产品策略 (2)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,整体产品概念,经济,1,班,整体产品的概念,什么是传统产品,?,传统产品是具有某种特定物质形状和用途的物品。,例如,:,汽车、食品、家具、机器等。,满足,产品欲望,产品整体概念,(,现代市场营销理论,),产品不仅仅是物质实体 ，而且还包括能满足人们某种需要的服务，所以产品是一个整体概念，是指能够给提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。,有形商品,服装、食品、房屋,服务,美容美发、餐饮,地点,公园、旅游景点,组织,联合国、政府部门,思想,管理理论、经济分析,创意,营销策划、广告策划,核心产品,概念,:,核心产品又称实质产品，是指向顾客提供的能够满足其需要的基本效用和利益。,消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。营销人员的任务就是要了解顾客所需要的核心利益和服务。企业提供给顾客的效用是客观的，但顾客对它的理解是主观的，不同的顾客对同一产品效用的理解是不同的。对于同样一辆汽车，有的消费者购买它，主要是为了解决交通问题；而有的消费者购买它，主要是作为财富的象征。因此，企业营销人员要从不同角度提示商品的效用，以吸引更多的顾客,。,形式产品,概念,:,形式产品是指产品的具体形态，也是核心产品的表现形式,。,形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。产品的基本效用必须通过某种具体形式才能得以实现，所以，市场营销人员在满足顾客所追求利益的同时，必须考虑形式产品的设计，以达到内外完美的统一。,附加产品,概念,:,附加产品又称延伸产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。,奥多,李维特,:,新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西,。,期望产品,概念：期望产品是指顾客购买产品时期望得到的东西。它实际上是指一套属性和条件。,潜在产品,概念,:,潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,整体产品概念示意图,指示可能的发展前景,销售服务与保障,对属性与条件的期望,包装,商标 特色,品质 样式,基本效用,或利益,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,可口可乐的整体产品概念,可口可乐的创意广告,可口可乐整体产品概念,核心产品层,:,解渴。,形式产品层,:,优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质等。,期望产品层,:,年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好等。,延伸产品层：送货、快速结款、保证温度等。,潜在产品层,:,潮流、趋势。,产品整体概念对营销管理的意义,整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。,整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。,整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向,整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索,整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,思考,家电是中国最为成熟，竞争最为激烈，被认为不适合洋品牌生存的领域，作为全世界白色家电巨人的伊莱克斯，以两年,200%,的增长，进入了中国冰箱市场第一阵营，这一成绩在一定程度上得益于其产品整体概念的成功运用,。,请运用所学的知识分析伊莱克斯冰箱的产品整体概念,核心产品：冷藏、保鲜。以伊莱克斯“鲜风”系列冰箱为例，适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿度控制器，控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜水份。,形式产品：伊莱克斯注重宣传品牌，一段时期在电冰箱行业中其电视广告时间最长、次数最多；针对中国人居室普遍较小的情况，伊莱克斯选择“静音”作为进入千家万户时的切入点，“比撕破一张纸的声音还低”；同时，力推“省电奇兵”系列冰箱，伊莱克斯告诉消费者的是“付出不要太多，,20,瓦灯泡”,附加产品：针对冰箱进入更新期，推出“超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；“每天省一个鸡蛋”对于用户也是一种提醒，让消费者感觉到，伊莱克斯不是只在出故障时才出现，买了伊莱克斯的冰箱，就是伊莱克斯的一员；推出“私人家电保养”的理念，除了超过国家三包规定的十年保修服务以外，还将享受有基金会培训的私人家电保养师的专业咨询和定期回访等服务。,