啤酒终端生动化手册

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,CRB,餐饮业务操作手册,餐饮终端动销管理,CRB,营销中心餐饮部,2010,年,1,月,1,第一章：餐饮终端动销概述,第一节：餐饮终端动销的定义,餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌,/品种宣传目标。,餐饮终端动销是一项“细统工程”！,2,第一章：餐饮终端动销概述,第三节：餐饮终端动销的目的,1、提升销量，达成销量目标；,2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标；,3、营造良好销售氛围，达成品牌目标；,4,、形成稳定的消费群；,最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！,3,第一章：餐饮终端动销概述,第四节：餐饮终端动销的原则,1,、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格；,2,、规避法律法规风险原则；,3,、不损害企业及品牌形象的原则；,4,、不损害企业根本利益的原则；,4,第二章：餐饮终端动销,餐饮终端进入,餐饮终端动销,合作方式,合同条款,市场地位,CRB,竞品,专销,专场促销,保量,进场,动销目标,的设定,动销阶段性,评估,动销方案,的制定,动销方案,执行,5,第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：,1,、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。,2,、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这,2,点保障，动销工作才能有效开展。,3,、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。,第二章：餐饮终端动销,6,第二节：餐饮终端动销目标的设定,餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成,N,个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为：,1,、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期,3,天；,2,、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标；,3,、长期（最终）目标：,1,）要有时限性；,2,）可分为综合目标和产品结构目标。,7,市场地位,合作方式,根据地市场,优势市场,挑战市场,竞争市场,拓展市场,专销,专促,保量,进场,小,较单一,大,多样化,动销力度,动销组合,较易,较难,动销难易程度,小 动销力度 大,较单一 动销组合 多样化,较易 动销难易程度 较难,第三节,：餐饮终端动销方案的制定,8,1,、终端基础情况分析,1.1 CRB,与竞品,SWOT,分析,分析项目,CRB,竞品,优势,劣势,机会,威胁,优势,劣势,机会,威胁,产品,价格（毛利）,终端老板客情,关键人客情,服务人员客情,渠道,。,9,1,、终端基础情况分析,1.2,动销分析,项目,CRB,竞品,动销对象,动销方式,动销力度,终端接受的动销方式,。,10,2,、动销方案制定,终端基础情况分析；,动销目标；,动销评估结果；,合作方式；,市场地位。,动销方案制定,。,动销时限,动销力度,动销方式（一种或多种）,动销对象（一个或多个）,11,消费者,第四节,：餐饮终端动销对象的分类,动销对象,餐饮终端,餐饮终端服务人员,餐饮终端关键人物,渠道成员,12,1,、消费者的动销方式,第五节,：餐饮终端动销方法汇总,试饮,买赠,折价,。