康师傅集团利用AISAS模式进行推广活动设计课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,*,Copyright 2005,Dentsu,Inc,利用,AISAS,模式 进行推广活动设计,利用AISAS 模式,1,中国网民的数量将成为全球第一,210,000,000,中国网民的数量将成为全球第一210,000,000,2,博客内容以记录自身生活状态为主,-心灵独白和心情记录-个人生活记叙 -兴趣爱好,47,000,000,博客内容以记录自身生活状态为主47,000,000,3,网络普及对消费者生活选择的影响,选择信息并比较,获取信息的深度加深,可以参考他人意见,主动的评论并分享生活感受,购物方式的变化,网络普及对消费者生活选择的影响选择信息并比较,4,沟通的力量向生活者转移,“选择性地”接触信息的人,“主动地”检索信息、发布信息的人,根据自己的需求来检索信息,利用网络检索信息的行为普遍化,自己发布信息，并与他人共享,有效利用,CGM,进行网络化,消费者媒体化，生活者参与市场营销,-主动型消费者的出现,-,C to C,的影响力增大,沟通的力量向生活者转移“选择性地”接触信息的人 “主动地,5,电通提出,CGM,(Consumer Generated Media),“,消费者发布型媒体”,信息被主动的搜取和传播,Blog BBS SNS,消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者,电通提出信息被主动的搜取和传播Blog BBS SN,6,企 业,传播环境的变化,BtoC,消费者,以往，利用“大众媒体”的BtoC式传播影响力很大,企 业传播环境的变化BtoC消费者以往，利用“大众媒体”的B,7,传播环境的结构变化,CtoB,企业,消费者,（活跃消费者）,局部、互动,BtoC,CtoC式传播的影响力增大,随着网络的普及，,CtoC,的传播以及影响力得到增大。,传播环境的结构变化CtoB企业 消费者（活跃消费者）局部,8,网络普及及生活网络化对行销传播的影响,网络时代，IMC的重点在于,强化品牌之体验！,传统,现在,Inform,认知改变,认得出,直接到达,Involve,鼓励体验,记得住,相互影响,网络普及及生活网络化对行销传播的影响网络时代，IMC的重点在,9,传统行销传播企划的破局思考,必须从跨媒体（Cross Media）的角度来思考整体Campaign的Core Idea；,而不是先从传统四大媒体的创意开始思考；,在不同的品牌接触点，让Core Idea发挥最大的 效力，为Core Idea加分，强化并累及沟通效果,而非简单的“画面”一致性,从消费者的日常生活形态企划各品牌接触点的实施，强化消费者与品牌的互动和体验,而非单独的到达率和认知度,传统行销传播企划的破局思考必须从跨媒体（Cross Medi,10,网络时代，跨媒体沟通策略企划的 AISAS 推广模式设计,网络时代，跨媒体沟通策略企划的,11,代替,IDMA,的,电通独创消费者行为模式,电通,关西社IC局在2004年提出,2005年完成商标注册(在中国境内也已注册),（,AISAS,这一名称只有电通可以使用！）,AISAS,代替IDMA的电通关西社IC局在2004年提出AISAS,12,AIDMA,(传统的消费行为模式和营销活动),Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Desire,产生欲望,Action,进行购买,Memory,保留记忆,在购买流程中重视认知（上位流程）,通过传统媒体广告引起,Attention,以及,Interest,，并促进消费者行为的推广活动设计,AIDMA(传统的消费行为模式和营销活动)Att,13,何谓,AISAS?,Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Search,调查研究,Share,共享意见,Action,进行购买,针对传统的,AIDMA,理论,用,AISAS,的流程来说明在互联网非常普及的,现代生活中发生的购物行为流程。,出现了这样一种构造。即消费者对商品感兴趣后，首先会主动在网上,收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见在网,上发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。,何谓 AISAS?AttentionInte,14,从,IDMA,走向,AISAS,Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Desire,产生欲望,Action,进行购买,Memory,保留记忆,Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Search,调查研究,Share,共享意见,Action,进行购买,从IDMA 走向AISASAttentionIn,15,Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Search,调查研究,Share,共享意见,Action,进行购买,Search,在信息节目及广告中发现令自己感兴趣的 商品后，上网进行调查。,看到令自己感兴趣的广告后，上网进行调查,何谓,AISAS,?,AttentionInterestSearchSh,16,Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Search,调查研究,Share,共享意见,Action,进行购买,何谓,AISAS,?,Share,在博客、评论网站及SNS等,CGM,中写入对购买的商品及感兴趣的商品或广告的印象。,（,C,onsumer,G,enerated,M,edia,消费者发布型媒体）,AttentionInterestSearchSh,17,Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Search,调查 研究,Share,共享意见,Action,进行购买,何谓,AISAS,?,Search,写入,的评论不断地被别人检索,AttentionInterestSearchSh,18,Attention,引起注意,Interest,发生兴趣,Search,调查研究,Share,共享意见,Action,进行 购买,何谓,AISAS,?,的产生,在网上出现,口碑,（）,AttentionInterestSearchSh,19,AISAS ,Lets Share,骨汤很浓香，香的太厉害了，怀疑加了什么似的。