品类价格策略与促销策略--PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品类价格策略与促销策略-,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭；,请不要随意走动；,深入思考,适当借鉴,充分应用,贵在行动,知道的是知识，,应用的是智慧。,2,品类价格策略,3,将策略转化为战术,市场策略,定价,增加客流量,对高,忠诚度产品,大胆定价,增加交易量,对大包装和多包装,的,SKUs,定价较低,产生利润,对高忠诚度和低价格敏感度的小类,/,产品提高价格,保护市场份额,对竞争对手侧重的产品保持,/,降低,价格,产生现金流量,调整,价格,以使现金流量和循环最大化（如有必要,可以降低利润）,制造快乐,有竞争力的价格，特别是新产品,强化形象,对树立形象的产品定立有竞争力的,价格,4,如何进行价格分析？,一、数据分析：,横比：商品最小单位价格,（与同类同档次商品比较）,纵比：与历史数据比较,外比：与竞争店同类商品比较,（从市调表格售价倒推进价）,5,价格弹性,一个品牌销售量,/,价格,关系,定义,:,在价格变动,1%,的情况下，销售量变化多少,%,价格,销售量,价格,销售量,6,举例,:,如果一个品牌的价格弹性是,4.0,那么，,价格,下降,1%,会导致基本销售增加,4%,价格弹性可运用于品类、品牌、,SKU,层面,价格弹性,一个品牌销售量,/,价格,关系,定义,:,在价格变动,1%,的情况下，销售量变化多少,%,7,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,8,价格,/,购买弹性比：,某品类,/,品牌商品销售量与价格变化的关联,例一：价格,3,元，销售,50,件,价格,4,元，销售,45,件,（,+25%,）（,-10%,）,例二：价格,3,元，销售,50,件,价格,4,元，销售,5,件,（,+25%,）（,-90%,）,不同品类的商品具有不同的价格弹性,9,价格,/,购买弹性比低的商品：,瘾品,品牌性强的商品,难以替代性商品,专利商品,可获得性资源有限的商品,购买人群相对固定，降价只会让固定人群增加购买数量，,却不会引起大批人群的购买,10,价格,/,购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面）,资源丰富的产品（矿泉水,/,饮用水）,容易替代型商品（卫生纸）,品牌性较弱的商品（大米）,民生必需品,/,使用者及购买人群众多,11,洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类,2.0,2.5,2.4,2.9,1.9,2.0,0.0,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,所有,个人,护理产品,洗发水,沐浴,用品,卫生用品,男士护理,纸巾,ACNielsen,高级分析,产品群组,-,品类价格弹性,零售商,X,，,2002,年,12,降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示,降价,降价和展示,降价和促销装,降价和,报纸广告,13,在计划你的价格活动时应考虑哪些因素,.,价格弹性,哪些,skus,最具有,价格,弹性,?,交叉,价格弹性,哪些,skus,会引起品类内部的相互蚕食,，,而不是为品类带来净利润增长,？,从供应商和零售商,的角度，使利润和市场份额最大化,14,沙宣,自有品牌,伊卡璐,兰姿,潘婷,多芬,美之选,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,非促销销售额,为了说明价格弹性,我们先把销售分为非促销销售和促销销售,.,15,非促销销售额,在没有促销的情况下，沙宣有很高的基础销售，其次是多芬,.,伊卡璐只有有限的基础销售,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,16,非促销销售额,促销销售额,沙宣不仅拥有坚实的基础销售，而且在同等程度的降价下，有比其它品牌更多的销售增长,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,17,然而，伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的销售增长。因此它需要换一种策略,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,非促销销售额,促销销售额,18,降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,非促销销售额,促销销售额,19,除了提升销售，哪些,SKU,造成了品类内部的相互蚕食,?,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,通过价格促销得到的高增长,品类内部激烈的相互蚕食,相互蚕食,通过促销得到的销售,洗发水,-,交叉价格弹性分析,零售商,X 2002,年,20,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,多芬,美之选,相互蚕食,通过促销得到的销售,除了提升销售，哪些,SKU,造成了品类内部的相互蚕食,?,焦点区域,高销售额增长,低相互蚕食,自有品牌,飘柔,兰姿,海飞丝,花王,伊卡璐,l,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,最好不要促销这些产品,低销售额增长,激烈的相互蚕食,洗发水,-,交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002,年,21,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果,洗发水,-,交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002,年,通过促销得到的销售,相互蚕食,美之选,兰姿,22,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,不推荐对这些会产生相互蚕食的,SKU,进行促销,洗发水,-,交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002,年,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,相互蚕食,美之选,兰姿,通过促销得到的销售,23,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,从宝洁的角度，找到可能对,Lavenus,和 棕榄产生威胁的资源,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,洗发水,-,交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002,年,相互蚕食,美之选,兰姿,通过促销得到的销售,24,非促销,销售,0,棕榄,Lavenus,30%,海飞丝,20%,丢失量,潘婷,50%,丢失给了竞争对手,非促销销售,品类增加额,Lavenus,和 棕榄 之间存在着严重的相互蚕食。必须通过一些市场营销的行动来更好的区分这两个品牌。,Lavenus,50%,潘婷,30%,获得量,从竞争对手除获得的销售,海飞丝,20%,25,0,30%,20%,50%,同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应潘婷的进攻。,非促销,销售,棕榄,Lavenus,海飞丝,丢失量,潘婷,丢失给了竞争对手,非促销销售,品类增加额,Lavenus,50%,潘婷,30%,获得量,从竞争对手除获得的销售,海飞丝,20%,26,考虑到有可能产生的相互蚕食，量化每一个,SKU,所受到的影响,洗发水,-,不同品牌的品类销售额增长,零售商,X 2002,年,沙宣,自有品牌,伊卡璐,兰姿,潘婷,多芬,棕榄美之选,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,27,品类定价策略,干食,生鲜,非食,28,干食商品的价格形象,300,个主打畅销品项与批发市场和一个大卖场相比较作为参考,带来客流的商品将用每天低价的方式进行,买多赠多的批发价格和成箱价格,(,精明的双价格体系,),针对我们专业顾客的首选价格产品,29,生鲜品项的价格形象,前20,个主导商品,(,大多数为季节性的,),在市场上的价格最好,经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用每天低价,双价格体系为了吸引专业顾客,30,非食品类价格形象,快讯上具有进攻性的定价,每日低价将带来客流,通过买多赠多创造形象,在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品,注意,;,对于有品牌的品项,我们只能卖它的标价值，如果我们想销售这种产品的话,31,促销定价与每日低价,每日低价是为,带来客流,买多赠多,/,成箱提供,其余的品项采用促销定价,32,33,10,部组织结构,11,部组织结构,12,部组织结构,13,部组织结构,30,部组织结构,31,部组织结构,32,部组织结构,33,部组织结构,34,部组织结构,35,部组织结构,36,部组织结构,34,商品价格市调表,商品结构市调分析表,月度市调价格分析报告总汇,35,