,1.2,消费者,1.1,意见领袖：,VIP,操作；,营造消费氛围,让利消费者,终端生动化,抽奖、刮奖,。,13,1,）消费者意见领袖,VIP,操作,动销方式,具体内容及运用,消费者意见领袖,VIP,操作,运用要点,适用于所有类型市场；,适用于高端消费人群（在中、高档终端的消费者）；,定期拜访，赠送适量试饮酒等。,优点,针对性强；,能影响和带动大众消费者；,能带动餐饮终端的动销；,成本低。,缺点,见效慢，需要持之以恒的持续操作；,1,、消费者动销常用方法及运用,14,2,）终端生动化,促销方式,具体内容及运用,终端生动化,运用要点,以产品做生动化：摆桌、吧台陈列、冰箱陈列、堆头等；,以生动化工具做生动化，详见生动化手册；,适用于所有类型市场。,优点,针对对象明确；,产品生动化成本较低；,能很好的营造氛围，带动消费者购买。,缺点,以生动化工具做终端生动化，成本较高；,日常维护较难。,1,、消费者动销常用方法及运用,15,3）抽奖,促销方式,具体内容及运用,抽奖,运用要点,适用知名度高、品牌形象较好的产品,优点,能覆盖范围较广的目标消费群；,对销售有直接的促进作用；,吸引消费者注意到广告；,吸引消费者尝试购买；,促使老顾客再次购买或多次重复购买,缺点,顾客的参与热情并不是想象的那样高；,对品牌无助益，甚至会因为未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；,较高的媒体宣传力度；,难以估计参与率和活动成效；,对新品牌帮助不大,1,、消费者促销常用方法及运用,16,4）试饮,促销方式,具体内容及运用,试饮,运用要点,适用于新品、产品知名度弱的产品；,适用于新开发餐饮终端或份额较低的终端；,一般分为开台赠饮和试饮。,优点,消费者接受度较高；,有助于消费者迅速接触产品；,能吸引消费者购买；,提高产品入市速度；,能有针对性地选择目标消费者；,对提升品牌知名度和形象有帮助,缺点,费用成本较高；,活动操作管理难度较大,1,、消费者动销常用方法及运用,17,5）买赠,促销方式,具体内容及运用,买 赠,表现形式,：,赠送原产品；,赠送礼品,运用要点,适用于新品、产品知名度,较,弱的产品,打击竞争品牌、餐饮终端店庆、提高终端份额,优点,营造产品在终端的差异化，增加吸引力；,通过赠品传达，强化品牌概念；,凭借赠品达到产品在终端某一价格细分的目的；,能吸引新顾客尝试购买；,能吸引老顾客再次购买；,提高产品销量，加速重复购买；,有效对抗竞品的市场行为,缺点,成本较大；,容易造成依赖性，影响促销效果；,赠品容易给消费者造成消费的负面影响,1,、消费者促销常用方法及运用,18,6）折价,促销方式,具体内容及运用,折价,表现方式：,1,、特价,2,、直接降价,运用要点,适用已具有知名度、已有一定知名度的成熟产品,优点,见效快；,增加短期内的销量；,可增加消费者的购买量；,紧急对抗竞品的行动最有效；,受到餐饮终端的欢迎,缺点,无法帮助长期的销量增长；,造成市场虚假繁荣，影响决策，不能解决营销的根本问题；,导致产品价格难以提升复原；,吸引新的消费者效果不大，有损消费者的“品牌忠诚度”；,有损企业利润，长期持续的降价会有损品牌形象,容易引发价格战或竞争者的反击,1,、消费者促销常用方法及运用,19,2,、关键人常用方法及运用,什么是关键人？,是指在非老板直接经营的餐饮终端能起到关键作用的人群，具体,关键人物包括：,大堂经理,楼面经理,采购、财务,吧台,库管,其他,20,餐饮,终端,关键,人物,动销,方式,销售奖励,暗扣,能力提升,。,2,、关键人常用方法及运用,21,1）销售奖励,促销方式,具体内容及运用,销售奖励,运用要点,适用于餐饮终端专场,促销店,优点,利用餐饮,终端关键人，,促进产品的销量,提升和结构改善；,争取,产品的生动化展示；,配合,促销活动的开展。,缺点,奖励,惠及面不到位时，容易产生分歧，给产品销售带来不利；,有一定风险。,2,、关键人常用方法及运用,22,2）暗扣,促销方式,具体内容及运用,暗扣,运用要点,适用于不是由老板直接管理的餐饮终端；,适用于由店面经理直接管理的,餐饮终端；,适用于餐饮终端专场促销店。