XXXX年春节线下促销方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,“过吉祥年 喝王老吉”,2012,年春节线下促销方案,XXXX年春节线下促销方案课件,目 录,策略推导,策略阐述,策略内容,布建及陈列标准,春节活动背景,春节促销活动目的,春节促销的主题及核心策略,春节活动突破点,策略内容,各渠道活动内容,时间安排,预算,目 录 策略推导 春节活动背景春节活动突破点各渠道活动内容,一、,2012,年春节活动背景,策略经验：,线下线上高度整合,：配合线上四个春节消费场景传播，线下方案重点在四个主销渠道进行终端布建和促销互动，并根据市场情况制订有针对性的区域活动，整合营销紧密呼应。,执行经验：,礼品袋套提,：有效提升了无促销员网点的动销，在现代渠道和批发渠道套提提升节日礼品消费氛围；,批发、县乡镇市场潜力巨大：,A,、坐批零售和县乡镇年货送礼消费空间广阔；,B,、集市庙会、,MINI,秀、地标布建效果好；,C,、乡镇市场价格敏感，,A12,礼盒有增长空间。,2011,年春节活动,高度整合的全渠道促销,回家过年,商超购物,亲朋送礼,合家团圆,一、2012年春节活动背景策略经验：2011年春节活动高,抓住春节期间特定的,消费时机与消费特性,，以满足,年货消费和送礼消费,需求为重点，全面提升春节销量，,为,2012,年全年销售目标的完成打好基础。,持续传播“过吉祥年，喝王老吉,”,的品牌主张，继续,强化王老吉与春节消费之间的关联,，将王老吉打造成为,春节消费不可或缺的,印记化产品,。,二、,2012,年春节促销活动目的,品牌传播,产品销售,持续传播“过吉祥年，喝王老吉”的品牌主张，继续二、2012年,三、,2012,春节促销的主题及核心策略,主视觉（主题）：,核心策略：,总结,2011,年春节促销成功经验，,提高春节装产品占比,；,全渠道紧密配合线上整合传播，集中资源,重点投入现代、批发渠道，加强乡镇市场渗透,；,进一步,强化礼品消费,引导，扩大礼品袋套提规模，明确,A12,产品礼品定位。,三、2012春节促销的主题及核心策略主视觉（主题）：核心策略,目 录,策略推导,策略阐述,策略内容,布建及陈列标准,春节活动背景,春节促销活动目的,春节促销的主题及核心策略,春节活动突破点,策略内容,各渠道活动内容,时间安排,预算,目 录 策略推导 春节活动背景春节活动突破点各渠道活动内容,春节活动突破点,扩大规模,优化配置,强化春节,氛围布建,过吉祥年,喝王老吉,2012,年春节活动重点需在三个方面取得突破：,重点产品,推广,1,、增加春节装供应,2,、增加礼品袋套提,3,、,A12,下乡,1,、扩大线下整体规模,2,、优化渠道投入,3,、强化批发、乡镇执行,4,、强化加油站活动执行。,对商超、批发、加油站、县乡镇市场，提供专项氛围布建支持。,春节活动突破点扩大规模强化春节过吉祥年 201,策略概述,一、扩大规模，优化资源：,扩大整体规模，优化渠道投入,二、新的增长点：,批发、县乡镇市场推广,三、强化执行：,加油站推广,四、重点产品推广策略,五、成功图像：,春节氛围布建，春节终端布建陈列标准,六、利器：,提高,春节促销装供应占比,策略概述一、扩大规模，优化资源：扩大整体规模，优化渠道投入,增加：,1,、商超活动活动点数增加，扩大春节主销渠道活动规模；,2,、增加礼品袋套提数量；,3,、新增批发、县乡镇市场氛围布建投入；,4,、增加加油站活动费用，纳入总部统筹。,扩大整体活动规模，优化渠道资源配置,优化：,1,、减少路演费用投入，将费用投入向现代、批发、乡镇渠道倾斜；,2,、优化餐饮渠道选点，减少人员促销网点，增加氛围布建网点。,增加：扩大整体活动规模，优化渠道资源配置优化：,活动支持,增加车销和,MINI,秀场次，重点县乡镇可投入路演车，在节前一周，坐批集中的批发市场可支持消费者买赠促销。