资源描述
,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/9/14,#,深圳溪之谷,项目,开发定位,2003.11,1,开发目标,在充分利用区内之自然地貌、天然巨石、水系和生态特性的前提下，将本地块规划成以旅游、体育、休闲为配套，各种设施齐全，创造出一个深圳市独具魅力的、回归自然的、结合中外最新规划思想的,豪华贵族庄园别墅,。,2,研究工作的理念和目标,理念：,规划设计研究是一项系统性工程，是,市场研究、用地资源分析与评价、用地布局规划、建筑设计、投资分析,等不同阶段工作的整合和互动。,目标：,充分挖掘和发挥项目的综合资源，实现项目开发的整体综合效益的最优化。,3,本项目的工作思路,项目定位研究,用地布局规划,成本投入分析,市场研究 寻求市场机会,用地资源分析与评价,用地价值分析,开发与保护,地块分布（资源、价值、地缘特征）,道路系统布局规划,别墅组团、宅地布局规划,景观、公建布局规划,土石挖填方成本投入、,道路、支护成本投入,建安工程、景观,工程、成本投入,用地资源,VS,产品组合,地价分配,成本投入分析,投资效益分析与测算,成本 收益,可行性研究多方案分析,4,市场研究工作内容和步骤,市场定位,项目,SWOT,分析,别墅产品研究,深圳别墅市场研究,市场背景分析,分析市场环境对项目的影响,识别和描述细分市场及机会,借鉴相关产品的经验,总结项目特征挖掘潜力资源,确定项目总体发展方向,5,深圳别墅市场分析,区域机会分析,供销机会分析,用地资源机会分析,产品机会分析,需求机会分析,6,区域机会分析,深圳别墅分布,龙翔山庄,观澜豪园,黄田高尔夫别墅,梅花山庄,福罗拉山庄,观澜高尔夫别墅,华侨海景山庄,东丽观海山庄,南澳滨海别墅,南龙半岛别墅,吉祥别墅,龙泉山庄,御海湾山庄,金海滩半山海景别墅,绿色高尔夫别墅,翠林别墅,新世界倚山别墅,梧桐半山云深处,天琴湾别墅,万科东海岸,濠信别墅,碧涛苑,南海小筑,东方花园,鲸山别墅,龟山花园,华侨新村,御景苑,月亮湾山庄,青青山庄,硅谷别墅,波托菲诺,名商高尔夫,新世界豪园,沙河高尔夫,半山海景,特发高尔夫别墅,棕榈泉别墅,颐园,齐明别墅,怡景花园,金碧苑,金湖山庄,仙湖山庄,田园居,华景园,润唐山庄,国际会议中心,7,深圳住宅销售构成,按户型分类,别墅,1%,26%,三房及以下,73%,四房及以上,/,复式住宅,6000,以下,60%,6000,到,8000,23%,8000,到,10000,10%,10000,以上,7%,按单价分类,2003,上半年深圳别墅平均单价,16,067,元,/,平米,8,山景别墅项目特征,片区：集中在梧桐山、大小南山,景观：山、天然植被、天然氧吧,类型：独立别墅为主，,TOWNHOUSE,属于补充产品,建筑风格：东南亚、美国乡村、现代简约，以朴素、自然为主的风格,面积：300,M,2,以下是主流，500,M,2,以上产品极少,价格：13000-15000元居多，属中档水平,销售率：70%左右,9,价格：总价普遍超过,1000,万，但,2000,万以上的项目尚属市场空白；,风格：以欧式风格为主；,园林环境：没有明显的特征,景观：水景成为不可缺少的要素；,卖点：,豪华尊贵；,资源稀缺；,区位优势。,销售率：超大户型的销售量与供应量始终保持平稳水平,典型案例：半山海景、银谷别墅,在售项目中面积最大的项目特征,10,销售状况最好的项目特征,价格：低于或高于深圳市平均的别墅销售价格（,13000,元以下的低端市场及高于,20000,元的高端市场）,风格：低端市场偏向于东南亚风格；高端市场趋向于欧美风格；,园林环境：低端市场以人造景为主，高端市场偏重自然景观；,卖点：交通便利；成熟社区；综合区位。