式,展,展示，不单,独,独展现单个,产,产品，遵循,以,以系统、项,目,目带动销售,的,的市场策略,，,，直接区分,于,于国内几家,知,知名厂商（,科,科立讯、好,易,易通都是展,示,示单一产品,对讲机,为,为主）；,选择展览地,点,点，偏向于,市,市场目标群,体,体集中的大,城,城市，最大,程,程度地实现,展,展览效果最,大,大化；,在市场初级,阶,阶段（销售,规,规模小，产,品,品成长期）,，,，主要以标,展,展览为主、,特,特展为辅，,适,适应市场发,展,展趋势进行,不,不断调整展,览,览，一方面,规,规避成本风,险,险，另一方,面,面给产品开,发,发和生产提,供,供弹性空间,；,；,硬性,展,展示,产,产品,和,和服,务,务为,主,主，,软,软性,派,派发,各,各种,宣,宣传,资,资料,为,为辅,；,；收,集,集用,户,户信,息,息为,主,主，,培,培养,用,用户,感,感情,为,为辅,，,，有,的,的放,矢,矢，,争,争取,获,获得,最,最大,的,的市,场,场效,果,果；,展览,设,设计,考,考虑,展,展览,大,大环,境,境和,竞,竞争,对,对手,展,展览,风,风格,，,，尽,最,最大,目,目标,的,的突,出,出自,己,己风,格,格，,力,力求,增,增强,观,观众,对,对展,示,示产,品,品和,集,集团,形,形象,的,的记,忆,忆力,，,，达,到,到宣,传,传传,播,播的,最,最佳,效,效果,。,。,【展,览,览类,型,型】,行业,通,通信,展,展览,，,，如,通,通信,奥,奥运,、,、国,际,际通,信,信等,综,综合,性,性通,信,信展,；,；,行业,专,专业,展,展，,如,如公,安,安警,察,察、,消,消防,交,交通,等,等无,线,线通,讯,讯展,；,；,研讨,会,会拉,动,动,【研,讨,讨会,目,目的,】,】,直接,与,与用,户,户建,立,立良,好,好的,互,互动,关,关系,，,，培,养,养忠,诚,诚度,；,；,健全,公,公共,关,关系,营,营销,体,体系,，,，直,接,接拉,动,动市,场,场销,售,售；,让用,户,户更,深,深层,次,次了,解,解协,同,同集,团,团以,及,及产,品,品，,提,提高,公,公司,知,知名,度,度；,了解,用,用户,各,各种,需,需求,，,，完,善,善产,品,品体,系,系，,更,更符,合,合市,场,场；,【研,讨,讨会,思,思路,】,】,在行,业,业市,场,场比,较,较集,中,中、,与,与用,户,户关,系,系比,较,较密,切,切的,区,区域,开,开展,研,研讨,会,会，,容,容易,锁,锁定,市,市场,销,销售,；,；,举办,自,自己,熟,熟悉,、,、客,户,户容,易,易接,受,受的,技,技术,型,型研,讨,讨会,，,，以,技,技术,带,带动,市,市场,销,销售,，,，以,市,市场,驱,驱动,技,技术,；,；,对举,办,办各,种,种类,型,型的,研,研讨,会,会，,我,我们,都,都要,进,进行,互,互动,方,方式,，,，双,向,向交,流,流，,让,让用,户,户有,很,很大,的,的发,言,言空,间,间；,利用,经,经典,成,成功,案,案例,启,启动,、,、验,收,收和,新,新产,品,品专,家,家检,测,测、,新,新产,品,品发,布,布的,机,机会,，,，举,办,办研,讨,讨会,，,，对,市,市场,有,有针,对,对性,；,；,研讨,会,会的,格,格调,要,要比,较,较高,雅,雅，,选,选择,的,的研,讨,讨会,场,场所,规,规格,要,要相,对,对高,档,档，,会,会场,有,有一,些,些和,谐,谐、,庄,庄严,气,气氛,；,；,举办,技,技术,型,型研,讨,讨会,，,，尽,量,量与,用,用户,或,或者,某,某些,单,单位,合,合作,，,，扩,大,大宣,传,传效,果,果，,减,减少,投,投入,成,成本,；,；,每个,研,研讨,会,会有,相,相应,的,的主,题,题，,提,提供,宣,宣传,推,推广,想,想象,空,空间,。,。,【,研,研,讨,讨,会,会,主,主,要,要,手,手,段,段,列,列,举,举,】,】,精,心,心,布,布,置,置,会,会,场,场,，,，,如,如,会,会,议,议,背,背,景,景,、,、,现,现,场,场,POP,广,告,告,等,等,邀,请,请,政,府,府,领,领,导,导,做,做,讲,讲,话,话,；,；,邀,请,请,知,名,名,行,行,业,业,专,专,家,家,学,学,者,者,出,出,席,席,；,；,邀,请,请,用,用,户,户,做,做,发,发,言,言,；,；,会,议,议,中,中,途,途,穿,穿,插,插,