第八章 房地产市场营销计划、组织与管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材,房地产市场营销,第八章 房地产市场营销计划、组织与管理,8.1,房地产市场营销计划,8.2,房地产市场营销组织,8.3,房地产市场营销执行与控制,8.4,房地产市场营销信息系统,8.1,房地产市场营销计划,8.1.1,房地产市场营销计划的概念与目的,1,、房地产市场营销计划的概念,找出决定企业成败的关键营销问题,动员企业员工为共同的营销任务和目标而工作,衡量企业发现顾客和吸引顾客的效率,2,、房地产市场营销计划的目的,在科学预测的基础上，为改变企业的经营方向做出战略决策,通过综合分析，制定最优方案,实现全盘综合考虑与安排，减少企业风险,8.1.2,房地产市场营销计划的内容及作用,1,、房地产市场营销计划的内容,内 容,目 的,执行概要和要领,提供所建议计划的简略概要,当前营销状况,提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据,机会和问题分析,概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题,目标,确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标,营销战略,描述为实现计划目标而采用的主要营销方法,行动方案,回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？,预计的损益表,概述计划所预期的财务收益情况,控制,说明将如何监控该计划,表,8.1,一个营销计划的内容,(1),房地产营销战略计划,时间期限,制定具体战略,环境分析,公司本身分析,制定目标,(2),房地产营销作业计划,作业计划,营销方针和销售目标,价格的条件和变动幅度,盈亏率预测,市场定位,营销方案,营销费用支付方式和掌握尺度,存在的问题和解决问题的方法和措施,市场特点分析,(3),房地产营销计划的作用,营销计划是指导企业营销活动的重要过程,房地产市场营销计划的制定和实施是所有管理人员的职能,8.1.3,房地产市场营销计划的制定,1,、制定房地产营销计划应具备的意识,长远意识,超前意识,整体意识,信誉意识,2,、制定房地产营销计划的方法,(1),自上而下的方法,(2),自下而上的方法,(3),上下结合的方法,(4),小组计划的方法,3,、制定房地产营销计划的步骤,基本步骤,选择房地产公司的物业或劳务的类别,确定和调查房地产市场潜在的消费者,制定全面的营销战略,8.2,房地产市场营销组织,8.2.1,房地产市场营销组织的一般原理,1,、组织与组织结构原理,(1),房地产市场营销组织结构的主要功能,组织结构框架的设计,组织运行规则,(2),房地产市场营销组织结构的基本要求,房地产市场营销组织结构必须满足房地产企业营销的正常运转,房地产市场营销组织结构应符合房地产企业目标实现的需要,房地产市场营销组织结构应符合人的发展需要,2,、房地产市场营销组织的管理职能,(1),房地产市场营销组织部门划分,(2),管理层次与管理幅度的确定,3,、房地产市场营销组织中的职权关系确定,(1),房地产市场营销组织纵向职权关系的确定。,(2),房地产营销组织横向职权关系的确定,有效的管理幅度,房地产市场营销工作的复杂程度,房地产市场营销管理者与被管理者的素质,房地产市场营销管理者必须承担的非管理性工作的多少,新问题的发生率,下属营销部门的分散程度,房地产市场营销活动的相同性,房地产市场营销管理活动的健全程度,8.2.2,房地产市场营销组织的类型及其特征,1,、职能式营销组织,市场营销副总经理,推销经理,广告经理,市场研究经理,产品经理,图,8.1,职能式营销组织,2,、产品式营销组织,市场营销副总经理,推销经理,广告经理,市场研究经理,产品经理,产品,A,产品,B,产品,C,图,8.2,产品式营销组织,图,8.3,地区式营销组织,4,、市场式营销组织,3,、地区式营销组织,市场营销副总经理,广告经理,推销经理,市场研究经理,产品经理,A,地区经理,B,地区经理,C,地区经理,市场营销副总经理,推销经理,广告经理,市场研究经理,市场部经理,A,市场经理,B,市场经理,C,市场经理,图,8.4,市场式营销组织,1,、房地产市场营销组织的外部环境因素,(1),市场状况,(2),竞争者状况,2,、房地产市场营销组织的内部影响因素,(1),房地产企业经营的发展目标,(2),房地产公司经营权的集权与分权的问题,决策问题的重要程度。