,优点,操作简单，保密性强；,见效快，有利于提升,销量和产品结构；,屏蔽竞品，建立终端壁垒；,可有效打击竞品。,缺点,存在一定风险，人员流动会给企业带来损失；,人员更迭，合作稳定性差；,隐蔽性强，财务透明度低；,公司核查操作不当，直接导致合作瓦解。,2,、关键人常用方法及运用,23,3,）,能力提升,促销方式,具体内容及运用,暗扣,运用要点,适用于餐饮终端专场促销店；,聘请专业酒店管理人员对大堂经理或楼面经理进行培训。,优点,感兴趣的终端可以做到有效的客情；,部分餐饮终端有利于,提升,销量和产品结构。,缺点,操作难度较大；,持续的难度大。,2,、关键人常用方法及运用,24,3,、餐饮终端,服务员常用方法,及运用,餐饮,终端,服务,人员,动销,方式,销售奖励,实物兑盖,现金兑盖,能力提升,金牌服务员评比,。,25,1）销售奖励,促销方式,具体内容及运用,销售奖励,表现形式：,物质奖励,瓶盖兑换,运用要点,适用于餐饮终端客情较差的终端及新开发的 终端，加快产品动销,；,提高人员销售积极性，针对性应对竞争,优点,可锁定目标消费群，量化销量目标；,强化品牌,/,产品概念；,提高产品形象,/,亲和力；,引导大众,/,领袖消费群体消费；,提高购买频次和购买量,缺点,参与度低,/,面窄；,投入费用较大；,容易形成习惯，不促不销。,3,、餐饮终端,服务员常用方法,及运用,26,2）销售支持,促销方式,具体内容及运用,销售管理支持,表现形式：,销售知识,产品推销技巧,运用要点,适用于餐饮终端客情较差的终端,销售管理水平不高的餐饮终端，店员推销意识不强的终端。,优点,提供销售知识，有利于提高客情；,产品生动化陈列展示方法培训，有利于加强与餐饮终端良好合作；,推销技巧培训，有利于培养店员专业化水平。,缺点,见效慢，人力物力需要做持续投入；,店员推销知识提高后，其能力不一定为我所用,投入回报率不一定有效。,3,、餐饮终端,服务员常用方法,及运用,27,3）金牌服务员,促销方式,具体内容及运用,金牌服务员,表现形式：,金牌服务员评比,择优选送专业化培训学校学习,运用要点,适用于餐饮终端店员综合能力较差的终端,急需提高销售管理水平的餐饮终端,优点,提供专业化培训，可以使客情更加牢固；,店员整体水平提高，对产品销售带来动力；,营造餐饮终端销售氛围，专业化水平得到提高,；,在专销合作方式的终端，有利于迅速提高终端份额。,有利于进一步提高锁店能力，提高终端核心竞争力。,缺点,非专销合作方式的终端，其效果不一定有效；,店员推销知识提高后，其能力不一定为我所用；,投入回报率不一定有效。,3,、餐饮终端,服务员常用方法,及运用,28,4,、餐饮,终端常用方法,及运用,餐饮,终端,动销,方式,销量奖励,冷冻设备投入,/,展示,旗舰店包装,联合促销,提供管理支持,。,29,1）销量奖励,促销方式,具体内容及运用,销量奖励,表现形式：,物质奖励,电视、消毒碗柜等,阶梯式销量返利,运用要点,适用于占有率较低的终端或是保量的餐饮终端,优点,消化库存,/,促进终端销售；,调动终端积极性和经营信心；,提高覆盖率,/,销量，提高餐饮终端单店占有率,有利于挤占竞品份额,缺点,费用投入大；,容易形成习惯，不促不销；,难以预防终端产品销量的虚假性（产品转移）,控管难度较大。,4,、餐饮,终端常用方法,及运用,30,2）冷冻设备投入/展示,促销方式,具体内容及运用,冷冻设备投入/展示,运用要点,适用于不同类型的，不同合作方式的餐饮终端,优点,使,产品,在,餐饮终端,的,销量,得到提高,；,展示产品形象，利于品牌形象的提升；,屏蔽竞品，对餐饮终端,锁店,有帮助,；,对抗竞品行动,，有效占据最佳陈列位置；,缺点,设备容易让竞品利用，监督较难；,投入产出有时不成正比。,4,、餐饮,终端常用方法,及运用,31,3）“旗舰店”包装,促销方式,具体内容及运用,“旗舰店”包装,运用要点,适用于,AB类店、连锁餐饮店，建立样板店；,激励和提高餐饮,终端,销售,积极性和经营信心,优点,“旗舰店”的建