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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/26,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/11/26,#,第,12,章 价格策略,本章主要内容,定价的基本方法,定价策略,价格调整策略,一,.,影响价格制订的因素,估计成本,需求,定价目标,竞争者的成本、价格,定价方法,1,、定价目标,定价目标,维持生存,最大当期利润,最高当期收入,市场占有率最大化,产品,-,质量领先,最大市场撇脂,其他追求目标,生存,(Survival),如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。,最大当期利润,(Maximum Current Profit),许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。,最高当期收入,(Maximum Current Revenue),有些公司建立一个最高销售收入的价格。,最高销售成长,(Maximum Sales Growth),另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。,最大市场撇脂,(Maximum Market Skimming),许多公司喜欢制定高价来,“,撇脂,”,市场。,产品质量领先,(Product-Quality Leadership),一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,下列因素有利于制定低价：,市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。,随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。,低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：,顾客的人数足以构成当前的高需求；,小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；,开始的高价未能吸引更多竞争者进入；,高价有助于树立优质产品的形象。,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,产品定价受竞争者制约,2,、市场需求,1.,需求是定价的,高,限,2.,需求价格弹性对定价的影响,需求价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,课堂思考,“,薄利一定多销,”,，请评价这种说法。,需求价格弹性 对定价策略的影响,1,缺乏弹性,的商品，适宜于稳定价格或适当,提价,。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,需求价格弹性 对定价策略的影响,2,富有弹性,的商品，适宜于适当,降价,，以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,3,、成本,总成本,=,固定成本,+,变动成本,经验曲线,不同规模生产水平,目标成本法,4,、竞争者成本、价格和产品,企业在价格制定过程中可以参考竞争者的成本、价格，利用价格来确定自己的产品相对于竞争对手的市场定位。,5,、定价方法,企业产品价格的高低受市场需求、成本费用和竞争等因素的影响和制约，企业在制定价格时理应全面考虑这些因素。但是在实际工作中，企业往往只侧重某一方面。大体上，企业定价有三种导向，成本导向、需求导向和竞争导向。,成本导向定价法,成本加成定价法,公式为：,（,）,目标定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,需求导向定价法,需求导向定价法,是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：,认知价值定价法,反向定价法,需求差异定价法,竞争导向定价法,随行就市定价法,投标定价法,法令法规,国家计委出台新规定,13,种价格行为属于欺诈,1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。,对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。,使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,法令法规,国家计委出台新规定,13,种价格行为属于欺诈,2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。,降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。,销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。,采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,法令法规,国家计委出台新规定,13,种价格行为属于欺诈,3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。,虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。,收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。,谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,法令法规,国家计委出台新规定,13,种价格行为属于欺诈,4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。,对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。,禁止价格欺诈行为的规定,自,2002,年,1,月,1,日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照,中华人民共和国价格法,和,价格违法行为行政处罚规定,进行处罚,。,二、定价的基本策略,企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。,折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做,价格折扣,。,1.,现金折扣；,2.,数量折扣；,3.,功能折扣；,4.,季节折扣；,5.,价格折让。,地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。,FOB,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,差别定价策略,差别定价及其主要形式,差别定价的适用条件,差别定价及其主要形式,所谓,差别定价,，也叫,价格歧视,，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时，就产生差别定价。例如：,打长途电话，白天和夜间的价格不同。,航空公司的差别定价,工业用电和生活用电的价格不同；,差别定价的主要形式有：,地区差别定价,销售时间差别定价,产品形式差别定价,顾客差别定价,差别定价的适用条件,1.,市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。,2.,低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。,3.,竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,4.,细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。,5.,价格歧视不会引起顾客反感。,6.,采取的价格歧视形式不能违法。,新产品定价策略,撇脂定价,Skimming pricing,渗透定价,Penetration pricing,价格,高,低,需求弹性,小,大,单位成本,与销量关系不大,与销量关联度高,技术秘密,拥有专利,多个竞争者掌握,产品组合定价策略,产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,案例研讨,Intel,的价格策略,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每,12,个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是,1000,，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其,案例研讨,Intel,2,产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售,200,多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,问题：,1.,英特尔公司采取的是什么定价策略？,2.,请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因,三、价格变动与企业对策,企业降价或提价,顾客对价价格变化的反应,对竞争者价格变化的反应,企业降价与提价,降价,提价,产能过剩,P,扩大销售,通货膨胀,P,保证赢利,竞争压力,P,保持份额,供不应求,P,限制需求,成本优势,P,控制市场,顾客对企业变价的反应,顾客眼中的,降价,顾客眼中的,提价,式样陈旧,数量有限,有缺点,有价值,财务困难,赚大钱,还要跌,还要涨,质量有问题,竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径,预测竞争者反应的主要假设,四、企业对竞争者变价的反应,同质的产品市场,（降价或提价）,异质的产品市场,（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）,在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题,为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？,竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？,如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？,对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？,市场领先者的几种价格选择,维持原价格,提高被认知的质量,降价,提高价格同时改进质量,推出廉价产品线反击,在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤,下降,2%,推出鼓励再次,购买的折价券,下降,2%4%,降价幅度为,竞争者的一半,下降超过,4%,降低到,竞争者的水平,此价格严重损害,我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平，,继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,分组作业（,PPT,）：,近年来，价格战成为很多企业普遍采用的一种营销手段。,请说明在目前中国市场的背景下，您对价格战所持有的态度（支持或反对）。并重点阐述原因。,生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。,11月-24,11月-24,Friday,November 15,2024,人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。,02:31:28,02:31:28,02:31,11/15/2024 2:31:28 AM,做一枚螺丝钉，那里需要那里上。,11月-24,02:31:28,02:31,Nov-24,15-Nov-24,日复一日的努力只为成就美好的明天。,02:31:28,02:31:28,02:31,Friday,November 15,2024,安全放在第一位，防微杜渐。,11月-24,11月-24,02:31:28,02:31:28,November 15,2024,加强自身建设，增强个人的休养。,2024年11月15日,2:31 上午,11月-24,11月-24,精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。,15 十一月 2024,2:31:28 上午,02:31:28,11月-24,让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。,十一月 24,2:31 上午,11月-24,02:31,November 15,2024,这些年的努力就为了得到相应的回报。,2024/11/15 2:31:28,02:31:28,15 November 2024,科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。,2:31:28 上午,2:31 上午,02:31:28,11月-24,每天都是美好的一天，新的一天开启。,11月-24,11月-
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