客户部如何与创意部协调培训课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,10/15/2019,#,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,客户部如何与创意部协调,广告企划流程,定位,广告企划流程,广告企划流程,执行计划,广告企划流程,背景资料,目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个好的、可行的创意策略及简报。,行动：熟知那边产品及市场。,从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。,从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。,从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销商，征询他们的意见。,背景资料,结果：决定,现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等）,对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点）,何时何地使用？,使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？,他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？,创意策略,目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能做到什么？”,创意策略,行动：,如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。,如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更为简明扼要。,你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。,策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。,创意策略,结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完成的任务。,创意策略工,作,作单,品牌：,日期：,：,（一）行销,策,策略,我们准备如,何,何达成销售,？,？,例如：试,销,销阶段。,更多的购买,频,频率,减少对其他,品,品牌的使用,。,。,增加从其他,品,品牌转变成,本,本品牌的使,用,用。,创意策略工,作,作单,二、目标消,费,费群,不仅是年龄,、,、收入、性,别,别而已，当,试,试着以各种,不,不同的角度,来,来描述：你,期,期望本广告,能,能影响到什,么,么类型的消,费,费者？,三、竞争状,况,况,谁是主要的,竞,竞争对手？,他,他们的广告,诉,诉求为何？,（,（主要利益,点,点、品牌印,象,象）,四、主要利,益,益点,消费者使用,本,本产品能得,到,到什么重要,的,的利益？,创意策略工,作,作单,五、主要利,益,益承诺与支,持,持点,第四项所列,之,之各利益点,，,，哪一点最,突,突出与重要,？,？,如果你建议,本,本产品提出,这,这个利益承,诺,诺，有什么,实,实证来支持,你,你，让消费,者,者相信你？,主要竞争者,是,是否也提出,跟,跟你相同的,利,利益承诺？,如,如果是，那,么,么你如何期,望,望与他们，,有,有所不同？,或,或比他们更,好,好？,消费者是否,已,已熟腻了你,所,所提出的利,益,益承诺？,如,如果是，就,考,考虑提出其,他,他重要的、,新,新颖的利益,承,承诺，如果,消,消费者确信,认,认同你的利,益,益点，那么,他,他们的购买,习,习性将会产,生,生的效果是,否,否能切合行,销,销策略？,创意策略工,作,作单,六、现在的,与,与未来的品,牌,牌印象,消费者对本,品,品牌的感觉,如,如何？,我们希望改,变,变这个印象,吗,吗？,如果是，要,塑,塑造成什么,样,样的品牌印,象,象？,创意策略,品牌：,日期：,撰写：,.目标对,象,象,.主要目,标,标（广,告,告将促使消,费,费者确信认,同,同：,）,）,.支持点,.格调,建议本,策,策略需要做,调,调查,现行资料,即,即可,创意简报,目标：向创,意,意小组做简,报,报，说明主,题,题需求，并,共,共同协商,创,创意工作之,时,时间流程表,。,。,行动：填写,工,工作要求表,。,。,讨论客户的,需,需要及工作,上,上的要求。,拟订确实的,工,工作时程表,，,，让创意人,员,员有足够的,时,时间去做杰,出,出的创意表,现,现。,一般它最少,必,必须是：,四星期,来,来企划整体,的,的广告活动,。,。,二星期,来,来完成电视,脚,脚本及报纸,色,色稿。,一星期,来,来完成电台,脚,脚本及简单,的,的报纸色稿,。,。,几,几天,到,到一,星,星期,的,的时,间,间完,成,成修,正,正，,如,如果,客,客户,或,或新,闻,闻,局,局要,求,求修,正,正的,话,话。,创意,简,简报,在工,作,作量,繁,繁重,的,的期,间,间，,你,你必,须,须再,增,增加,一,一个,星,星期,的,的时,间,间来,缓,缓冲,。,。如,果,果客,户,户要,求,求在,更,更紧,迫,迫的,时,时间,内,内完,成,成，,整,整个,计,计划,必,必须,与,与业,务,务经,理,理及,总,总监,讨,讨论,，,，以,寻,寻求,解,解决,之,之道,。,。,与创,意,意小,组,组讨,论,论策,略,略及,其,其他,有,有用,的,的背,景,景资,料,料，,整,整个,案,案子,一,一直,到,到你,做,做创,意,意简,报,报时,，,，才,算,算正,式,式展,开,开。