,产品,组合,在整箱礼品袋套提基础上，在坐批和县乡镇重点投入,42,元价位的,A12,中国结及,A12,春节装,，适应四五级市场对礼品的品质和心理价位预期。,氛围布建,1,、,在乡镇批市渠道投入氛围布建（异形地标、条幅），,结合区域费用可支持人员买赠消费者促销,。,2,、针对乡镇市场的,民俗风情,，对集市、庙会增加专场推广。,新的增长点：,批发、县乡镇推广,批发、县乡镇市场春节消费的特点：,1,、品牌忠诚度相对较低，价格敏感度相对较高；,2,、集市、庙会是年货和送礼采购的集中地点；,3,、春节前后，坐批的零售作用不可忽视。,县乡镇渠道推广策略：,活动支持增加车销和MINI秀场次，重点县乡镇可投入路演车，在,强化执行：,加油站推广,加油站渠道的特点：,1,、高速服务区网点：曝光度高，销量低，执行管控难；,2,、市区网点：有车一族集中，有一定销量和曝光度；,3,、渠道相对封闭，谈判选点筹备周期较长。,加油站渠道推广策略：,1,、选点与执行标准：,高速服务区：陈列和春节氛围布建为主；,市区加油站：春节氛围布建和消费者促销；,2,、异业合作：,支持区域费用操作加油站异业合作，加油站促销活动可以选择加油,卡、代金券等形式。,3,、,筹备要求：,2012,年春节加油站将重点考核执行率,。加油站由于其封闭渠道的特殊,性，要求各区域设置加油站推广点数目标，在其它渠道谈判开始前进行,选点谈判。,强化执行：加油站推广,1,、终端陈列权重建议为,A24,（整箱）,:A12=6:4,；,2,、,A24,整箱套提,和,A12,春节促销装,是本次春节销售的主力产品。,重点产品推广策略,1、终端陈列权重建议为A24（整箱）:A12=6:4；重点,已制定,2012,年春节终端形象布建陈列标准,和,话术,，对不同渠道和类型的推广活动的氛围布建和陈列进行具体指引，对适销的主力产品进行强化推广。,成功图像：形象布建和陈列标准,已制定2012年春节终端形象布建陈列标准和话术，对不,2011,年春节期间工厂出货分析,从,2011,年全国春节出货来看，春节促销装整体占比,26%,，总出货量,709,万箱，春节期间促销装消化较快，市场反馈良好。春节期间促销装作为应景产品，可以整体提升春节氛围。通过送礼概念的引导，可以有效拉动整箱购买，,2012,年春节建议加大促销装生产出货量。,2012,年春节促销装工厂出货目标为：,1000,万箱,同比,2011,年增长,43%,利器：,春节装供应占比建议,2011年春节期间工厂出货分析从2011年全国春节出货来看，,目 录,策略推导,策略阐述,策略内容,布建及陈列标准,春节活动背景,春节促销活动目的,春节促销的主题及核心策略,春节活动突破点,策略内容,各渠道活动内容,时间安排,预算,目 录 策略推导 春节活动背景春节活动突破点各渠道活动内容,促销活动框架,促销活动框架,商超,餐饮,加油站,消费需求：家庭团聚，送礼拜年,沟通主题：,过吉祥年，喝王老吉,促销形式：路演、,mini,秀、广场主题造型陈列,批市,便利店,其它,消费需求：家庭团聚,沟通主题：,过吉祥年，喝王老吉！,促销形式：陈列奖励，进货奖励,目标群体：家庭、送礼个人,沟通主题：,“办年货，买王老吉，红火吉祥”,促销形式：人员买赠、地堆陈列礼品袋套提,重点：,争取年货区陈列，明确王老吉的年货标签,目标群体：针对过年开车回家群体,沟通主题：,“过年回家，带王老吉，如意吉祥！”,促销形式：陈列奖励、人员买赠,目标群体：零售终端客户、年货礼品消费者,沟通主题：,“拜年，送王老吉，体面吉祥！”,促销形式：陈列奖励，进货奖励,目标群体：单位团体、家庭,沟通主题：,过大年，喝王老吉，美满吉祥！,促销形式：陈列奖励、人员买赠及与网络结合,策略重点：,1,、商超、批发是,2012,年春节促销的重点渠道。,2,、,强化加油站渠道推广执行和加强对县乡镇批发渠道的推广渗透；,3,、制定各渠道陈列标准和终端推广指引，强化对送礼消费的引导；,渠道策略重点及促销内容,商超餐饮加油站消费需求：家庭团聚，送礼拜年批市便利店其它消费,推广沟通主题：,“,办年货，买王老吉才够吉祥！