服务营销chapter3服务中的消费者行为

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,第3讲 效劳中的消费者行为,消费者研究,1,消费者服务购买决策模型,2,3,效劳过程中的顾客参与,产生顾客感知的服务接触,4,消费者行为的界定,罗格D布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与效劳时所采取的活动,消费者,消费者影响,文化 外族地位,个性 家庭,生命阶段 价值观,收入 可获得资源,态度 意见,动机 过去经历,感知 领先群体,知识,组织影响,品牌 产品特征,广告 口头宣传,促销 零售点展示,价格 质量,服务 商店环境,便利 忠诚计划,包装 产品可获性,获得,如何决定想购买,考虑购买的其他产品,哪里购买,如何付款,如何将产品运送到家,消费,如何使用产品,如何贮存产品,谁使用产品,消费多少产品,产品与期望相比如何,处置,如何消除剩余产品,使用后丢弃多少,是自己再买产品还是通过邮购商店买产品,如何循环利用一些产品,消费者行为,消费者行为的界定,美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为根底.强调:,互动性,交易性,动态性,消费者行为是动态行为,涉及到感知、认知、行为,以及环境因素的互动作用,消费者行为包含交易行为,消费者行为的影响因素,-,外部环境影响,文化,家庭,社会阶层,相关群体,.,不同文化下的效劳体验,美国,日本,真诚性,服务员“独立地行动”，并且“在接触时有更多的不同”,“每个服务员都有相同类型的微笑,这种微笑是不自然的”，并且“每件事情都是依据手册而进行的”,关心,服务员不太关心,关切和关心在日本是最重要的指标,控制,顾客对控制非常重视,顾客有些“胆怯或紧张”，他们倾向于把控制权交给服务员,礼貌,一般重要,非常重要,礼节,服务表现为非正式的行为,所有服务都有正式的礼节和形式,友善,更期望友善，人与人是平等的,友善可能是失礼的，礼节通常更受欢迎,个性化,服务是个性化的，名字的使用频率更为频繁,服务员对待顾客一视同仁，“几乎面无表情，太商业化，不管谁来，他们都以一样的方式对待”,敏捷性,销售员和顾客有个短暂而美好的交谈,顾客希望服务员反应敏捷,消费者行为的影响因素,-,内部环境影响,内部影响因素,个性和自我概念,年龄和生命周期阶段,职业,角色,与地位,生活方式,家庭生命周期阶段,购买和行为模式,单身阶段：年轻、个人生活,与父母共同生活；几乎没有经济负担；时髦和娱乐导向,新婚阶段：年轻、无子女,如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄以付抵押款，但度假也会参加。,满巢阶段一：最年幼的子女不到,6,岁,如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；二是请保姆照顾小孩。较少度假。,满巢阶段二：最年幼的子女过,6,岁,如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。较少购买耐用品,满巢阶段三：老夫妻，子女未自立,随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替了借款。耐用品购买的兴趣增加。,空巢阶段一：老夫妻，身边无子女，户主在工作,大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。,空巢阶段二：老夫妻，无子女同住，已退休者,收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。,鳏寡阶段：尚在工作,收入仍较可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大儿子同住。,鳏寡阶段：退休,需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特别需要得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。,消费者分类,RFM,分析模型,顾客金字塔,基于盈利性关系,的顾客细分,潜在盈利,贡献分类,MVC,、,MGC,、,BZC,分类,顾客感知,要求分类,顾客金字塔,高盈利客户,白金层,黄金层,钢铁层,重铅层,扩展的客户金字塔,低盈利客户,哪个细分市场和我们合作了很长时间，要维持它消耗的本钱很低，而且能够带来积极的口碑传播？,哪个细分市场消耗了我们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理的细分市场？,MVC,、,MGC,、,BZC,分类,最有价值的顾客,MVC,(Most Valuable Customer),最具增长性的顾客,MGC,(Most Growable Customer),负值顾客,BZC,(Below Zero Customer),RFM,分析模型,R(Recency)最近一次消费。根据行业的不同，有意义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。,F(Frequency)消费频率。指的是顾客在限定的时期内所购置的次数。最长购置的消费者忠诚度也就最高。增加顾客的购置次数，那么意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购置产品，把销售想象成是要将两次购置的顾客往上推成三次购置的消费者，把一次购置者变成两次购置者。,M(Monetary Value)顾客购置的平均消费金额。它反映了企业产品的顾客份额。顾客购置的平均消费金额越高，那么对企业的盈利奉献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。