,创意,简,简报,与创,意,意小,组,组做,一,一番,有,有效,的,的讨,论,论，,将,将可,完,完成,三,三件,重,重要,的,的事,情,情：,.,可,可以,让,让创,意,意人,员,员确,实,实地,了,了解,你,你的,简,简报,要,要点,，,，,也,也,可,可以,使,使他,们,们避,免,免在,错,错误,的,的方,向,向中,浪,浪费,精,精,力,力。,.,简,简报,可,可确,使,使创,意,意人,员,员知,道,道整,体,体案,子,子的,主,主要,重,重,点,点,，,，当,你,你提,出,出背,景,景资,料,料时,。,。或,许,许你,也,也可,以,以提,出,出一,些,些你,具,具体,经,经验,，,，例,如,如：,你,你测,试,试这,个,个产,品,品,或,或,参,参观,工,工厂,的,的经,验,验等,等,等。,.,这,这个,简,简报,还,还可,以,以告,诉,诉创,意,意人,员,员，,你,你花,了,了时,间,间,去,去,帮,帮助,他,他们,，,，这,一,一点,是,是非,常,常重,要,要的,。,。,创意,简,简报,随时,与,与创,意,意小,组,组及,制,制管,保,保持,联,联系,，,，以,便,便了,解,解工,作,作进,度,度。,他们,可,可不,喜,喜欢,你,你自,己,己个,人,人的,主,主观,意,意见,或,或不,断,断提,醒,醒,他,他们,工,工作,的,的截,止,止时,限,限。,他们,可,可能,比,比较,喜,喜欢,你,你表,现,现出,对,对工,作,作的,关,关心,或,或提,供,供,更,更多,他,他们,所,所需,要,要的,资,资讯,。,。,结果,：,：这,个,个过,程,程一,定,定会,产,产生,出,出一,个,个广,告,告主,题,题，,达,达到,本,本,简,简报,的,的目,的,的与,要,要求,。,。,创意,检,检查,目的,：,：在,公,公司,内,内部,检,检查,本,本创,意,意工,作,作：,确定,是,是否,符,符合,本,本公,司,司的,水,水准,与,与要,求,求。,是否,解,解决,客,客户,的,的问,题,题，,并,并准,备,备开,始,始提,案,案的,工,工作,。,。,行动,：,：向,客,客户,提,提案,的,的前,一,一天,或,或前,二,二天,，,，要,召,召集,“,“创,意,意检,查,查小,组,组”,人,人员,举,举行,会,会议,，,，在,这,这个,会,会议,中,中，,“,“创,意,意检,查,查小,组,组”,人,人员,要,要扮,演,演客,户,户的,角,角色,，,，由,创,创意,人,人员,、,、创,意,意主,管,管会,同,同创,意,意总,监,监向,“,“创,意,意检,查,查小,级,级”,提,提出,说,说明,。,。,创意检,查,查,“创意,检,检查小,组,组”最,少,少必须,包,包含以,下,下人员,：,：,.总经,理,理,.业务,总,总监,.市场,经,经理,会议上,，,，先简,述,述创意,策,策略及,检,检查各,项,项重要,的,的、有,关,关于广,告,告的需,求,求，然,后,后创意,人,人员针,对,对他们,的,的创意,表,表现提,出,出说明,。,。,会议中,由,由业务,先,先做说,明,明，接,下,下来才,是,是创意,人,人员。,创意检,查,查,当你被,要,要求做,创,创意工,作,作的评,估,估时，,下,下列有,几,几个步,骤,骤必须,遵,遵循：,.注视,整,整个创,意,意表现,。,。,首先，,放,放轻松,，,，试着,把,把它当,作,作是已,完,完成的,广,广告，,注,注,视,视它的,细,细节二,次,次或三,次,次。,如果对,创,创意小,组,组的企,图,图有任,何,何不懂,的,的地方,，,，要,求,求他,们,们提出,解,解释或,说,说明。,创意检,查,查,.问,自,自己（,并,并摘记,下,下来）,。,。,它是否,符,符合策,略,略？,它是否,具,具备了,清,清楚、,简,简要的,销,销售创,意,意？,它是否,具,具有信,赖,赖度？,它是否,很,很独特,而,而有别,于,于竞争,对,对手？,对,对本产,品,品而言,，,，是否,明,明确清,楚,楚？,我对它,的,的感觉,如,如何，,假,假设它,是,是相当,不,不错的,杰,杰作？,创意检,查,查,.将,你,你想发,表,表的意,见,见按先,后,后次序,列,列出,如,如果是,很,很长的,意,意思,就,就要决,定,定何者,最,最重要,要,要先发,表,表,其,他,他居后.,.告,诉,诉创意,小,小组你,案,案子的,概,概念，,然,然后整,理,理排列,你,你所要,发,发表的,主,主要意,见,见，征,询,询创意,小,小组对,你,你的意,见,见的反,应,应，并,要,要求他,们,们仔细,的,的聆听,。,。,创意,检,检查,结果,：,：“,创,创意,检,检查,小,小组,”,”的,结,结论,将,将会,是,是：,.接,受,受本,案,案。,.接,受,受本,案,案，,但,但要,做,做少,许,许修,改,改。,.要,求,求创,意,意小,组,组做,进,进一,步,步的,思,思考,并,并修,改,改。,.拒,绝,绝通,过,过本,案,案。,如果,结,结论,是,是前,二,二项,的,的话,，,，则,客,客户,提,提案,可,可按,时,时进,行,行，,如,如果,是,是第,三,三项,的,的话,，,，也,许,许提,案,案可,按,按时,进,进行,，,，或,许,许（,如,如果,创,创意,总,总监,或,或主,管,管要,求,求的,话,话）,我,我们,可,可以,试,试着,延,延期,一,一、,二,二天,。,。,如果,本,本案,拒,拒绝,通,通过,，,，我,们,们通,常,常将,客,客户,提,提案,延,延后,一,一星,期,期。,创意,检,检查,最后,，,，要,记,记住,下,下列,事,事项,：,：,一旦,创,创意,表,表现,经,经“,创,创意,检,检查,小,小组,”,”通,过,过，,也,也就,是,是你,与,与每,一,一个,创,创意,人,人员,都,都获,得,得通,过,过。,你的,问,问题,都,都必,须,须在,“,“创,意,意检,查,查会,议,议”,中,中解,决,决，,然,然后,你,你便,可,可以,以,以你,的,的专,业,业知,识,识向,客,客户,提,提案,。,。,因为所有,的,的创意表,现,现都是经,过,过本公司,严,严谨的检,查,查过程，,并,并获得通,过,过，这将,给,给你保护,这,这些创意,表,表现的信,心,心，并有,效,效地把它,卖,卖