产品基本策略课件

,市 场 营 销 活 动 内 容,前 台,后 台,产品策略,价格策略,渠道策略,沟通策略,消 费 者,多元战略,需求研究,市场调查,市场细分,人员培训,互联网的影响,市 场 营 销 活 动 内 容前 台后 台 产品策略消,产品基本策略,空袋子永远竖不起来！,产品基本策略空袋子永远竖不起来！,第,2,页,在于提供产品最基本的素质,价值,给顾客以更多价值,促进销售规模,建立区隔,提升策略,基本策略,产品具备的基本素质,强势品牌能实现较大的规模,销售规模,产,品,基,本,策,略,第2页在于提供产品最基本的素质价值给顾客以更多价值提升策略基,产品基本策略,产品整体,产品层次,产品演进,产品类型及,营销特征,技术产品,物质产品,服务产品,体验产品,产品组合,产品线管理,产品项目,产品基本策略产品整体产品类型及产品组合,1 产品整体概念,产品整体的概念,核心产品,形式产品,附加产品,产品层次变化规律,消费者收入水平,消费者对产品技,术的认知,产品生命周期,竞争、供求变化,产品演进规律,产品生命周期,影响,附加产品意义,对企业的影响,基本思路,1 产品整体概念 产品整体的概念 核心产品产品层次变化规律消,1.1 产品整体的概念,形 式 产 品,附 加 产 品,核 心,产 品,物理载体、实现手段、外在表现,形式丰富多彩,品牌差异的主要来源,最基本层次,顾客追求的利益所在,产品策略的根本出发点,附加服务、利益,相关需求的满足,保证和使用方法,包,装,品牌,品质特征,外观特色,承,诺,优,惠,售,后,服,务,运送,使用培训,1 产品整体,产品概念三层次,1.1 产品整体的概念形 式 产 品附 加 产,只是为了吃,核心产品是什么？,气氛的烘托,材料11-2,只是为了吃 核心产品是什么？气氛的烘托 材料11-2,冰箱的产品层次,功能,效率,品牌,款式,能 力,效 率,冷冻技术,保 鲜,制冷能力,耗电量,噪音,外形、颜色、大小、设计风格,承诺、优惠、售后服务,观点11-1,冰箱的产品层次 功能效率品牌款式,1.2 消费者对产品层次关注的变化规律,消费者收入水平,收入低：看重,核心产品,收入高：,形式、附加,产品重要,对产品技术的认知,认知弱：关注,附加价值,认知强：关注,核心产品,产品生命周期,引入期、成长期：,核心产品,成熟期：,形式产品,竞争、供求变化,供不应求：,核心产品,供过于求：,形式、附加产品,变 化,规 律,消费者并不同等看待产品三个层次的需求,1 产品整体,1.2 消费者对产品层次关注的变化规律消费者收入水平对产品技,1.3 产品演进,1 产品整体,附加产品,核心产品,形式产品,引入期,衰,退,期,成,熟,期,成长期,生 命,周 期,1.3 产品演进 1 产品整体 附加产品核心产品形式产品引入,2 产品类型与营销特征,产,品,类,型,产业用品,消,费,用,品,技术产品,物质产品,服务产品,体验产品,消费心理,购买行为,消费内容,消费方式,营销策略,价值目标,2 产品类型与营销特征产产业用品消技术产品物质产品服务产品体,2.1 技术产品,产 品 特 征,营 销 特 征,.,信息不对称,唯一,性,价值,的不确定性,市场,不完美性,技术产品特征决定了技术产品的营销是,理性和非理性的结合,销售人员的专业性与艺术性,定价,的科学性与艺术性,交易,和收益方式的复杂性与,多样性,2 产品类型与营销特征,2.1 技术产品产 品 特 征营 销 特 征.技术产品特征决,2.2 物质产品,方便品,选购品,特殊品,非渴求品,日用品：是消费者经常消耗、经常购买的产品,冲动品：是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品,救急品：是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品,消费者对品牌信誉有依赖性，隐喻个人的地位、修养、地位等,特征：经久耐用、购买频率较低、单价较高等,部分消费者对其有特殊偏好的产品,根据消费者购买习惯划分,消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买的产品,2 产品类型与营销特征,2.2 物质产品方便品 选购品特殊品非渴求品 日用品：是消费,服务产品,特征,消费连贯性,无形性,顾客参与,生产过程,不可存储性,品质不确定性,生产与消费,同步性,2.3,服,务,产,品,2,产,品,类,型,与,营,销,特,征,材料11-4,服务产品消费连贯性无形性顾客参与不可存储性品质不确定性生产与,可储藏,生产与消费可以分离,顾客趋向于不参与生产过程,消费地点可以由顾客自行决定,消费过程可以不连贯,品质评价是客观的,生产与消费同时发生,不可储藏,消费在服务提供者的环境中,进行,顾客经常要参与服务生产流程,品质评价有很大的主观性,消费通常是连贯的,产品是一件,“,东西,”,(可以成为顾客的财产),服务是一种,“,行为,”,(针对于顾客或者顾客的物品发生的),产品和服务是有着根本上的差异的,可储藏生产与消费可以分离 顾客趋向于不参与生产过程消费地点可,2.3 服务产品,5,营销特征,1,2,3,服务营销包含互动营销,互动,顾客,服务者,营销功能的承担者不同,依赖生产部门和营销部门共同合作,员工与顾客直接接触,更关注内部营销,相关联的形象与品牌是对顾客的利益许诺,品牌及形象是最重要的营销手段,4,不能实现大规模生产只能在服务生产地销售服务产品,分销渠道不同,2 产品类型与营销特征,2.3 服务产品5营销特征123服务营销包含互动营销营销功能,2.4 体验产品,体验产品特征,体验营销特征,1.精神产品,2.生产者与消费者统一,企业只提供舞台及营,造气氛,3.参与的个性化,1.创造精神主题,2.选择合适的载体,3.为顾客提供创造条件,塑造消费者,感官体验与心理认同,娱乐、文化、学习、情感、遁世体验等,时间性和空间性,规模及技术手段,企业的资源配置,2 产品类型与营销特征,2.4 体验产品 体验产品特征 体验营销特征1.精神产品2,物质产品、服务产品和体验产品的区别,感觉,无形,依托有形产品,或服务产品,体验理想,自我实现,个性化方式观,察或参与,物质,有形,实体,拥有物品,维持生活,自主消费,有形产品,体验产品,服务产品,行为,无形,结合有形产品,或单独存在,摆脱繁重劳务,轻松生活,参与生产流程,表现形式,表象载体,消费目标,消费方式,产品本质,物质产品、服务产品和体验产品的区别 感觉 物质 有,3 产品组合,企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，,由全部产品线和产品项目组成。