商品品类优化与陈列

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商品品类优化与排面设计,csrmgwgch,1,一、,品类管理的基础知识,品类管理实施的基础,建立合理的商品组织结构表,合理的商品组织结构表,超市经营的核心竞争力,2,什么是品类管理？,品类（category）是指,消费者,认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每,一类商品,作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。,3,品类的理解,在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以,消费者需求,为出发点。,品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。,4,品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类应运而生。,5,实施品类管理的效益,1、从零售商方面来看：,减少管理货架 的人力,降低缺货率,减少,库存成本,提高销售量,提高商品周转率,提供较佳的采购及商品组合建议,6,什么是商品周转率,所谓商品周转率即是指商品从入库到售出所经过的时间和效率。衡量商品周转水平的最主要指标是：周转次数和周转天数。,周转次数指一年中，库存（配送中心和店铺）能够周转几次，计算公式为：,周转次数=销售额/平均库存,平均库存=（期初库存+期末库存）/2,周转天数表示库存周转一次所需的天数，计算公式为：周转天数=365/周转次数。,7,2、从供应商方面来看,减少,存货成本,增加销售量,提高市场占有率,提高毛利率,提高净利率,提高投资报酬率,8,零售商与生产商看待品类的角度,零售商:,主要研究商圈内顾客的购买习惯，更关注商品的组合以提升整个分类的销售和利润,品类管理研究商圈内顾客的背景、购买行为与习惯、商品如何组合以提升分类的绩效，不断,追求顾客与自身绩效的平衡,生产商:,主要研究消费者需求以开发适宜的产品，更关注品牌在分类中的表现与市场占有率而研究品类管理，包括消费者行为研究、目标消费者、竞争对手产品结构、新产品的盲点与开发机会等，是,消费者需求研究的专家,9,营销4P理论,即产品（product）,价格（price）,促销（promotion）,渠道（place）,生产商,10,营销4C理论,4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此由4P理论延伸至4C：,产品(Product)客户价值(Customer Value)；,价格(Price)客户成本(Customer Cost)；,地点(Place)客户便利（Customer Convenience）；,促销(Promotion)客户沟通（Customer Communication）；,4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销。,11,什么是投资报酬率？,投资报酬率=,营业利润,营业资产,（或投资额），其中：营业利润是指“息税前利润”，营业资产则包括,企业经营,业务的全部资产，计算时应以期初和期末的平均余额为准。投资报酬率的计算公式还可以进一步表述为：投资报酬率=（营业利润销售收入）*（销售收入营业资产）=销售利润率*资产周转率。,12,商品组织结构表的组成,商品的合理等级分类,百事,店,生鲜,食品,非食品,饮料,副食,冷藏,可乐,汽水,烟,饮料,酒,碳酸饮料,可口,店 级,处 级,课 级,大分类,中分类,小分类,单品,13,同一小分类中的品牌数量尽量控制在10个以内,同一小分类中的供应商数量大于1，小于10,14,二、,品类结构的制定方法,大卖场,标超,综合,超市,1、确认商品的合理分类等级,七级,五级,四级,15,2、确认各店的归属业态,业态,面积,大卖场,5000,综合超市,30005000,标准超市,1000,便利店,500,16,3、确认各业态示范店,4、依各业态示范店的顾客需求建立合理的小分类,5、熟悉掌握各小分类的所属商品,17,6、依小分类进行全品项市调,市场对象：,行业领袖或地区领袖,同规模竞争对手,18,7、市调人员组织及市调方法,采购门店全员参与,确认重点子分类,制订市调工作时间推进表,19,重点小分类包括:,目标性品类、季节性品类、竞争性品类、,自身强势品类、消费者需求强烈品类、,主要竞争对手强势品类、,供应商强力支持品类。