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Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,*,王恒/百思力,1,2009年医药宏观环境分析,快速增长趋势不变,新医改带来扩容机遇,产业集中度进一步提高,药价水平稳中有降,2,正在变化的市场环境：,带金销售向专业化推广快速转型,3,未来药品营销发展趋势,医院市场,零售市场,第三终端,代理模式,4,药品销售面临的压力,Product,竞争对手,商业的变化,产品本身的压力,医生的变化,医院的变化,整顿回扣,政策调整,5,目前我们面临的营销断层,我们产品的定位,销售队伍,医生的处方理由,没有差异化,销售手段有限,同类品种众多,市场的需要,我们的现状,6,应对环境巨变的调整方向：,手段,新的药品营销手段广泛应用,市场,由高端下移至高、中、低端市场,队伍,专业化要求越来越高,产品,技术含量要求越来越高,思路,专业化的营销理念,7,新的增长点来源于：,市场开发战略,新领域战略,市场渗透战略,产品开发战略,新,市,场,目,前,市,场,新产品,目前的产品,8,学分CME,调研,目标医生活动,有奖征文、事件促销,院内说明会,赠样、直邮,促销性临床,全国区域学术会议赞助,专家巡回演讲,文献集,拓展新科室,9,医生的需求分析,自我实现：,爱与被爱：,尊重：,安全：,生存：,研讨,10,不同层次的不同需求,患者,VIP医生,专家,一般医生,11,提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计,治疗方案,药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,12,产品的策略性规划,治疗方案,药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,产品定位的原则:,针对近年研究新进展、新概念,体现产品特点同时，参考专家,的建议与医生的认知度,13,竞 争 分 析,竞争产品分析,竞争企业分析,竞争代表分析,14,竞争产品分析（练习）,我们对应的策略,客户评价,医药代表专业素质,其他推广方式,处方费用及比例,平均日费用,主要缺点,主要优点,主打方向:,厂家:,3,2,1,产品名称,15,宣传资料,多种形式,吸引注意,创新性,专业,16,SWOT分析：,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,17,分析,产品的特点,产品的卖点,产品的宣传点,产品概念,产品生命周期,市场环境,竞争产品,18,医生对产品特性的记忆程度,记清第一个特性,51%,记清第二个特性,21%,记清第三个特性,15%,记清更多个特性,13%,19,知己,知彼,知市场,找定位,会表达,有代言,如何传播产品的卖点？,20,FAB,Feature因为，,Advantage 所以,Benefit这样就,21,治疗方案,药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,专业化推广,提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计,22,如何开展针对医生的专业化推广？,23,通过以上问题的分析我们可以得到一下结论,通过以上问题的分析我们可以得到一下结论,通过以上问题的分析我们可以得到一下结论,通过以上问题的分析我们可以得到一下结论,医生的专业化推广活动,专业拜访,院内科室会,学术会发布会巡回演讲,广告,临床验证,样品,客情,继续教育学分,提示物,直邮,单页海报,影象资料,论文发表,征文,学(协)会,国际会,24,确定会议的种类,专家圆桌会议,VIP,专家顾问委员会,医院内学术推广活动,区域学术会议,全国学术会议,国际学术会议,卫星会议,新产品外部上市会,新产品内部上市会,25,继续教育(CME),26,医生教育的过程,了解,兴趣,接受,试用,信心,忠诚,27,医学书籍,光盘、学分,专业杂志赞助,杂志增刊,培训材料,继续教育,28,为什么开始使用,DTC,加速产品被采纳,市场扩张,为处方药向,OTC,药转换做准备,防范对手的攻击,创造新的需求,29,治疗方案,药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,上量驱动、提升忠诚度,情感营销培训培训,办事处内部分享,刊物,优秀敬业代表评选,提升医生处方量的“四驱”营销驱动设计,30,扩大销量,建立VIP队伍-销售代表最核心的工作,31,不同层次的客户的情感活动设计：,患者,VIP医生,专家,一般医生,研讨,32,人的因素,药的因素,处方行为,影响医生处方选择的因素,人的因素,33,医药代表的类型,第一代：社交活动家,第二代：药品讲解员,第三代：药品销售员,*第四代：专业化医药代表,(40%）Social call,(50%)Messenger,(8%)Salesman,(2-3%)Professional MR,34,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择,首选用药,二线用药,保守用药,35,医生的首选用药理由,药品印象,MR印象,36,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药,认为该药不值得被首选,适应症有限,没有足够的产品提示或陈列,药品印象,MR印象,37,医生的保守用药理由,觉得太贵而不能,“,随便,”,用,觉得药效太强而不能,“,随便,”,用,觉得药物有严重副作用而不能,“,随便,”,用,对药物缺乏了解，不敢用,药品印象,HR印象,38,理洫王的策略性规划,治疗方案,药品选择,产品驱动,学术驱动,客情驱动,利益驱动,不单纯指望费用促销,符合游戏规则,39,企业多方面的营销建设,生产规范,企业,客户管理,公司形象建设,产品研发创新,人员素质,客户结构,市场秩序,专业的学术推广,40,成功业绩获得因素,因素,勤奋/方向正确,产品知识,销售技巧,竞争产品知识,执着度,服务,修养,比重（%）,25,20,20,10,10,10,5,41,销量不好？,政策方向,竞争对手,市场维护,执行不利,产品、,市场选择,企业保障,通路不畅,疗效不佳,客户选择,42,优秀的业务代表,-,个人素质,有信用,真诚,可信赖,友善,有责任感,有礼貌,灵活,心胸开放,专业的形象,健康,43,医药企业业绩提升,企业,文化,实战,技能,提升,组织,管理,完善,业绩,提升,营销,观念,产品,规划,44,Text in box,小组产品的行动方案,你们行动方案,做哪些事情,需要的支持,小组讨论及演示,下一步的行动方案,45,专业开路、,情感服务、,头脑销售!,46,Thanks谢谢聆听,王恒,“专心、专业、共成长”,47,
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