消费者决策过程评价与购买(-)课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch01 市场营销与市场营销学,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch01 市场营销与市场营销学,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch01 市场营销与市场营销学,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,1,章消费者决策过程:,评价与购买,1章消费者决策过程:,1,2,第三章 消费者决策过程,:,评价,与,购买,消费者进行购买前评价的方法,购买阶段,-,店铺选择、店内行为、实际购买与支付方面的决定与行动,店铺选择,-,消费者的逛店动机以及影响零售商成败的决定因素,2第三章 消费者决策过程:评价与购买消费者进行购买前评价的,2,3,消费者购买决策过程,确认,需要,收集,信息,备选产品评估,购买,决策,购后,行为,他人态度,意外因素,经验来源,个人来源,公众来源,商业来源,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,满意,不满意,3 消费者购买决策过程确认收集备选产品评估购买购,3,4,第一节 购买前的评价,一、,评价标准,亦称,选择标准,（一）确定消费者采用评价标准,汽车：安全性；省油性；外观,/,时尚；价格；操作性能；售后服务,数码相机：清晰度；变焦倍数；款式；体积大小；价格,牙膏：洁齿；防治牙病；香型,电脑：储存能力；图像显示能力；运算速度；软件的适用性,手表：准确性；式样；耐用性,4第一节 购买前的评价,4,5,（二）确定评价标准的相对重要性,相对重要性,权重或重要程度,最重要的产品属性是决定消费者选择行为的真正因素吗？,5（二）确定评价标准的相对重要性,5,6,二、确定备选产品在每一评价标准下的,绩效值,大众汽车,绩效值：,安全性 高 低,省油性 高 低,外观 好 差,价格 低 高,6二、确定备选产品在每一评价标准下的绩效值 大众汽车绩,6,7,替代指示器,或,替代性指标,是指,可被消费者察觉,且能用来,指示或判断,另一类,不易观察属性,的属性。,7 替代指示器或替代性指标,7,8,三、选择规则,（一）连接式决策规则,（二）重点选择规则或分离式规则,（三）按序排除规则,（四）编篡式规则,（五）补偿性选择规则亦称期望值选择规则,8三、选择规则,8,连接式决策规则,消费者对,每一,评价标准,设置,最低可接受,的表现水平,，然后选择所有,超出了最低,标准的品牌。,连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平,9,重点选择规则,消费者对,每一重要属性,建立一个,最低可接受的表现水平,（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。,重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现,10,按序排除规则,排除式规则要求消费者对评价标准按,重要程度排序,，并对每一标准设立,切除点,。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些,没有超过切除点的被排除在外,。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。,按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并,11,编篡式规则,编篡式规则要求消费者将评价标准按,重要程度排序,，然后他将,选择最重要属性中表现最好的品牌,。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。,编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌,。,编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后,12,补偿性选择规则,(,加权平均法,),补偿性选择规则，亦称期望值选择规则,。根据此一规则，消费者将,按各属性的重要程度,赋予每一属性以相应的,权数,，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的,综合得分,，得分最高者就是被选择的品牌。,在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。,补偿性选择规则(加权平均法)补偿性选择规则，亦称期望值选择,13,购买评价与选择过程,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品确定决,14,第二节 购买过程,一、从形成购买意向到实际购买,购买意向,他人态度,购买风险,意外情况,购买行动,第二节 购买过程 一、从形成购买意向到实际购买购买意向他人态,15,16,二、冲动性购买,冲动性,购买是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进商店后,基于突然或一时的念头马上实施,购买行动,。,研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有,33,属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到,50,。百货店中,39,的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达,62,。,冲动性购买,是否等同于无计划,的购买？,16二、冲动性购买,16,17,三、追求多样化购买,追求多样化购买指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。,转换的原因是：一是,饱和感,，二是,厌倦感,17三、追求多样化购买,17,18,四、非店铺购买,是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。,非店铺购买迅速增长的原因：,1.,方便性,2.,消费者生活方式的变化,3.,避免店堂购物时面临的许多问题,4.,消费者在技术上适应新购物方式能力的提高,18四、非店铺购买,18,19,五、购买支付,人们为什么逛商场？