企业定价策略及价格的调整策略概述课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,*,2024/11/15,市场营销学,1,第四章 价格策略,本章教学目的：,通过学习本章，掌握商品价格的构成，了解影响商品价格的主要因素，熟悉企业定价的目标，掌握企业定价的方法掌握企业定价策略，了解价格的调整策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。,2023/10/8市场营销学1第四章 价格策略本章教学,2024/11/15,市场营销学,2,第一节 价格战略和战术,价格战略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。,2023/10/8市场营销学2第一节 价格战略和战术价,2024/11/15,市场营销学,3,一、新产品定价策略,新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益，新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。,来自,.,中国最大的资料库下载,2023/10/8市场营销学3一、新产品定价策略新产品的定价,2024/11/15,市场营销学,4,1.、撇脂定价策略,新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。,一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。,来自,.,中国最大的资料库下载,2023/10/8市场营销学41.、撇脂定价策略 新产品上市,2024/11/15,市场营销学,5,2、.渗透定价策略,又称薄利多销策略。这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。,利用渗透定价的前提条件有：,(1)新产品的需求价格弹性较大；,(2)新产品存在着规模经济效益。,2023/10/8市场营销学52、.渗透定价策略又称薄利多销,2024/11/15,市场营销学,6,3、.适中定价策略,又称满意价格策略，适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。,当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。,2023/10/8市场营销学63、.适中定价策略 又称满,2024/11/15,市场营销学,7,二、心理定价策略,每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。,常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。,2023/10/8市场营销学7二、心理定价策略每一件产品都能,2024/11/15,市场营销学,8,1、.整数定价,对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“,0”,作尾数。,整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。,2023/10/8市场营销学81、.整数定价 对于那些无法明,2024/11/15,市场营销学,9,2、尾数定价,又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。,使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：,(1),便宜,(2),精确,(3),中意,(4)?,2023/10/8市场营销学92、尾数定价 又称“奇数定价”,2024/11/15,市场营销学,10,3、.声望定价,这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。,为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。,2023/10/8市场营销学103、.声望定价这是根据产品在,2024/11/15,市场营销学,11,4.,招徕定价,招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。,招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他价格比较正常的商品。,2023/10/8市场营销学114.招徕定价招徕定价是指将某,2024/11/15,市场营销学,12,三、差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。,差别定价有四种形式：,1,、顾客差别定价,2,、产品形式差别定价,3,、产品部位差别定价,4,、销售时间差别定价,2023/10/8市场营销学12三、差别定价策略所谓差别定价,2024/11/15,市场营销学,13,四、折扣定价策略,折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式,1,、数量折扣策略,2,、现金折扣策略,3,、交易折扣策略,4,、季节性折扣策略,5,、推广让价策略,6,、运费让价策略,2023/10/8市场营销学13四、折扣定价策略 折扣营销定,2024/11/15,市场营销学,14,五、地区定价策略,所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。,地区性定价的形式有：,1,、,FOB,原产地定价,2,、统一交货定价,3,、分区定价,4,、基点定价,5,、运费免收定价,2023/10/8市场营销学14五、地区定价策略 所谓地区性,2024/11/15,市场营销学,15,第二节 影响定价的因素,在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格策略是市场营销组合策略中的一个重要组成部分。价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。,2023/10/8市场营销学15第二节 影响定价的因素,2024/11/15,市场营销学,16,一、价格的重要性,1,、价格影响着顾客的购买行为,2,、价格影响着竞争者的营销行为,3,、价格影响着企业及其产品的市场形象,4,、价格制约着市场营销组合中其他因素的安排,5,、价格制约着企业的生存与发展,2023/10/8市场营销学16一、价格的重要性 1、价格影,2024/11/15,市场营销学,17,二、影响企业定价的因素,影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上有四个方面因素。,（一）产品成本,（二）市场需求,（三）竞争因素,（四）其他因素,2023/10/8市场营销学17二、影响企业定价的因素影响产,2024/11/15,市场营销学,18,第三节 产品定价的目标和方法,一、企业的定价目标,定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。,2023/10/8市场营销学18第三节 产品定价的目标和方法,2024/11/15,市场营销学,19,（一）利润目标,利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：,1、以追求最大利润为目标。,2.以获取适度利润为目标,2023/10/8市场营销学19（一）利润目标利润目标是企业,2024/11/15,市场营销学,20,（二）销售额目标,这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。,采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。,在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原则。,2023/10/8市场营销学20（二）销售额目标 这种定价目,2024/11/15,市场营销学,21,（三）市场占有率目标,市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。,市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。,在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。,2023/10/8市场营销学21（三）市场占有率目标 市场占,2024/11/15,市场营销学,22,（四）稳定价格目标,稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。,为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例 关系。,2023/10/8市场营销学22（四）稳定价格目标 稳定的价,2024/11/15,市场营销学,23,二、定价方法,是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型,来自,.,中国最大的资料库下载,2023/10/8市场营销学23二、定价方法 是企业在特定的,2024/11/15,市场营销学,24,（一）成本导向定价法,1、总成本加成定价法,2、目标收益定价法,基本步骤为：(1)确定目标收益率(2)确定单位产品目标利润额(3)计算单位产品价格,3、边际成本定价法,4、.盈亏平衡定价法,2023/10/8市场营销学24（一）成本导向定价法1、总成,2024/11/15,市场营销学,25,（二）竞争导向定价法,竞争导向定价主要包括,1,、随行就市定价法,2,、产品差别定价法,3,、密封投标定价法,2023/10/8市场营销学25（二）竞争导向定价法 竞争导,2024/11/15,市场营销学,26,（三）顾客导向定价法,顾客导向定价法也称需求导向定价法，就是企业以市场需求的强度或者买主对产品价值的主观认定为根据来制定价格。,包括:,1、反向定价法,2、需求差异定价法,3、理解价值定价法也称为觉察价值定价法,2023/10/8市场营销学26（三）顾客导向定