,消费者的效劳购置过程,购置前阶段,消费阶段,购置后的评价,消费者在获得效劳之前发生的所有行为,在选择时，消费者的抉择要经历:刺激,问题确认,信息搜索和方案评价 四个过程,顾客完成的一系列购置使用和处置等行为,在效劳消费过程中,消费者与公司的设施和员工之间相互作用,并根据互动过程中得到的经历或者体验来对效劳质量进行评价,在这个阶段，顾客从多个方面反思自己的购置行为是否正确，会产生满意或者不满意的心理状态,顾客的期望极大地影响了顾客的购后评价,衡量顾客满意度的否认期望模型评价,否认期望模型:认为消费者评价效劳好坏的方法是通过把他们已经享受过的效劳与其期望值进行比较。,了解顾客的效劳期望,了解顾客的效劳感知与体验,了解顾客的效劳期望,预计期望:如果我购置这项效劳，预料我将会得到什么样的利益；,理想期望:理想的情况下，我可能从中这项效劳中得到的利益是什么；,基于经验的期望:根据我所了解的这个品牌或效劳的情况，我很可能得到什么利益；,可容忍的最低期望:通过购置这项效劳，我认为至少应得到的利益是什么；,应得期望:如果投资购置这项效劳，我应该得到什么利益；,比较期望:曾经体验过其他类似的效劳，我现在对这项效劳的期望可能是什么等等。,了解顾客的效劳感知与体验,服务的测量、监督及补救过程,监督与,控制,若必要，执行补救计划,运作,营销,服务市场营销,承诺,顾客,期望,服务,系统,执行,承诺,顾客,体验,服务优势,服务失败,高兴,满意,顾客感知,不满意,生气,愤怒,顾客的效劳感知与体验过程,消费者效劳购置决策模型,(1)基于风险承担的观点模型:消费者在购置效劳使承担的风险比购置商品时承担的风险更大,消费者承担,的风险,履行风险,财务风险,社会风险,身体风险,(2)多属性模型:消费者在进行效劳评价时，往往会确定效劳的几个重要属性作为评价指标，通过参考效劳产品每项特殊属性的评价得分，消费者即可评估出他们优先选择的效劳,代表,K,消费者对品牌,j,的态度,代表,K,消费者对,i,品牌属性给予的权重,代表,K,消费者对,j,品牌所提供的,i,属性的信念强度,n,代表属性数,评价过程:,(1)初步选择几个备选方案的效劳提供者,(2)根据自己所认为的重要程度对不同的效劳属性赋予权数，各权数的总合应为1,(3)通过调查，对不同的效劳提供者提供的效劳属性进行评估，最高分数为10分或者100分,(4)将权重与分数相乘，计算效劳提供者的综合能力,(5)比较效劳提供者的分数，选择分数最高的企业为选择对象。,例,:,某顾客对不同航空公司的评估,评估,态度,评估,态度,评估,态度,评估,属性,i,权重,A,航空公司,B,航空公司,C,航空公司,D,航空公司,安全性,0.5,100,50,100,50,100,50,90,45,价格,0.1,100,10,100,10,90,9,80,8,机型,0.1,100,10,80,8,80,8,90,9,正点程度,0.2,90,18,90,18,80,16,90,18,乘务人员,0.1,100,10,80,8,80,8,100,10,合计,1,98,94,91,90,请测算哪个公司得分最高,?,根据,答案,:A,航空公司综合评分最高，为,98,(3)控制模型:顾客对于感知的控制决定了效劳互动过程的质量.在效劳体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对效劳的满意度也就越高,行为控制,决策控制,认知控制,控制,对事件客观特征的,直接影响或改变,人们试图获取有关信息并据此,分析其周围环境，,以到达控制的目的,消费者对不同结果,或目标的选择,效劳接触中的行为控制感,满意,/,控制,与,效率,自主权,/,控制,与,效率,企业,（程序与环境）,服务人员,顾客,控制感,效劳过程中的顾客参与,效劳中的顾客角色,质量和满意,的奉献者,生产资源,竞争者,不同效劳中的顾客参与水平,低：服务交付时要求顾客在场,中：完成服务需要顾客参与,高：顾客共同生产服务产品,产品是标准化的；,服务提供时不考虑顾客的购买；,付款可能是唯一要求的顾客投入,顾客参与使标准服务定制化；,提供服务，要求顾客购买；,顾客投入（信息、材料）是必需的，但是服务公司提供服务,顾客积极地参与和指导定制化服务；,离开顾客的购买和积极参与不能完成服务；,顾客投入是必需的，并由顾客来共同创造结果,最终消费者举例,航空旅行,汽车旅馆,快餐店,理发,年度体检,提供全方位服务的餐厅,婚姻咨询,个人培训,减肥计划,企业顾客举例,统一的清洁服务,虫害控制,室内草木维护服务,创造性的广告代理活动,代发工资,独立货物运输,管理咨询,行政管理培训,研讨会和计算机网络安装,顾客参与管理,利益激励,和刺激尝试,建立,顾客信任,了解顾客,的习惯,监测和,评价业绩,告诉消费者如何,使用服务创新,对新程序的,预先试验,理解顾客行为,的决定因素,顾客参与管理,增加顾客参与的战略,定义顾客,的工作,有效的顾客参与,吸引、教育、奖励顾客,管理顾客组合,自助效劳技术,1 2 3 4 5 6,顾客生产 联合生产 企业生产,以加油站为例：,（,1,）顾客加油，在加油机上自动付款,（,2,）顾客加油，到里面服务员处付款,（,3,）顾客加油，服务员在加油机旁收款,（,4,）服务人员加油，顾客在加油机上自动付款,（,5,）服务人员加油，顾客到里面服务员处付款,（,6,）服务人员加油，服务人员在加油机旁收款,效劳生产连续谱,产生顾客感知的效劳接触,效劳接触也被称为“真实瞬间，它是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域。,效劳接触的种类:远程接触;接触;面对面接触,效劳接触中顾客满意与否的四个来源,服务补救,适应能力,自发性,应对性,效劳人员对效劳失误的反响,效劳人员对顾客需要和要求的反响,效劳人员主动提供的效劳行为,员工对问题顾客的反响,不同效劳接触给顾客带来的感知,服务感知来源,不同类型,事件,满意 不满意,补救,对难以提供的服务的反应,他们忘记了我的房间预约，但是以同样的价位给了我一套,VP,房间,我们在饭店预定了房间，到了以后却发现没有房间,没有人解释、没有人道歉、也没有人帮我们另找一家饭店,对延迟服务的反应,虽然我没有为等了一个半小时而抱怨，女服务员还是不停地向我道歉，并告诉我单据正在处理,机场人员不断地给我错误信息；一个小时的延迟变成了六个小时的等待,对核心服务失误的反应,我的鲜虾盅几乎冰冷了，女服务员向我道歉，并为我的晚餐免单,我的一个手提箱被磕得到处是坑，当我为损坏的行李提出抗议时，那个员工居然暗示是我说谎，并损坏了箱子,适应能力,对顾