XXXX年实达网络产品整合传播企划书

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,实达网络产品整合传播企划书,北京极之聚广告公司,2001,年,2,月,26,日,市场环境分析,市场成长率,以互联网为龙头的,IT,产业将面临快速发展的良好趋势,网络产品市场的高速发展,相对于传统,IT,市场而言，网络产品市场有着更大的利润空间和更广阔的发展前景。受到互联网巨大发展的推动，网络厂商迎来了千载难逢的发展良机。外界普遍认为在未来几年内，中国将成为仅次于美国的世界第二网络大国，这同时也意味着中国将形成世界上规模第二大的网络市场。,市场环境分析,市场成长率,互联网的发展必将导致对于网络设备的要求大幅增加。国民经济快速增长和经济信息化建设也带动了网络设备市场的持续增长。,1998,年受亚洲金融危机的影响，网络设备市场增长速度曾逐渐放慢，增长率为,38.1%,。,1999,年虽然受到国内需求小、投资减少、外贸出口不足等负面因素的影响，但是在政府扩张性财政政策的推动下，网络设备市场仍然保持了,30%,以上的增长速度，达到,34.1%,。,市场环境分析,市场成长率,2000,年上半年网络设备市场增长速度开始回升，达到,35.5%,。,2000,年上半年，中国计算机网络设备市场规模达到,42,亿元人民币，,1999,年上半年市场规模为,31,亿元人民币，同比增长率为,35.5%,。预计今后几年网络市场的增长幅度会保持在,40,左右。,市场环境分析,市场成长率,1998,年上半年,2000,年上半年网络设备市场规模如下图所示。,(,单位,:,亿元人民币,),市场环境分析,竞争现状,网络接入设备市场基本上呈现两头大，中间小的特点。首先，在高端接入市场，由于产品本身具有的强大技术壁垒，基本上由国外著名生产厂商所把持，市场定位主要是中大型企业，价格昂贵，而且对使用者的技术及维护水平要求较高，并不适合中小企业的需要。国内实达、华为、联想等,IT,厂商的高端产品也在这一领域中参与竞争，市场竞争日趋激烈。,市场环境分析,竞争现状,市场环境分析,竞争现状,其次，网络接入设备的低端市场主要由普通拨号,MODEM,构成。由于近年来互联网的飞速发展，价格便宜的普通,MODEM,市场得到较大发展，年增长率基本在,40%-50%,左右。随着最大的,MODEM,生产厂商贺氏从中国市场的退出，这部分市场的竞争已经进入白热化程度，利润已经十分微薄,目前实达公司本身已成为这一局部市场的排名第一。,市场环境分析,竞争现状,第三，具有一定网络功能的中端接入设备市场开始成为各级网络厂商关注的热点。首先，大的,IT,厂商虽然也有产品推出，但对此部分市场并未给予足够的重视。其次，低端设备生产厂商由于技术壁垒的限制，很难在短期内介入。目前,TCL,实达,金长城等公司已经在推出有关的产品,希望借助全国,1000,多万家中小企业的信息化发展来促进企业自身的成长。,市场环境分析,市场构成之品牌构成,:,中低端产品,:,联想,伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基,高端产品,:,IBM,Toshiba,、,Compaq,、,NEC,Dell,HP,市场环境分,析,析,市场构成之,价,价格构成,:,价格是笔记,本,本电脑市场,永,永恒的主题,，,，而人们通,常,常又把最好,卖,卖的机型称,之,之为主流机,型,型。综观笔,记,记本电脑几,年,年来的价格,走,走势，人们,不,不难发现，,尽,尽管配置不,断,断升高，国,外,外品牌主流,机,机型的价格,通,通常在,2,万,2.5,万元之间，,而,而国内品牌,主,主流机型的,价,价格一般在,1.7,万,2,万元之间。,然,然而这种均,势,势正被悄悄,打,打破，价格,开,开始进一步,走,走低。在,6,7,月的主流机,市,市场上,我们以东芝,为,为例，经过,东,东芝事件的,打,打击以后，,联,联想东芝放,下,下了身价，,4280CDT,（,14.1,英寸,LCD,、,P500,）以不到,2,万元的价格,冲,冲击市场，,这,这在东芝以,往,往的主流机,型,型的价格策,略,略中是不多,见,见的。