酒店品牌建设与管理第五章酒店品牌传播管理

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五章 酒店品牌传播管理,酒店品牌建设与管理,第一节 酒店品牌传播概述,主要内容,第二节 酒店品牌传播流程分析,第三节 酒店品牌传播的战略模式,第四节 酒店品牌传播的方式,第五节 酒店品牌生命周期各阶段的传播策略,通过学习，要求学生：,熟悉酒店品牌传播的概念与内涵，了解酒店品牌传播的意义；,熟悉酒店品牌传播流程；,掌握酒店品牌传播的战略模式；,熟悉酒店品牌传播的方式；,了解酒店品牌生命周期各阶段的传播策略。,学 习 目 标,第一节 酒店品牌传播概述,一、酒店品牌传播的概念,酒店品牌传播是指酒店以品牌核心价值为中心，在品牌定位的根底上通过各种传播手段将品牌信息传递给目标受众的过程，以实现酒店品牌价值增值的目的。,二、酒店品牌传播的意义,1、品牌传播是塑造品牌的重要环节,2、品牌传播是提高顾客满意度的重要方法,3、品牌传播是促进产品销售的重要渠道,4、品牌传播是提升企业形象的重要途径,第二节 酒店品牌传播流程分析,酒店品牌传播流程,一、信息发送方酒店,二、信息媒介,三、信息接收方目标消费者,四、信息,五、编码与解码,六、反响与反响,第三节 酒店品牌传播的战略模式,一、单一品牌传播模式,二、分散品牌传播模式,三、捆绑品牌传播模式,一、单一品牌传播模式,单一品牌传播模式,是指酒店在品牌宣传、推广过程中只使用一个品牌，该品牌包括酒店所有的产品和下属子酒店，综合运用多种传播工具传播这一品牌的战略。,优点,缺点,有利于酒店集中优势营销资源进行品牌传播，提高品牌成功的概率；有助于节省品牌传播费用，降低经营本钱；有利于酒店利用成功品牌推出新产品，拓展多元化业务。,不能够表达不同产品品牌的个性；某一个酒店产品出现了问题就可能会连带破坏整个酒店的品牌形象。,二、分散品牌传播模式,分散品牌传播模式,是指酒店对旗下不同的品牌分别采取各自独立的传播工具和方式进行传播的战略。,优点,缺点,有利于塑造不同酒店产品的品牌个性；有利于提高顾客的忠诚度；有利于激发酒店旗下子品牌之间的良性竞争。,分散品牌传播要求酒店投入大量的人力、物力、财力等，从而大大地增加了品牌传播费用开支；对各品牌传播的管理如果不到位的话容易产生“内耗效应，不利于酒店整体的协调开展。,三、捆绑品牌传播模式,捆绑品牌传播模式,是指酒店从提升品牌价值、促进市场销售的角度出发，将酒店品牌与其它企业的品牌联合起来，在营销传播领域展开合作的一种战略。,优点,缺点,酒店的营销资源与其它企业的营销传播资源进行整合，从而减少营销传播本钱；酒店品牌与其它优势品牌的联盟可以发挥协同效应，提升酒店品牌形象。,品牌传播的分工与合作的难度较大；将不同品牌整合在一起进行传播存在着一定的风险，有可能不被消费者所认同。,第四节 酒店品牌传播的方式,一、广告传播,二、销售促进传播,三、公共关系传播,四、人际传播,一、广告传播,品牌的广告传播是指品牌经营者采用付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和先进设备为手段，以筹划为主体、创意为中心，对目标市场进行以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在消费者心目中树立酒店品牌形象，从而到达刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、增加品牌资产的目的。