,20,8、,商品组织结构市调分析表,低（,_,元至_元）,中（,_,元至_元）,高（,_,元至_元）,竞争,竞争,本店,单品数,品牌名称,单品数,品牌名称,单品数,品牌名称,单品数,品牌名称,竞争,竞争,本店,修正后数量,各价格带中单品数量,价格带区间,修正后,竞争,竞争,本店,修正后数量,单品数量,小分类名称,小分类编号,日期：,年 月 日,竞争,:_,竞争,:_,市调分析：,_,部门,:_,21,9、商品组织结构表母版,22,10、商品组织结构表的两季版,春夏版,秋冬版,商品组织结构表的两季版,23,11、商品组织结构表的修正频率,时限,修正频率,版数,初建第一年,一季度,1版,初建第二年,半年,2版,初建第三年,一年,2版,24,三、品类管理的选品方法,应季性（季节、节庆）,每月常规性（替代滞销品）,应变突发性（暂时缺货、,终止合作、回避竞争,）,开拓新品类商品或品类中延伸,出的提升生活品质的新产品,调整商品组织结构表,1、商品选,品的时间,25,2、商品引进的步骤：,即将淘汰商品,替代的新品,新品下单,供应商评估,资质验证,供应商,合同谈判,旧品删除,新品录入,旧品处理,合同签署,26,3、商品选品的基本原则,要做最适合我们卖场和客群需要的商品品类,各品类中的选品原则,食品类,非食类,生鲜类,知名品牌第一时间引进,比正常消费趋势快半步,品种多样翻新,品牌性,时尚性,多样性,27,4、各品类选品思路,食品类：,长线持久商品、拓展原品类口味、包装、保健，聚焦已成熟的 1、2线品牌商品和中高端商品,28,非食品：,应季时尚商品、拓展提升生活品质的商品品类；,聚焦新、奇、特、色彩鲜艳的品质优良的商品。,29,生鲜类：,时令独特商品，拓展商品品种，聚焦商品的新鲜、口感、品质、创新。,30,四、品类管理的布局与陈列,31,1、商品区域的布局规划步骤,：,（1）确定出（收银台）入口和服务台（存包处）。,（2）勾划途经各课的主动线（最好一条且宽度一致）。,（3）设计主动线旁边的货架走向、高低与长短。,（4）布置各区域商品类别及店促区、地堆区、主题陈列区。,（5）细化各货架商品陈列归属的小分类。,（6）配套设施的规化（灯带、上下水、消防、监控、电源、插座）。,32,2、商品陈列的三大基本原则：,商品依分类呈纵向陈列,在同一小分类中商品依顾客动线方向：,价格由低到高横向陈列,(,子分类：品牌、规格、包装、功能、口味、颜色、号型,),成箱售卖的商品放在货架的最下层,33,3.货架陈列商品的步骤方法,按小分类集齐商品样品,商品样品上标识零售价,按分类或子分类依价格大小排序,确认货架陈列大小及配件,依陈列原则及黄金分割法进行模拟货架陈列,实体货架陈列并测量画图,拍摄货架陈列实景并存档,34,商品组织结构表,案例：某超市的商品组织结构表,处 课 大分类 中分类 小分类,35,商品组织结构表确定后，应根据商品的销售情况与盈利能力进行不同商品属性的定义！,服务性分类,为客户提供最基本的品项数量,备注：确保陈列面，可放于较为次要位置,成长性分类,目前销售金额不大,未来的潜力分类,创新形象最重要,比竞争对手更多的品种数量,备注：潜力市场确保门店陈列的可见度,销售额,盈利能力及销售发展,基本分类,成熟市场，销售比重大,确保市场平均品项数量,强势的价格定位,采购更多的当地二线品牌,备注：最大化利润，关注产品组合,重点分类,创新第一,增加顾客的选择性,驱动销售增长的重要分类,比竞争对手更多的品种数量,备注：发展创新型的新产品，确保门店陈列的可见度,36,购买商品的通用基本原则,食品：口味、规格、包装、价格带、品牌,日用百货：功能、规格、包装、价格带、品牌,家电：功能、容量、功率、价格带、品牌,鞋帽服装：颜色、尺寸、用途、价格带、品牌,37,消费者不可能购买他们根本没看到的产品,销售,38%,17%,16%,15%,14%,38%,55%,71%,86%,100%,38,排面陈列的技巧,1、买得到、看得到、拿得到,2、关注价签在陈列中的作用,3、充分利用货架空间,4、合理配置货架规格,5、排面陈列的生动化,39,各部门的陈列原则,食品,非食品,1、百货：按分类、按系列、按品牌,例：百货组织结构表,2、纺织：分类、尺码、颜色、季节性,色彩知识 三原色：红（red）、黄（yellow）、蓝（blue）,三间色：橙（orange)、绿（green)、紫（,purple）,40,商品陈列检查的要点,1.商品的价格标签是否为面向顾客的正面？,2.商品有无被遮住，无法“显而易见”？,3.商品上是否有灰尘或杂质？,4.有无价格标签脱落或价格不明显的商品？,5.是否做到了取商品容易，放回也容易？,6.商品群和商品部门的区分是否正确？,7商品分布图是否处于店内明显易见的地方，是否根据商品分布的变化，及时地修正该图？,41,商品陈列检查的要点,8货架上每一层最上面的商品是否堆放得过高？,9商品陈列架上是否有空闲区？如果有，则要将周转快的商品 陈列上去？,10商品陈列尤其是在补货陈列时，是否遵守了先进先出的原则？,11同类的不同品种商品是否做到了垂直陈列？,12.商品包装是否整齐并具有魅力？,13商品陈列是否与上隔板保持一定的间距？,42,即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。法国经商谚语,43,要为成功想办法,不为失败找理由,谢谢大家！,44,