,广度,是产品组合中包含的产品线总数,深度,是指产品组合的平均长度,相关性,是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度,广 度,长 度,深 度,相关性,长度,是指产品组合中,包含的产品项目总数,3 产品组合 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，广度,广,度,长,度,家,电,服,装,鞋,针织品,帽,子,洗衣机,电冰箱,吸尘器,微波炉,电烤箱,男夹克,女夹克,男西装,女西装,男皮鞋,女皮鞋,男凉鞋,女凉鞋,内衣,汗衫,鸭舌帽,礼,帽,童,帽,广 度家 电 服 装鞋针织品帽,波士顿矩阵,3 产品组合,市场增长率,20,吉星类,问题类,18,16,14,12,10,现金牛类,瘦狗类,8,6,4,2,0,10,1,0.1,相对市场占有率,3、2产品组合分析,波士顿矩阵 3 产品组合市场增长率20吉星类问题类181,公司发展业务的四种方法,增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司在其他产品线的声誉,延长它现有的产品线，成为有更完全产品线的公司,更多地增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度,可以使产品线有较多或较少的相关度,公司发展业务的四种方法增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。,产品项目决策,利润是最主要因素,决策：向上扩展、向下,扩展,双向扩展,分析：每个产品项目的售额和利润,产品线现代化,工作原理和性能现代化,核心：高频率的更新,方法：,逐渐式和迅速式,竞争：与竞争对手产品线的比较,项目的保留与放弃的决策,产品,线的定位问题：优势、劣势何在,3 产品组合,材料,11-6,产品项目决策 利润是最主要因素 分析：每个产品项目的售额,3.3,产品线扩展决策,向下扩展,:,许多公司最初位于市场的高端,随后将产品线向下扩展,可能有如下原因,:,公司在高档产品市场方面受到攻击,于是就决定以拓展低档产品市场作为反击,公司发现其高档产品市场增长缓慢,公司最初步入高档市场是为了树立质量形象,然后再朝下扩展,公司增加一个低档的产品品目,是为了填补市场空隙,否则,其竞争对手会乘虚而入,3.3产品线扩展决策向下扩展:许多公司最初位于市场的高端,随,采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险。,新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕,公司扩展低品类产品品目可能会激发竞争者将产品品目相应地转移到高品类方面,公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利可能性小，并且可能损害经销商的形象,采取向下扩展的策略时,公司会有一些风险。,向上扩展,：,在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场,原因,：,被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引,为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上,风险：,市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地，而且还会反过来进入低档产品市场，以进行反击,顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品,公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务,向上扩展：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品,双向扩展,:,定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线,例,:,德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。,德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。,它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；,它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。,双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位,双向扩展:,3.4,产品线扩展陷阱,生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求；如果产品线的填补导致新旧产品自相残杀,销售数量的增加可能是以牺牲产品线的其他项目为代价的。,容易在消费者中造成混乱，公司必须使消费者能在其心目区分出公司的每一个产品品目，每一个产品品目必须具备显著的差异,当品种增加后，设计费和工程费、仓储费、运输费以及促销费也相应上升,产品线经理需要知道产品线上的每一个产品的销售额和利润，它们在总销售量和利润中的贡献，以及和竞争对手的对比情况,产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线定位问题,一个产品线扩展工作最好是它能从竞争的品牌中抢走销量,3.4产品线扩展陷阱生产能力过剩会促使经理开发新的品种，推销,相关,概念,各阶段的,营销策略,相关各阶段的,4.1,产品生命周期相关概念,从产品试制成功投入市场开始，一直到被市场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。,说明：,PLC,并非取决于企业停止生产,PLC,与使用寿命不同,PLC,是一条经验曲线，也是一条理想曲线,各种产品的,PLC,长短不一,有普遍缩短的趋势,4.1 产品生命周期相关概念从产品试制成功投入市场开始，一直,产品生命周期相关概念,引入期：销售增长缓慢，引入费用高,成长期：销售量迅速增长，获利,成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定,衰退期：销售呈严重下降趋势,产品生命周期,引入 成长 成熟 衰退,时间,销,售,产品生命周期相关概念引入期：销售增长缓慢，引入费用高 产品,4.1,产品生命周期相关概念,产品种类生命周期最长,产品品类最真实体现生命周期的概念,品牌的生命周期很短，大多不完整,产品种类,品 类,品牌的生,命周期,预测产品生命周期走势的三方面：,产品的技术成熟程度,