决策问题越是重要，就应越是倾向于集权,8.2.3,房地产市场营销组织的影响因素,组织内部政策的一致化程度。组织越是重要，就应越是倾向于集权,组织的规模。组织规模越小，就越是倾向于集权,组织的发展史,组织管理者的指导思想,控制的手段,外部环境的影响,(3),房地产市场营销组织的内部活动,(4),房地产市场营销组织人员的素质,8.3,房地产市场营销执行与控制,8.3.1,房地产市场营销执行,1,、房地产市场营销执行过程,制定行动方案,建立组织结构,设计决策和报酬制度,开发人力资料,建设企业文化和管理风格,市场营销战略实施系统各要素间的关系,2,、市场营销执行技能,配置技能,调控技能,组织技能,互动技能,8.3.2,房地产市场营销控制,1,、房地产营销控制的基本程序,第一步，确定应对哪些市场营销活动进行控制,第二步，设置控制目标,第三步，建立一套能测定营销结果的衡量尺度,第四步，确立控制标准,第五步，比较实绩与标准,第六步，分析偏差原因,第七步，采取改进措施,确定控制对象,设置控制目标,建立衡量尺度,确立控制标准,比较实绩与标准,分析偏差原因,采取改进措施,图,8.5,营销控制步骤,图,8.7,费用销售额偏差图,2,、房地产营销控制方法,(1),年度计划控制,销售额分析,市场占有率分析,费用,/,销售额比分析,图,8.6,广告费用,/,销售额比率控制图模型,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16,1.2%,1.1%,0.8%,0.6%,控制上限,期望值,控制下限,0 80 90 100 110 120,125,120,115,110,100,95,90,85,80,.J,.G,.H,.I,.F,.D,.E,.B,.A,.C,广告费用,/,来访量比分析,成交率和成交成本分析,顾客满意度分析,表,8.2,房地产营销控制的类型及其有关内容,控制类型,主要职责部门,控制目的,研究方法,预先控制,中高层管理部门,市场调研部门,了解并控制外部环境,市场调研,市场预测,盈利能力控制,市场营销主管,检查公司的盈亏状况,公司盈利分析,房地产购买群体分析,效率控制,市场营销主管,提高市场营销效果及效率,物业销售效率分析,促销与分销,战略控制,营销高层管理部门,市场营销审计部门,房地产市场的发展,进入市场的最佳机会,市场营销效果,市场营销审计,(2),其他控制方法,预先控制,盈利能力控制,效率控制,战略控制,(3),房地产营销审计,8.4,房地产市场营销信息系统,8.4.1,房地产市场营销信息,1,、房地产市场营销信息概述,(1),房地产市场信息的特征,房地产市场信息具有社会性,房地产市场信息具有多渠道、多层次性,房地产市场信息具有灵敏性、时效性、流动性,(2),房地产市场信息的内容,房地产企业的现状及未来的发展状况,取得消费者动向的资料,房地产产品地理环境的动向,房地产产品的需要动向及消费倾向,房地产市场价格现状及走向,市场房地产的供应数量及供应结构状况,(3),房地产市场营销信息的接受与传播,记录下顾客的询问,搜集销售点的数据,与顾客保持联系,搜集市场营销的情报,倾听顾客的抱怨,2,、房地产消费者信息加工模式,(1),信息的认知,(2),房地产市场营销信息库的构建,(3),房地产市场营销信息的加工,消费者的信息加工,传播媒介的多样化及运用,8.4.2,房地产市场营销信息系统,1,、房地产市场营销信息系统的组成,(1),内部报告系统主要提供的是企业内部信息及销售信息,(2),营销情报系统的主要作用则是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报,(3),营销调研系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定状况有关的调查研究结果,(4),营销分析系统是由统计步骤和统计模型所构成的,数据存储,商业应用,客户界面,2,、企业在掌握营销信息和建立营销信息系统过程中应注意的问题,(1),谨慎选择软件功能与系统工具,(2),选择有实力、有经验、有信誉的软件开发商,(3),注意对自己企业原有资源的保护,8.4.3,房地产市场营销策略案例,案例,1,：,成功在于按计划行动,案例,2,：,万科：留住客户一辈子,案例,3,：,中原地产信息系统解决方案,