,市场环境分,析,析,市场构成之,使,使用者构成,:,使用者分析,:,商务人士为,主,主体,购买的决策,人,人：使用者,/,企业领导,/,技术负责人,购买的意见,参,参考人,:CIO(,技术主管,)/,使用者意见,市场环境分,析,析,季节指数,:,J,F,M,A,J,J,A,S,O,N,D,2001,年,消费者审视,我是怎样的,一,一个消费者,？,？,我是什么样,的,的一个人？,商务人士。,从,从成功的商,务,务经理到追,求,求工作效率,和,和事业成功,的,的商务人士,.,我的需求是,什,什么？,表象上,:,实现移动办,公,公，提高个,人,人工作效率,企业要建,成,成现代化,/,信息化的,企,企业。,本质上,:,促进个人,工,工作业绩,的,的提升和,企,企业发展,消费者心,理,理因素及,生,生活形态,分,分析,:,消费者审,视,视,我的信仰,是,是什么？,热爱工作,崇尚奋斗,积极向上,乐于接受,新,新科技带,来,来的工作,效,效率的整,体,体提升,.,我的梦想,是,是什么？,个人或企,业,业不断发,展,展,成为有业,绩,绩的人或,建,建立行业,中,中领先的,企,企业,;,我害怕什,么,么？,企业层面,:,企业停滞,不,不前或发,展,展缓慢,形象落后,;,个人层面,:,没有先进,的,的工作技,能,能,效率低下,没有发展,和,和提升的,机,机会,;,产品应用,层,层面,:,担心购买,的,的产品性,能,能不稳定,可,可靠，服,务,务品质不,保,保证。,消费者审,视,视,为什么我,要,要这么做,？,？这对我,有,有什么意,义,义？,提高工作,效,效率,提升整体,形,形象。,移动性强,方便信息,处,处理，适,应,应未来发,展,展需要,改善企业,运,运营方式,和,和管理,为什么我,应,应该相信,你,你？有什,么,么证据可,以,以支持你,的,的说法，,为,为什么你,可,可以做这,种,种承诺？,全球范围,内,内的高度,认,认同,专业的研,发,发机构支,持,持,国际品质,认,认证,拥有良好,的,的技术支,持,持和全球,服,服务机构,。,。,比起你的,其,其中一个,竞,竞争者，,为,为什么我,应,应该更相,信,信你？,比进口品,牌,牌更强的,生,生产能力,和,和成本控,制,制能力,比国有品,牌,牌更先进,的,的研发能,力,力和生产,经,经验,保障了产,品,品的最佳,适,适用性。,我们的任,务,务,.,确定消费,者,者所需,.,设定品牌,远,远景,.,造就品牌,魅,魅力,伦飞的品,牌,牌宣传战,略,略,战略研究,课,课题,实现品牌,力,力加强战,略,略,(Pull and Push),以强有力,的,的传播来,吸,吸引消费,者,者,战略课题,从市场动,向,向分析,:,把握现状,:,高速增长,的,的笔记本,市,市场,为各厂商,带,带来一定,的,的发展机,会,会,领导性品,牌,牌更关注,市,市场占有,率,率以保障,长,长期获利,.,机会点,:,市场格局,还,还在调整,状,状态,伦飞以多,年,年的稳扎,稳,稳打为基,础,础,是品牌提,升,升的根本,保,保证,;,战略课题,:,品牌力加,强,强战略,战略课题,从竞争状,况,况分析,:,把握现状,:,高端产品,是,是进口著,名,名品牌威,胁,胁国产品,牌,牌,(IBM,Toshiba),.,中低端产,品,品以联想,方正,紫光为主,要,要竞争对,手,手,以上两类,产,产品的综,合,合品牌知,名,名度要高,于,于伦飞,;,机会点,:,伦飞推出,的,的产品有,时,时代个性,和,和一定的,技,技术性能,优,优势,能够获得,部,部分的社,会,会认同,永不言落,伍,伍,;,战略课题,:,提高选购,伦,伦飞的意,愿,愿,.,战略课题,从购买者,分,分析,:,把握现状,:,伦飞品牌,在,在大陆,7,年多的销,售,售历史稳,定,定了一些,忠,忠诚用户,但持有率,和,和品牌忠,诚,诚度在目,前,前激烈的,竞,竞争中有,所,所下降,;,机会点,:,伦飞有能,力,力不断推,出,出新品,以新的特,点,点来巩固,和,和提升客,户,户满意度,;,战略课题,:,推出新品,如,:,伦飞推出,e,飞,3380,作为新的,Image