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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,一个能成为平湖乃至龙岗地产市场,旗舰性的领导品牌,一个,历久弥新,并充满,地域文化特点,的,建筑群,一个有意识引导市场,潮流,的,创新楼盘,一个关注生活,品味,及,生活哲学,的,人文社区,一个具备,生活质感,与,高舒适度享受度,的超值物业,一个集合高端产品,特征,的,阶层社区,锦冠桐城,项目推广策划报告,凤凰山下上善人家,客户项目简报总结,竞争形势总结,广告公司任务,推广节奏及目标,第一阶段推广方案,提案内容,项目定位,项目个性,地 点,目标对象,竞争对手,客户项目简报总括,项目在凤凰山脚下，坡地建筑，呈较规则的梯形，依山是本项目地理上最大的特点,尊贵的平湖地标性建筑，以小高层为主,尊贵，大气，主流社会的，本土认同的，高尚的，优秀的,本地人，私营企业主，本地企业高管，政府公务员，周边白领为主,附近的中心城东莞凤岗及周边其他地区的高质素物业。,平湖地产起步较晚，开发商和营销水平不高,楼盘规模较小,综合素质较低,难以,满足本镇消费需求,.,造成本镇资源大量外流周边；,政府大规模的安置房建设销售，建立了本地市场的固有概念，做高品质高价值的商品房有一定的风险；,目前仍然缺乏足够有影响力的项目提升整个片区的高质素物业开发,从而引领和充分满足人们不断增长的居住需求；,从品牌计,从市场计,占领他们头脑中的第一位置是一切策略的基础。,竞争形势总括,平湖经济的飞速发展，本地人的购买,力强劲。,大物流的发展，带来大量的消费力新主流。,市场不发达，项目较易引领市场潮流。,原烂尾楼的负面影响较大。,来自项目周边的主要马路噪音及灰尘,本地的目标定位，难以有规模效应。,优势,依山就势，生态环境及自然景观优越容易形成安静舒适生活环境。,周边配套设施较为齐全。,发展商实力强，在当地市场有说服力,项目在前期的可塑性强。,提前到来的市场竞争激烈。,由于产品的高品质和高价值带来的高于市场的威胁。,本项目的SWOT分析,劣势,机遇,威胁,所面临的关键问题（1）,高档楼盘且价格昂贵,相对于当地的楼盘而言，本项目无论从品位、价位还是目标消费群来说，定位均较高，项目的高品质而带来的高价格可能成为消费者难以接受的。,解决办法：良好的前期品牌构建可以从提高项目品牌价值/强化目标人群心理追求的层面解决问题,本项目面临的问题,所面临的关键问题（2）,烂尾楼负面影响,由于项目前身是烂尾楼，这点带来的负面影响很大。要在项目一开始就改变这种固有的烂尾楼负面形象。,解决办法：充分展示项目本身的产品卖点及优势，在前期及整体推广中运用巧妙的手法制造悬念，从而规避这一缺陷。,所面临的关键问题（3）,目标市场相对狭窄,一个拥有套房的项目并不小，且品质格调均属上流，但却被设计成仅以平湖本地,企业高管，私营企业主，政府公务员,为目标市场的产品，以至市场压力大，且相对狭窄。,解决办法：适当拓延项目的目标消费群，赋予项目一个面向龙岗/凤岗乃至更大周边地区潜在高端消费群的产品定位。,如果说，波托菲诺是深圳高档社区的代表,那么，以后平湖的代名词，一定是锦冠桐城,我们将会成为平湖地产项目的旗舰，一个标志性的项目,本项目的任务,分四个阶段：预热期,整合期,强销期,发展期,阶段名称,时间段,目标,特点,工作内容,节奏要点,1,预期,06月,品牌建构、形象冲击,原点,策略报告+LOGO+工地围墙,气形成气场，以势夺人，凝聚向心力,2,整合期,07月08月,产品推广、细节取胜,卖点,楼盘视觉识别+楼书+其他推广物料等售楼工具,韵外在动人，内在动心,3,强销期,08月11月,情景营销、实现销售,爆点,展卖空间+开盘仪式+媒体广告+DM+软文+精美礼品+户外广告,生生动、生活、生态,4,发展期,11月以后,跟踪调整、及时有效,发展线,根据调整需要，配合相应的工作,动灵活应变、持续长销,辅线（如有必要）,:,公关活动,关键点突破,推广节奏,预热期,整合期,强销期,发展期,公关活动,开盘活动,推广节奏,策略目标推动产品销售，实现品牌理想,广告运动轨迹由表及里，由外而内，由抽象到具像，,由神秘到亲和，由认知到决策,创作目标小动作，大创意,执行目标细节决定一切,推广目标,推广策略LOGO围墙,第一阶段推广策略,第一阶段三大工作任务：,交通,配套,位置,背山，呈梯形结构,临近凤凰大道，交通便利,产品,低密板楼，亲近自然,户型,大户型，同质邻里,环境,依山而建，生态环境好,价值上扬线,项目价值取向排序,临近商业区，学校、医院、公园设施完备,具体推广策略,尊享平湖地标生活,项目价值属性,具体推广策略,推广策略:整合推广方向,传播价值点,具体推广策略,凤凰山下 上善人家,凤凰山下 上善人家,“凤凰鸣矣，于彼高冈；梧桐生矣，于彼朝阳”,，,凤凰与山以及梧桐，似乎具有着某种与生俱来的血缘关系。姑且不妄谈其,所意蕴的社会、宗教、乃至哲学属性，单就“凤凰山下”几个字，已与本案,命名以及地域特征切合到丝丝入扣；,“上善若水，水利万物而不争。”,自老子后，“上善”已被世人奉为了一种最高妙的哲学标准，最理想的生存,境界。其传播之远、影响之深莫可言状，以至我们甚至无谓再去讨论其玄,妙之门。同时，从直接字面上讲，“上”者，兼“高地”与“上层”之意；“善”,者，合“吉祥”“美好”于一体。,此八个字，以最单纯的语境，蕴含最丰厚的居住真意，同时雅俗共赏,传播力极强。,整合推广方向,第一阶段推广策略,大气/静气/雅气/人气,大气,1,、,大社区、大面积、户型多样，524套；,2、因原烂尾楼的负面影响，须提升目标消费群信心，,应适当提高围墙规格、成本；,3、高档楼盘，4500元/平方米。,静气,1、环境因素：凤凰山，景观价值；,2、安静舒适的生活环境。,雅气,1、高档楼盘；,2、西班牙建筑风格；,3、会所；,4、与平湖现有楼盘的区隔。,人气,1、社会概念：房子是给人住的，,2、商业街推广的需要；,3、周围配套：商业街、体育馆、公园等。,整合推广方向,第一阶段推广策略,
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