ake__管理産品綫品牌和包装

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第15章,管理产品线，品牌和包装,市场提供物的组成部分,基于价值的价格,市场提供物,的吸引力,产品特点,和质量,服务组合,和质量,管理产品线，品牌和包装,产品是什么？,一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？,一个公司如何制定更好的品牌决策？,包装和标签是如何作为营销工具被利用的？,一，什么是产品？,产品的定义,产品的五个层次,产品阶层结构,产品分类,1，什么是产品？,产品,是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,产品的五个层次,核心,利益,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,2，产品的五个层次,最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠,第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。,获得满意,第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。,获得惊奇和高兴,第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,3，产品阶层结构,需要族(need family)：,指构成产品族存在理由的核心需要。,如 安全的需要。,产品族(product family)：,指能满足某一核心需要的所有产品种类。,如储蓄，收入，保险等,产品种类(product class)：,指产品族中具有某些相同功能的一组产品。,如保险产品,产品线(product line)：,指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险,产品类型(product type)：,指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。,如终身人寿保险和定期人寿保险,品牌(brand)：,指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险,产品品目(item)：,指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险,产品系统(product system)：,它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。35mm,尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架,产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：,它是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。,4，产品分类,耐用性和有形性,非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒,耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。,服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们,一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。,如理发和,消费品分类,方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努,力的商品。,选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本,方面要作有针对性比较的产品。,特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多,的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。,非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等,工业品分类,材料和部件,原材料以及半制成品和部件,资本品目,装备和附属设备,供应品和业务服务,管理,产,产品,线,线，,品,品牌,和,和包,装,装,产品,是,是什,么,么？,一个,公,公司,如,如何,建,建立,和,和管,理,理它,的,的产,品,品组,合,合和,产,产品,线,线？,一个,公,公司,如,如何,制,制定,更,更好,的,的品,牌,牌决,策,策？,包装,和,和标,签,签是,如,如何,作,作为,营,营销,工,工具,被,被利,用,用的,？,？,二，,产,产品,组,组合,与,与产,品,品线,决,决策,产品,组,组合,决,决策,产品,线,线决,策,策,1，,产,产品,组,组合,决,决策,产品,组,组合(productmix)（,也,也称,品,品种,配,配置,）,）指,销,销售,者,者出,售,售给,购,购买,者,者的,所,所有,产,产品,线,线和,产,产品,品,品目,的,的组,合,合,。,产品,组,组合,的,的宽,度,度(width),是,是指,该,该公,司,司具,有,有多,少,少条,不,不同,的,的产,品,品线,。,。,产品,组,组合,的,的长,度,度(length)是,指,指它,的,的产,品,品组,合,合中,的,的产,品,品品,目,目总,数,数。,产品,组,组合,的,的深,度,度(depth),是,是指,产,产品,线,线中,的,的每,一,一产,品,品有,多,多少,品,品种,规,规格,。,。,产品,组,组合,的,的相,容,容度(consistency)是,指,指各,条,条产,品,品线,在,在最,终,终用,途,途、,生,生产,条,条件,、,、分,销,销渠,道,道或,者,者其,他,他方,面,面相,互,互关,联,联的,程,程度,。,。