市场营销实务分析竞争对手课件

Tankertanker Design,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销实务,分析竞争对手,项目四,市场营销实务分析竞争对手项目四,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。,提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。,市场营销基础及实务,一,.,识别企业的竞争者,竞争者,一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市,市场营销基础及实务,二,.,判定竞争者的战略与目标,在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为,不同的战略群体,。,以战略群体为对象，进行深入分析。同时也要关注战略群体内的竟争,每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为驱动力是什么？,企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。,分析竞争者战略,确定竞争者的目标,市场营销基础及实务二.判定竞争者的战略与目标在多数行业中,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,二,.,判定竞争者的战略与目标,余额宝,由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。余额宝规模已超过2500亿元，客户数超过4900万户，天弘基金靠此一举成为国内最大的基金管理公司。通过余额宝，用户不仅能够得到收益，还能随时消费支付和转出，像使用支付宝余额一样方便。用户在支付宝网站内就可以直接购买基金等理财产品，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。实质是货币基金，仍有风险。,二.判定竞争者的战略与目标余额宝由第三方支付平台支付宝为个人,市场营销实务分析竞争对手课件,鲶鱼来了：余额宝鲶鱼搅动金融业,从0到2500亿，阿里巴巴旗下“天弘增利宝货币市场基金”（俗称余额宝）用了两百多天；而从2500亿到4000亿，只用了20天。,鲶鱼来了：余额宝鲶鱼搅动金融业从0到2500亿，阿里巴巴旗下,全国政协委员、复星集团董事长郭广昌上表示，余额宝这种产品的创新只是利用了发展过程中阶段性存在的机会，但余额宝不会很长远的，“我觉得如果这个产品是长远的话，至少这个利差是不会长远的。大家不要期待余额宝每年都会给这么高的回报。”郭广昌还提议大家要感谢马云，因为马云的努力让250亿本来属于银行的钱，给了大家。,全国政协委员、复星集团董事长郭广昌上表示，余额宝这种产品的创,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,（一）企业应当收集每个竞争者近期业务的关键数据，特别是,销售量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资及设备能力的利用,的情况。,（二）企业通过,二手资料、个人经验或传闻,来了解有关竞争者的优势和劣势。他们可通过向,顾客、供应商和中间商进行第一手营销研究,来增加对竞争者的了解。,市场营销基础及实务,三,.,评估竞争者的优势与劣势,（一）企业应当收集每个竞争者近期业务的关键数据，特别是销售量,市场营销基础及实务,四,.,预测竞争者的反应模式,反应不强烈，行动迟缓。原因可能是认为顾客忠实于自己的,产品,某些方面反应强烈，但对其他威胁不大的方面不太理会,反应模式难以捉摸，无法预料它们将会采取什么行动,对任何方面的进攻都迅速强烈地做出反应，同行都避免与他直接交锋,市场营销基础及实务四.预测竞争者的反应模式反应不强烈，行,市场营销实务分析竞争对手课件,市场营销实务分析竞争对手课件,技能训练,中国移动竞争者识别,市场营销基础及实务,训练要求：,在了解中国移动通信的基本情况的基础上通过网上收集信息，根据竞争对手的识别方法，帮助中国移动来识别出其在中国市场中现有的竞争对手有哪些，并试着评价竞争对手的优劣势？,技能训练中国移动竞争者识别市场营销基础及实务训练要求：,学习任务二 分析竞争者策略,市场营销基础及实务,学习任务二 分析竞争者策略市场营销基础及实务,市场营销基础及实务,一、市场领导者策略,扩大市场需求总量,寻找新用户,发现产品新用途,扩大产品使用量,市场渗透,地理扩展,增加使用频率,增加每次使用量,这是市场领先者的发展战略类型。采用欲望竞争的方法，可在行业内实现多赢,新市场,市场领先者,是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。,市场营销基础及实务一、市场领导者策略扩大市场需求总量寻找,一、市场领导者策略,运营商运营数据,工信部发布的1-2月全国电信业统计快报显示，中国电信、中国移动、中国联通三家运营商的收入占比分别为27.2%、50.9%、21.9%，三家更趋于平衡，但中国电信加上中国联通的收入总和仍未超过中国移动。,一、市场领导者策略运营商运营数据,一、市场领导者策略,市场领,导者可以从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、创新业务、服务提升、增加使用量。