,”,2,、商超渠道推广办法,:,卖场,生动化陈列,+,大位陈列,，主攻年货区大位陈列，明确王老吉年货及礼品概念。,部分区域市场开展,整箱购买刮卡抽奖,活动。整箱购买,A12,礼品盒及春节版或,A24,，即可参与刮卡活动,春节购物多为大量采购，为方便消费者拿取，端头货架陈列争取,靠近收银台,礼品袋套提,使用，促进,A24,整箱购买,抢占卖场店内及店外广告资源，增加品牌曝光,1,、,活动时间：,人员买赠促销自春节前,1,月,7,日开始，,2,月,6,日结束，,礼品袋绑赠自,1,月,1,日开始，,2,月,6,日结束,渠道策略,商超,置办年货、走亲访友送礼,推广沟通主题：2、商超渠道推广办法:,商超活动方式说明,终端陈列,1,、活动时间：,终端陈列,2012.1.1-2012.2.6(37,天,),2,、活动点数：,15000,点（各销售公司活动点数待定）,3,、活动方式：,在活动时间内结合费用状况进行陈列,套提：在活动区域内的商超点将整箱产品套上礼品袋,4,、活动执行：,区域销售、区域推广,5,、活动说明：,本渠道活动方式由总部指引，活动由区域统筹规划并执行,手提袋套提费用归属总部，终端陈列费用归属销售公司,活动点数为建议点数,商超活动方式说明终端陈列1、活动时间：终端陈列2012.,活动时间：,2012.1.7-2012.2.6(31,天,),活动点数：,在商超活动终端陈列,15000,活动点中选择全国重点城市大型卖场,1750,点,活动方式：,堆箱陈列：陈列以,12,联,/12,联礼盒装,/,整箱组成,的堆箱，不得陈列单罐及,6,联装产品,买赠：买,12,联,/12,联礼盒装送价值,4,元礼品（礼品待定）,买整箱送价值,10,元礼品（礼品待定）,商超活动方式说明,买赠抽奖,活动时间：2012.1.7-2012.2.6(31天)商超,奖品等级,刮卡文字,奖品,一等奖,“吉祥年”,价值,4500,元奖品,二等奖,“王老吉”,价值,800,元奖品,三等奖,“吉迎新春”,价值,50,元奖品,无奖,“新春快乐”,无,区域,北公司,东公司,西南,华中,南公司,合计,点数,380,430,160,280,500,1750,抽奖：,购买,A12,（含中国结）,/A24,即可得到刮刮卡一,/,二张，多买多送。,刮卡奖品设置（已给出价值预算，推广细案确定具体奖品）：,商超活动方式说明,买赠抽奖,奖项设置,点数分配建议,奖品等级刮卡文字奖品一等奖“吉祥年”价值4500元奖品二等奖,2,、商超渠道传播关键控制点,:,A12,礼盒装作为重点优先陈列，,A12,礼盒装与,A12,春节促销装要求,必须拆箱陈列彩盒。,在商超饮料区主通道进行大位陈列，,不容许与其他品牌拼堆陈列。,增加整箱礼品袋套提数量。,促销人员,强化吉庆及送礼概念的传播,，强化促销员话术。,1,、,商超渠道传播要求,A12,礼品装及,A12,春节版,作为重点产品,突出陈列,增加,大位陈列及堆头陈列,数量，凸显终端产品生动化陈列,增加终端海报、吊旗、跳跳卡等广宣及促销物料使用，,提高品牌在商超的曝光度,加大促销人员在商超,终端拦截,，对产品进行直接推介,渠道传播,商超,2、商超渠道传播关键控制点:,推广沟通主题：,“,拜年，送王老吉，体面吉祥,”,2,、批发渠道推广办法,:,批市进货奖励、批市陈列奖励（销售费用）,重点城区坐批市场、乡镇批发市场，可支持批发市场地标形象布建（品牌费用）,消费者买赠促销（区域费用）。,1,、,活动时间：,建议进货奖励自,12,月中旬开始，,1,月,21,日结束。,建议陈列奖励自,12,月,21,日开始，,1,月,21,日结束。,渠道策略,批发,置办年货、走亲访友送礼,推广沟通主题：2、批发渠道推广办法:,2,、批市渠道传播关键控制点,:,批市门口需进行整箱的堆箱陈列，以整箱与,A12,促销装、礼盒装为主，同时配合手提袋使用。,A24,与,A12,促销装、礼盒装作为礼品消费