,典型案例：半山海景、观澜高尔夫,300,平米以下别墅,项目名称,套数,销售,销售率,水榭花都,59,59,100%,半山海景别墅,27,27,100%,观澜高尔夫,56,56,100%,500-900,平米别墅,项目名称,套数,销售,销售率,半山海景别墅,2,2,100%,银谷别墅,20,14,70%,11,产品机会分析,价格,深圳历年别墅物业总体平均价格,12,价格最高的项目特征,价格：单价均在,20000,元左右,风格：以欧美古典或简约式风格为主；,园林环境：注重外部环境与内部园林的有机结合；强调局部景观的文化特征；,景观：普遍以山、水（湖、海）共存成为景观的特色；,卖点：,人文环境；,成熟社区；,豪华会所或同类型消费场所资质,销售率：高价位项目的销售情况普遍高于深圳市平均别墅销售率,典型案例：银谷别墅、半山海景,13,需求机会分析,客户构成,亚洲客户,约,3%,台湾、日本、新加坡等境外人士,深圳市场,深圳及周边客户,深圳富有阶层,/,经商人士、,向往欧美生活,/,乡村生活,/,健康生活人士、,约,70%,高科技行业年轻新贵,/,企业金领,深圳已有别墅的人士,香港客户,香港经商人士,约,7%,高尔夫球爱好者,珠三角客户,约,13%,潮汕籍经商富豪,/,在珠三角有产业的人士,全国客户,国内大型集团公司,约,7%,外地高官,/,高官子弟,/,知名人士,14,项目的市场机会,千万元级别的高档别墅已经出现，并且目前销售势头不错,山景别墅目前尚无顶级项目，存在市场空白,景观资源（山谷+溪流）和用地规模优势是支撑本项目的基本点,未来便捷的交通条件缩短了与市区的空间距离和心理距离,15,别墅产品研究,HOUSE,舒适、便利的都市生活,宅地面积有限,批量设计的同质化产品,以人工景观为主,城市基础设施和完善的小区配套,满足小康阶层的心理需求,HOUSE-,现实,16,别墅产品研究,VILLA,奢侈、随意的郊野生活,讲究建筑的独特性，根据用地和,主人的情况定制,较大的宅地面积,独享多种自然景观的组合，注重与自然的协调性,自成一体的道路、设施和安防等配套服务系统,满足显示权贵阶层的心理需求,VILLA-,梦想,17,高档别墅客户特征,时代经济的代表人物，拥有财富王国,具有全球化视野和国际化观念,钟情纯自然的背景和顶级建筑,追求,“,珍品化,”,的生活,含蓄内敛、深藏不露、不事张扬的处世作风,认为顶级的房子并不难得，天然河流、大面积的森林和珍贵的土地才是稀缺资源。,18,市场研究结论,宏观经济的快速稳定发展和深圳二次创业的机会为本项目发展极品别墅物业提供了市场可能，,深圳对极品别墅的市场需求已逐步显现；,目前深圳别墅市场一定的成熟态势和有待提高的现状，是本项目发展高档别墅物业的基础；,未来市场的发展趋势和竞争态势是本项目即将面临的重要问题；,通过市场分析，深圳目前尚无真正意义的极品别墅，此细分市场存在较大机会；,19,市场定位,总体定位,利用羊台山独特的景观、生态资源和优良的交通设施，打造国内的顶级山庄别墅，为喜爱特区生活环境的国内外尊贵人士提供一处量身度作的高尚居所。,20,市场定位,目标客户群,工作、生活在深圳的富有人士,向往深圳宽松政治经济环境的国内权贵阶层,在珠三角地区拥有投资和实业的港台及东南亚富商,国内娱乐界、体育界明星、知名人士,实力企业、知名机构的商务会所,高档物业的投资者,21,市场定位,档次定位,豪华尊贵庄园府邸,国内顶级高尚社区,引领深圳高档别墅市场,创造“珍品化”生活的典范,22,23,本次工作的主要内容,项目的物业定位,项目的形象定位,深圳溪之谷项目开发定位,24,物业定位,用途细分,稀缺的用地规模资源,独具魅力的自然景观,良好的交通便捷度,明确的目标客户群体,第一居所：第二居所=5：5,25,物业定位,第一居所：用于长期或主要居住的物业,针对的客户：,工作、生活及家人的活动地点长期固定在深圳的客户，包括深圳居民、外地户籍的长期居住、工作在深圳的人士；,在珠三角经商，但主要生活在深圳的人士；,26,物业定位,客户分析,购买目的：,以成功的个人经商人士为主，购置别墅着重于提高个人社会身份和提高个人的生活品位格调,向往自在的有个性的生活方式,作为第一居所目前仍以居住为主，同时兼备度假功
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