,网上购物会不会取代传统的百货商店？,19五、购买支付,19,20,第三节 店铺的选择,一、消费者逛店动机,1.,个人动机,角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动,2.,社会动机,家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣,20第三节 店铺的选择,20,消费者决策过程评价与购买(-)课件,21,消费者决策过程评价与购买(-)课件,22,23,二、影响店铺选择的店堂特征,1.,店铺位置与规模,零售引力模型（店铺吸引力水平）,与店铺规模（营业面积）成正比,与顾客到达店铺的路途时间成反比,此外店铺吸引力水平会因产品而异（产品吸引力因子）,23二、影响店铺选择的店堂特征,23,MSi,表示店铺的市场份额,Si,表示店铺,i,的规模,ti,表示到店铺,i,的路途时间,表示对某类产品的吸引力因子,消费者决策过程评价与购买(-)课件,24,25,2.,店铺形象,店铺形象,是指消费者基于对店铺的各种属性的认识所形成的关于该店铺的,总体印象,。,功能性特征,价格、品质、选择范围,非功能性特征,建筑装修、店铺氛围,常用测量店铺形象方法：,语意差别（异）法或语意差别分析法,252.店铺形象,25,26,语意差别（异）法或语意差别分析法,（,1,）,列出,构成店铺形象的,重要属性,（,2,）将所认定的属性分别以其,语意的两极为两个极端,，在这两端之间设置若干中间程度的档次，制成五等份或七等份的表格，以,表示这些属性的程度差别,；,（,3,）然后由,被调查者就本人看法在各属性的标尺上选择，做出评价,；,（,4,）对所有样本再进行统计，计算店铺在每一属性的,平均表现,，就能较直观地获知店铺形象。,26语意差别（异）法或语意差别分析法,26,店铺形象的,9,个方面与,23,个具体的成分,构成层面,构成要素,商品,服务,主顾,硬件设施,方便,促销,商店气氛,机构,邮购,质量、品种、式样、价格,提供按月付款,.,销售人员,.,退货方便,.,信用,.,送货,顾客,清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力,店铺位置、停车,广告,温馨、有趣、兴奋、舒适,店铺声誉,满意,店铺形象的9个方面与23个具体的成分构成层面 构成要素商品,27,28,3.,零售店广告,很多受,广告吸引而进入商店,的消费者会,购买广告产品以外,的商品，广告所产生的这种效应被称为,溢出销售,或,外溢销售,283.零售店广告,28,29,三、店铺选择与消费者特征,1.,消费者知觉风险,消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者,能够知觉到,的这种,不确定性或者不利且有害的结果,就是知觉风险,社会风险和经济风险,沈阳商业城,-,城中求诚,29三、店铺选择与消费者特征,29,30,2.,购物导向或购物风格,不活跃型购物者,购物兴趣比较低,活跃型购物者,难对付,服务型购物者,服务质量高要求,传统型购物者,没有强烈特殊要求,易变型购物者,品牌店铺缺乏忠诚,价格型购物者,对价格极为敏感,过渡型购物者,302.购物导向或购物风格,30,31,四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,1.,购物点展示,2.,销售促进或营业推广,3.,商店布置与气氛,4.,脱销对消费者行为的影响,5.,销售人员,31四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素,31,32,购买点展示,好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：,堆头,端架,生动化陈列,广告牌,-POP,32购买点展示好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如：,32,33,堆头,是指,超市,中,商品单独陈列,所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。,一般都是放在,花车,上，或箱式产品直接堆码在地上。堆头一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到。,33 堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是,33,34,端架,是指配置在整条,货架两端,，用来做,快讯商品陈列或特殊商品陈列,的具有,促进销售,用途的货架；特殊陈列的一种，主要用来陈列促销产品，能起到集中陈列、吸引顾客的目的。,端架是指配置在整条货架两端，用来做快讯商品陈列或特殊,35,36,生动化陈列,生动化陈列,37,有效的,POP,广告，能激发顾客的随机购买（或称,冲动性购买,），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策。,有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动性购买,38,39,削价,零售商一直靠价格吸引消费者。,但价格是不是越低越好？,消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。,39削价,39,40,广告,最常见和传统的广告是,价格广告,。,优秀的零售商正在转向,强调形象,和那些,非价格信息,，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。,40广告,40,41,商店气氛,以下任何一项都会影响商店的气氛：,电梯,灯光,空调,便利而易寻的卫生间,布局,通道设置和宽度,地毯,41商店气氛,41,42,42,42,脱销,对,消费者行为,的影响,脱销对消费者行为的影响,43,44,销售人员,销售人员的知识,可信任感,亲和力,适应能力,/,应付不同顾客的能力,44,44,45,思考题：,为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用替代指示器？,冲动性购买是否等同于无计划的购买？,消费者为什么追求多样化购买？,非店铺购买迅速增长的原因？,案例分析：,P82,45思考题：,45,46,谢谢！,46谢谢！,46,再见！,Goodbye,47,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