,一、市场领导者策略市场领导者可以从三个方面扩大市场需求量：发,客户子品牌,服从于三大客户品牌，帮助客户品牌更好的服务并培育细分客户群,神州行不同子卡品牌就是一个很好的实践,客户子品牌服从于三大客户品牌，帮助客户品牌更好,市场营销基础及实务,一、市场领导者策略,市场营销基础及实务一、市场领导者策略,1.,引起反垄断活动的可能性,2.,为提高市场占有率所付出的成本,3.,争夺市场占有率时所采用的营销组合战略,市场营销基础及实务,一、市场领导者策略,强力,促销,产品创新,质量,领先,多品牌,大量广告,1.引起反垄断活动的可能性市场营销基础及实务一、市场领导,速决速胜；向市场提供对手所能够提供的一切产品，甚至更多,集中优势兵力攻击对方的弱点，常用方法选择地理市场或细分市场进入,常用方法：,多样化、市场扩展、开发新技术，以新产品替代现有产品,具体策略：,选择性的削价、猛烈的促销,市场营销基础及实务,二、市场挑战者策略,游击进攻,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,遵循实力原则，,常用作法产品对比、采用攻击性广告、价格战,集中优势兵力攻击对方的弱点，常用方法选择地理市场或细分市场进,“沃”品牌作为中国联通企业品牌下的全业务品牌，分别面向个人、家庭、商务、青少年四大客户群体建立了涵盖所有创新业务、服务的五大业务板块：沃3G、沃家庭、沃商务、沃派、沃服务，进一步丰富和完善了全业务品牌体系。,“沃”品牌作为中国联通企业品牌下的全业务品牌，分别面向个人、,“沃3G”是“沃”品牌面向个人客户的业务板块，通过个人业务的营销推广，使个人客户感受到高速3G的精彩体验，丰富并完善沃品牌精彩在沃的内涵。,“沃家庭”是“沃”品牌面向家庭客户的业务板块，通过家庭业务的营销推广，使家庭客户感受到3G、宽带等家庭信息化融合业务的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。,“沃3G”是“沃”品牌面向个人客户的业务板块，通过个人业务,“沃商务”是“沃”品牌面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。,“沃派”是“沃”品牌下面向青少年客户的业务板块，融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品，最大化满足他们在网络、应用、终端、服务方面的移动互联网需求，让青少年群体随时随地生活在网络群体中，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。,“沃商务”是“沃”品牌面向集团客户的业务板块，通过集团业务,“沃服务”是“沃”品牌面向客户服务的业务板块，使个人、家庭、集团、青少年客户感受到沃品牌以客为尊的精彩服务，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。,116114为客户提供基于114/116114语音查询、手机WAP、互联网及黄页等多媒体渠道的综合信息服务。向老百姓提供“医、食、住、行、游、购、娱”全方位的生活服务信息内容。通过信息查询、预订机票、酒店、美食、土特产、医疗挂号、法律咨询、教育导航等业务实现“一号订天下”。,“沃服务”是“沃”品牌面向客户服务的业务板块，使个人、家庭,（一）,紧密跟随战略,在目标市场和市场营销组合等方面，尽可能仿效领先者。,（二）,距离跟随战略,在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。,（三）,选择跟随战略,在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。,市场营销基础及实务,三、市场跟随者策略,市场跟随者,市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之。而是跟随在领导者之后自觉地维持共处局面。,市场营销基础及实务三、市场跟随者策略市场跟随者市场跟随者,市场营销基础及实务,四、市场补缺者策略,市场补缺者,是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。,1.,最终用户专业化,-,针对某类用户,(,银行、医院、超市,),服务。,2.,垂直层面专业化,专门致力于分销渠道中的某些层面。,如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。,3.,顾客规模专业化,专门为某一,(,小,),规模的客户服务。,4.,特殊顾客专业化,专门向一个或几个大客户销售产品。,5.,地理市场专业化,专门为某一地点、地区或范围内经营业务。,6.,产品或产品线专业化,专门经营某一种产品或某一类产品线。,7.,产品特色专业化,专门经营某一种类型的产品或者特色产品。,8.,客户订单专业化,专门按客户订单生产特制产品。,9.,质量,价格专业化,专门在市场的底层或上层经营。,10.,服务专业化,企业向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。,11.,销售渠道专业化,只为某类销售渠道提供服务。,市场营销基础及实务四、市场补缺者策略市场补缺者是指精心服,