,在,这,四,个,方,面,决,策,P&G,公,司,司,的,的,产,产,品,品,组,组,合,合,产品组合的宽度,产,品,线,长,度,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪1930,格利1952,象牙1879,帮宝适1961,媚人1928,德来夫特1933,佳洁士1955,柯克斯1885,露肤1976,粉扑1960,汰渍1946,洗污1893,旗职1982,快乐1950,佳美1926,绝顶1100s1992,奥克雪多1914,香味,德希1954,保洁净1963,波尔德1965,海岸1974,圭尼1966,玉兰油1993,伊拉1972,产,品,品,组,组,合,合,的,的,宽,宽,度,度,：,：5,条,条,产,产,品,品,线,线,产,品,品,组,组,合,合,的,的,长,长,度,度,：,：,总,总,长,长,度,度,为,为25,个,个,品,品,种,种,，,，,平,平,均,均,每,每,条,条,产,产,品,品,线,线5,个,个,品,品,种,种,产,品,品,组,组,合,合,的,的,深,深,度,度,：,：,佳,佳,洁,洁,士,士,品,品,牌,牌,有,有3,个,个,规,规,格,格,，,，,每,每,个,个,规,规,格,格,有,有,两,两,种,种,口,口,味,味,则,佳,佳,洁,洁,士,士,品,品,牌,牌,的,的,深,深,度,度,是,是6,。,。,2,，,，,产,产,品,品,线,线,决,决,策,策,(1),，,，,产,产,品,品,线,线,定,定,义,义,(2),，,，,产,产,品,品,线,线,分,分,析,析,(3),，,，,产,产,品,品,线,线,长,长,度,度,(4),，,，,产,产,品,品,线,线,现,现,代,代,化,化,(5),，,，,产,产,品,品,线,线,特,特,色,色,化,化,(6),，,，,产,产,品,品,线,线,削,削,减,减,(1),，,，,产,产,品,品,线,线,的,的,定,定,义,义,产,品,品,线,线,是,是,指,指,密,密,切,切,相,相,关,关,的,的,一,一,组,组,产,产,品,品,，,，,因,因,为,为,这,这,些,些,产,产,品,品,以,以,类,类,似,似,的,的,方,方,式,式,发,发,挥,挥,功,功,能,能,，,，,售,售,予,予,同,同,类,类,顾,顾,客,客,群,群,，,，,通,通,过,过,同,同,一,一,种,种,类,类,的,的,渠,渠,道,道,销,销,售,售,出,出,去,去,，,，,售,售,价,价,在,在,一,一,定,定,的,的,幅,幅,度,度,内,内,变,变,动,动,。,。,一,般,般,每,每,一,一,条,条,产,产,品,品,线,线,有,有,专,专,门,门,的,的,管,管,理,理,人,人,员,员,进,进,行,行,管,管,理,理,。,。,例,如,如,：,：GE,的,的,家,家,电,电,事,事,业,业,部,部,：,：,有,有,电,电,冰,冰,箱,箱,，,，,洗,洗,衣,衣,机,机,等,等,产,产,品,品,线,线,的,的,产,产,品,品,线,线,经,经,理,理,。,。,在,清,清,华,华,大,大,学,学,有,有,经,经,管,管,学,学,院,院,，,，,法,法,学,学,院,院,，,，,信,信,息,息,学,学,院,院,，,，,电,机,机,系,系,等,等,院,院,系,系,主,主,任,任,和,和,院,院,长,长,。,。,(2),，,，,产,产,品,品,线,线,分,分,析,析,产,品,品,线,线,的,的,销,销,售,售,量,量,和,和,利,利,润,润,产,品,品,线,线,经,经,理,理,需,需,要,要,了,了,解,解,产,产,品,品,线,线,上,上,的,的,每,每,一,一,个,个,产,产,品,品,品,品,目,目,对,对,总,总,销,销,信,信,量,量,和,和,利,利,润,润,所,所,作,作,的,的,贡,贡,献,献,的,的,百,百,分,分,比,比,。,。,产,品,品,线,线,的,的,市,市,场,场,地,地,位,位,和,和,前,前,景,景,产,品,品,线,线,经,经,理,理,还,还,必,必,须,须,针,针,对,对,竞,竞,争,争,者,者,产,产,品,品,线,线,的,的,情,情,况,况,，,，,来,来,分,分,析,析,一,一,下,下,自,自,己,己,的,的,产,产,品,品,线,线,是,是,如,如,何,何,定,定,位,位,的,的,。,。,(3),，,，,产,产,品,品,线,线,长,长,度,度,产,品,品,线,线,扩,扩,展,展,决,决,策,策(linestretching),向,下,下,扩,扩,展,展,公,司,司,要,要,向,向,下,下,扩,扩,展,展,其,其,产,产,品,品,线,线,，,，,可,可,能,能,有,有,如,如,下,下,原,原,因,因,：,公,司,司,在,在,高,高,档,档,产,产,品,品,市,市,场,场,方,方,面,面,受,受,到,到,攻,攻,击,击,，,，,于,于,是,是,就,就,决,决,定,定,以,以,拓,拓,展,展,低,低,档,档,产,产,品,品,市,市,场,场,作,作,为,为,反,反,击,击,。,。,公,司,司,发,发,现,现,其,其,高,高,档,档,产,产,品,品,市,市,场,场,增,增,长,长,缓,缓,慢,慢,。,。,公,司,司,最,最,初,初,步,步,入,入,高,高,档,档,市,市,场,场,是,是,为,为,了,了,树,树,立,立,质,质,量,量,形,形,象,象,，,，,然,然,后,后,再,再,朝,朝,下,下,扩,扩,展,展,。,。,公,司,司,增,增,加,加,一,一,个,个,低,低,档,档,的,的,产,产,品,品,品,品,目,目,，,，,是,是,为,为,了,了,填,填,补,补,市,市,场,场,空,空,隙,隙,，,，,否,否,则,则,，,，,其,其,竞,竞,争,争,对,对,手,手,会,会,乘,乘,虚,虚,而,而,入,入,。,。,采,取,取,向,向,下,下,扩,扩,展,展,的,的,策,策,略,略,时,时,，,，,公,公,司,司,会,会,有,有,一,一,些,些,风,风,险,险,。,。,新,新,的,的,低,低,档,档,产,产,品,品,品,品,目,目,也,也,许,许,会,会,蚕,蚕,食,食,掉,掉,较,较,高,高,档,档,的,的,产,产,品,品,品,品,目,目,，,，,使,使,公,公,司,司,的,的,局,局,面,面,反,反,而,而,糟,糟,糕,糕,。,。,向,上,上,扩,扩,展,展,在,市,市,场,场,上,上,定,定,位,位,于,于,低,低,档,档,产,产,品,品,的,的,公,公,司,司,可,可,能,能,会,