,一、广告传播,1、广告的特点,有偿沟通,单项传播,广告的特点,公开展示,媒介多样,一、广告传播,2、广告在酒店品牌传播中的作用,传播品牌信息，塑造品牌形象,引导市场需求，促进品牌销售,培养品牌忠诚，提升品牌价值,一、广告传播,3、酒店品牌广告传播策略的实施,目标市场分析,制定广告目标,编制广告预算,选择广告媒体,评估广告效果,媒体,优点,缺点,电视,受众覆盖面大,接触率高、信息影响力大,表现手法多样、富有吸引力,相对成本低,时效性差,目标受众选择性低,绝对成本高,信息干扰大,广播,覆盖面大且有一定的选择性,成本低,接触率大,缺少视觉信息,信息易逝,不易引起注意,报纸,周期短,覆盖面广,成本低,可以用作赠券,信息生命短,不易引起注意,不易重复阅读,被其它广告所淹没,杂志,目标受众有针对性,易重复阅读,信息容量高,信息生命期长,周期长,费用高,缺乏弹性,不同广告媒体的优缺点,不同广告媒体的优缺点续,媒体,优点,缺点,直邮广告,目标受众选择性高,容易评估效果,信息含量大,周期短,广告形象差,单位成本高,户外广告,单位成本低,重复率高,易被注意,信息展示空间有限,形象不好,受地域限制,网络媒体,速度快、灵活,制作精美、针对性强,费用较低,交互式关系,受众覆盖面有限,有限的创作能力,其它网络干扰大,二、销售促进传播,销售促进是指酒店使用各种短期性的刺激措施以刺激消费者或分销渠道成员迅速、大量地购置酒店产品的行为。,二、销售促进传播,1、销售促进的特点,时间上的短期性、非连续性,形式多样,即时效应,二、销售促进传播,2、销售促进在酒店品牌传播中的作用,传递品牌信息，塑造品牌形象,刺激顾客购置，加快品牌成长,构筑品牌壁垒，增强竞争能力,二、销售促进传播,3、酒店品牌销售促进的主要方式,对消费者的销售促进方式,赠送样品,优惠券,赠品,折扣券,奖励,比赛、抽奖、游戏,折扣券,捆绑销售,二、销售促进传播,3、酒店品牌销售促进的主要方式,对中间商的销售促进方式,批量折扣,现金折扣,特许经销,折扣券,业务会议,代销、试销,折扣券,联营促销,三、公共关系传播,从品牌传播的角度来看，公共关系是指酒店通过正确处理企业与社会公众的关系包括员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等，从而到达树立良好的品牌形象，增强品牌竞争力的目的。,三、公共关系传播,1、公共关系的特征,公共关系的直接目的是塑造良好的品牌形象,公共关系具有时间上的长期性，效果上的间接性特征,公共关系容易被公众接受,公共关系是一种双向信息交流方式,三、公共关系传播,1、公共关系的特征,三、公共关系传播,2、公共关系在酒店品牌传播中的作用,传播信息，提高品牌知名度,协调关系，树立品牌形象,处理危机，保护问题品牌,三、公共关系传播,2、公共关系在酒店品牌传播中的作用,三、公共关系传播,3、酒店品牌公共关系传播的方式,新闻式宣传报道,公益活动,举办各种社交活动,四、人际传播,人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号包括文字和符号等。,四、人际传播,简便易行，传播本钱低,传播方式灵活，可信度高,传播信息量大，影响时间长,传播速度慢，覆盖面较小,1、人际传播的特征,四、人际传播,1、人际传播的特征,四、人际传播,2、人际传播在酒店品牌传播中的作用,人际传播有利于吸引潜在顾客,人际传播有利于塑造品牌忠诚,人际传播有利于提高交易效率,四、人际传播,2、人际传播在酒店品牌传播中的作用,四、人际传播,3、酒店品牌人际传播的方式,鼓励顾客口碑营销,组建消费者俱乐部,借助意见领袖的影响力,各种品牌传播方式的优缺点,第五节 酒店品牌生命周期各阶段的传播策略,一、酒店品牌生命周期各阶段特征,二、品牌生命周期各阶段的传播策略,品牌传播在塑造酒店品牌过程中起着重要作用，品牌传播是塑造品牌的重要环节、提高顾客满意的重要方法、促进产品销售的重要渠道、提升企业形象的重要途径。酒店品牌传播的战略模式规定品牌传播的战略方向，主要包括单一品牌传播模式、分散品牌传播模式和捆绑品牌传播模式。酒店品牌传播方式主要有广告传播、销售促进传播、公共关系传播和人际传播；不同方式的特点、适用条件不同，应根据酒店品牌生命周期不同阶段的特征，采用相适合的品牌传播策略。,本 章 小 结,