leader,战略课题,从,产,产,品,品,特,特,性,性,分,分,析,析,:,把,握,握,现,现,状,状,:,产,品,品,的,的,同,同,质,质,化,化,程,程,度,度,高,高,;,机,会,会,点,点,:,伦,飞,飞,有,有,能,能,力,力,不,不,断,断,推,推,出,出,新,新,品,品,以,新,新,的,的,特,特,点,点,来,来,巩,巩,固,固,和,和,提,提,升,升,客,客,户,户,满,满,意,意,度,度,这,也,也,是,是,业,业,内,内,有,有,目,目,共,共,睹,睹,的,的,;,战,略,略,课,课,题,题,:,推,出,出,新,新,品,品,作,为,为,新,新,的,的,Imageleader,战,略,略,课,课,题,题,从,传,传,播,播,方,方,面,面,分,分,析,析,:,把,握,握,现,现,状,状,:,伦,飞,飞,传,传,播,播,讯,讯,息,息,不,不,太,太,统,统,一,一,;,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,魅,魅,力,力,感,感,受,受,不,不,足,足,;,机,会,会,点,点,:,可,考,考,虑,虑,本,本,地,地,国,国,情,情,明,确,确,品,品,牌,牌,远,远,景,景,和,和,品,品,牌,牌,个,个,性,性,战,略,略,课,课,题,题,:,以,新,新,的,的,Imageleader,产,品,品,为,为,主,主,力,力,产,产,品,品,以,强,强,有,有,力,力,的,的,新,新,诉,诉,求,求,推,推,动,动,品,品,牌,牌,;,市,场,场,战,战,略,略,市,场,场,目,目,标,标,:,提,升,升,品,品,牌,牌,偏,偏,好,好,度,度,+,原,有,有,产,产,品,品,和,和,渠,渠,道,道,的,的,拉,拉,动,动,力,力,=,市,场,场,占,占,有,有,率,率,的,的,提,提,升,升,;,注,:,伦,飞,飞,的,的,渠,渠,道,道,建,建,设,设,已,已,调,调,整,整,完,完,成,成,销,售,售,力,力,也,也,有,有,进,进,一,一,步,步,的,的,提,提,升,升,也,有,有,助,助,于,于,产,产,品,品,销,销,量,量,的,的,提,提,升,升,.,市,场,场,战,战,略,略,商,品,品,定,定,位,位,:,高,科,科,技,技,低,技,技,术,术,感,性,性,理,性,性,IBM,Toshiba,、,Compaq,、,NEC,联,想,想,期,望,望,伦,伦,飞,飞,实,实,现,现,的,的,市,市,场,场,角,角,色,色,恒,升,升,传,播,播,战,战,略,略,传,播,播,目,目,标,标,:,原,有,有,宣,宣,传,传,主,主,要,要,以,以,产,产,品,品,广,广,告,告,和,和,促,促,销,销,广,广,告,告,推,推,动,动,销,销,售,售,今,年,年,的,的,宣,宣,传,传,应,应,增,增,大,大,品,品,牌,牌,形,形,象,象,广,广,告,告,以,提,提,高,高,知,知,名,名,度,度,增,增,加,加,拉,拉,的,的,力,力,量,量,;,品,牌,牌,形,形,建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感,(,广告的表现基调,(Tone),表现方式,(Manner),表现性格,(Character),必须有大品牌的感觉,).,以促销和事件,(SP/Event),来帮助原有的推动力,以公关,(PR),求得整合传播和成本效率,.,传,播,播,概,概,念,念,的,的,设,设,定,定,:,贴,身,身,商,商,务,务,伴,伴,侣,侣,提,高,高,工,工,作,作,效,效,率,率,贴,身,身,移,移,动,动,随,随,时,时,随,随,地,地,功,能,能,适,适,用,用,/,经,济,济,人,性,性,体,体,贴,贴,时,尚,尚,外,