因为有油爆葱花提味，所以感觉油腻腻的。,很喜欢日式拉面的味道，特别是汤，浓浓的很好喝,我最喜欢这里所有拉面的汤！哈哈，味道很浓，特好喝。,面爱面的生意总是那么好，汤面真是好吃，浓浓的骨汤很香，料摆得也很好看，让人很有食欲。,喜欢骨汤拉面，味道很浓，是喝了还想再喝的那种汤。,拉面不错，听说骨汤还可以补钙，多吃吃应该对身体有好处,这里的环境不是很好，由于跟吉野家毗邻，基本分不清顾客是哪个店的。不过,这里的汤非常好喝，面倒是一般，还不如把店名叫“汤爱汤”算了,，呵呵。,最好的就是骨汤拉面，很鲜美而且味道很浓，一尝就知道一定是炖了很久的老汤，香极了。面也很好，淡黄色，很筋道。,我本来是个不爱吃面的人，面爱面改变了我对面的印象，还因为它淘汰了麦当劳、肯德基这些以油炸为主的快餐，大概东方人的胃还是更适应汤汤水水的面吧。,AISAS Lets Share 骨汤很浓香，,20,运用,AISAS,框架的 综合推广活动计划,运用AISAS 框架的,21,A,I,S,A,S,【,企业网站,】,品牌体验内容,商品信息,网上宣传活动,提前预约,索取资料,企业博客 等,【,网站,】,【,店铺,】,店铺宣传活动,【,】,博客,比较网站 等,【,】,博客,比较网站,等,【,检索网站,】,购买,【,大众媒体广告,】,四大媒体,等,【,网络广告,】,广告条,移动媒体广告,网络广告节目,等,联动,写入的内容被检索,AISAS,媒体相关图,AISAS【企业网站】【网站】【店铺】【】【,22,AISAS,框架,四大媒体,网络广告,公关活动,店铺宣传,网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体,网络广告,引起注意,企业,eb,网站,AISAS 框架四大媒体,23,AISAS,框架,四大媒体,网络广告,店铺宣传,网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体,网络广告,引起注意,企业,eb,网站,1 怎样将消费者从大众媒体诱导向企业,WEB,网站？,AISAS 框架四大媒体,24,利用商品自身的价值进行诱导,让消费者想到,WEB,上去进一步接触和了解品牌。,利用内容进行诱导,让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。,利用猜谜进行诱导,让消费者想到WEB上去解开谜底，清除疑问。,利用募集意见和感想来进行诱导,让消费者想到WEB上写入自己的意见和感受。,利用奖励措施来进行诱导,让消费者想在WEB宣传活动中得到奖品。,从大众媒体广告诱导向企业WEB网站的方法,1,2,3,4,5,利用商品自身的价值进行诱导从大众媒体广告诱导向企业WEB网站,25,康师傅集团利用AISAS模式进行推广活动设计课件,26,AISAS,框架,四大媒体,网络广告,店铺宣传,网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体,网络广告,引起注意,企业,eb,网站,2 让用户在企业网站上获得什么样的品牌体验？,AISAS 框架四大媒体,27,Web网站的目的,根据不同目标和,Web,网站目的，设计方法及信息的重点和内容均有所不同,公关网站,商品、品牌网站,网站类型,企业网站,品牌树立网站,营销网站,电子商务网站,网站概况,宣传企业理念和业务，树立“企业形象”的网站。,遵循战略，向目标顾客传达品牌形象的网站,遵循战略，针对目标收集所需数据和信息的网站,在线销售商品的 网站,主要目标,现有顾客、潜在顾客、希望就业者、投资家,战略目标,战略目标,考虑购买商品者,设定的主要 重点,形成对企业和业务的信赖和亲近感 促进理解,扩大品牌迷 培养顾客的忠诚度,购买商品,内容事例,企业概况及沿革 IR信息 招聘信息,商品开发信息,互动游戏短片,通过商品开发和 用户调查来收集 数据,社团,、,试用者调查,在线投票,与用户共同开发新商品,商品信息,服务利用信息 帮助信息,Web网站的目的根据不同目标和Web网站目的，设计方法及信息,28,AISAS,框架,四大媒体,网络广告,店铺宣传,网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体,网络广告,引起注意,企业,eb,网站,3,如何由企业,网站走向购买行为？,2,让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？,1,如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？,AISAS 框架四大媒体,29,诱导顾客采取行动的事例,【,ORIX 信用卡,】,为了在索取资料的阶段减少顾客流失，消除顾客的心理负担，将顾客诱导到申请行动中去，采取,Flash,短片的形式由接待员指导表格的输入方法。,带指南的版本,通常版本,带指南的版本中，通过女性的影像和字幕来辅助,输入，出现输入错误时也会立刻指出。,诱导顾客采取行动的事例【ORIX 信用卡】为了在索取资料的阶,30,AISAS,框架,四大媒体,网络广告,店铺宣传,网络销售,发生兴趣,调查研究,共享意见,进行购买,四大媒体,网络广告,引起注意,企业,eb,网站,3,如何由企业,网站走向购买行为？,2,让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？,1,如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？,4,怎样诱导产生,WOM,AISAS 框架四大媒体,31,生活参与度,（,高,）,生活参与度,（,低,）,革新性新闻性（高）,革新性新闻性（低）,最适合于口碑,传播的商品,制造品牌迷是关键,（,Advocate,）,关键在于连贯性,（,Buzz,）,比起口碑传播来,更适合品牌娱乐,Branded Entertainment,探讨适合市场环境以及产品的Approach方式,从目标走向战略框架,生活参与度（高）生活参与度（低）革新性新闻性（高）革新性,32,用户社团形成型博客,【,麒麟精彩食品公司的产品 Lieta,】,作者,：,用户,请购买商品的顾客写入每天的利用情况。,在博客中装入能够实际感受效果的程序