服务市场营销第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 服务营销的核心理念和服 务营销管理过程,第一节,顾客满意理念,第二节 关系营销理念,第三节 超值服务理念,第四节 服务营销系统,第五节 服务营销管理过程,第一节 顾客满意理念,一、,顾客满意与顾客忠诚,二、,顾客满意度的测量办法和衡量标准,一、,顾客满意与顾客忠诚,1,顾客满意的含义,2,顾客满意的构成,3,顾客忠诚,4,顾客满意与顾客忠诚的关系,1,顾客满意的含义,满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态,。,满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数,。,顾客可以经历三种不同满意度中的一种,。,顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的,。,2,、,顾客满意的构成,个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态,。,物质满意层面,、,精神满意层面,、,社会满意层面,企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。,企业经营理念方面,、,企业的营销行为方面,、,企业的外在视觉形象方面,、,企业的产品,方面、,企业的服务,方面。,3,顾客忠诚,顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。,4,顾客满意与顾客忠诚的关系,顾客满意等于顾客忠诚,顾客满意是顾客忠诚的核心概念,顾客满意只是顾客忠诚的组成部分,顾客满意和顾客忠诚是不同的概念,顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念,顾客满意是顾客忠诚的起点,二、,顾客满意度的测量办法和 衡量标准,1,顾客满意度测量办法,2,顾客满意度衡量标准,1,顾客满意度测量办法,（1,）建立抱怨与建议系统,（,2,）顾客满意度调查,（,3,）幽灵购物法,2,顾客满意度衡量标准,顾客满意度是一种很难测量的,、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准,（,1,）顾客重复购买次数及重复购买率,（,2,）产品或服务购买的种类数量与购买百分比,（,3,）顾客购买时的挑选时间,（,4,）顾客对价格的敏感程度,（,5,）顾客对竞争产品的态度,（,6,）顾客对产品质量事故的承受能力,第二节 关系营销理念,一、关系营销的内涵,二、企业与顾客的关系类型,三、关系营销的市场领域,四、关系营销的实施步骤,一、关系营销的内涵（,1,）,关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系,关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量,除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等,关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围,一、关系营销的内涵（,2,）,小,大,市场风险,过程质量,产出质量,体现竞争优势的质量,追求对对方互利关系的最佳化,单项交易的利润最大化,营销管理的追求,不十分敏感,十分敏感,顾客对价格的敏感程度,比较牢靠,不牢靠,企业与顾客的关系,长远利益,近期利益,着眼点,建立与顾客的长期关系,交易,核心,具有长远眼光、高转换成本的顾客,眼光短浅、低转换成本的顾客,适合的顾客,关系营销,交易营销,营销方式,项目,关系营销与交易营销的区别,二、企业与顾客的关系类型,（,1）,基本关系,被动式的关系,负责式关系,主动式关系,伙伴式关系,二、企业与顾客的关系类型,（,2）,负责式关系,主动式关系,伙伴式关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,基本或被动式关系,被动式关系,负责式关系,企业与顾客的营销关系,少量顾客和分销商,中量顾客和分销商,大量顾客和分销商,低边际利润,中等边际利润,高边际利润,边际利润,客户数,三、关系营销的市场领域,顾客市场,中介市场,供应商市场,招聘市场,影响市场,内部市场,四、关系营销的实施步骤,筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。,指派专人负责，明确其职责范围。,制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系。,反馈和追踪。,第三节 超值服务理念,一、顾客价值构成,二、顾客让渡价值,三、超值服务,顾客让渡价值,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客让渡价值,=,（产品价值,+,服务价值,+,人员价值,+,形象价值）,（货币成本,+,时间成本,+,精力成本,+,心理成本）,产品的顾客让渡价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。,让渡价值图,顾客让渡价值,总顾客价值,总顾客成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,体力成本,精力成本,时间成本,超值服务,向消费者提供更多的顾客让渡价值,新服务,隐性服务,产品定制化服务,第四节 服务营销,一、服务营销组合,二、服务营销整合,三、服务营销系统,一,、,服务营销组合,产品,价格,渠道,促销,人员,有形展示,过程,二、服务营销整合,外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销,企业,员工,顾客,外部营销,（作出承诺）,互动营销,（交换和实现承诺）,内部营销,（兑现承诺）,服务营销铁三角图,三、服务营销系统（1）,顾客看得见的部分,顾客看不见的部分,技术核心,服务,A,服务,B,顾客,A,顾客,B,直接交互作用、,间接交互作用,注：,（,）,服务运营系统,图,有形支持,服务接触人员,三、服务营销系统（2）,服务运营系统,其他接触点,服务交付系统,前台,（可见）,广告,销售拜访,营销调研,账单/对账单,各种邮件、电话、传真等,与设施/车辆的可能接触,同服务人员的偶然接触,口碑,技术核心,其他顾客,其他顾客,设备,服务人员,内部设施和,外部设施,后台,（不可见）,顾客,高接触度服务的服务营销系统图,三、服务营销系统（3）,服务运营系统,其他接触点,服务交付系统,前台,（可见）,广告,营销调研,账单对账单,与设施人员的 可能接触,口碑,技术核心,顾客,自助服务设备,电话、传真等,支持邮件,后台,（不可见）,低接触度服务的服务营销系统图,第五节 服务营销管理过程,一、服务信息的收集与处理,二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析,三、企业服务目标市场的确定,四、企业营销目标的确定,五、服务企业营销组合的策划,六、营销计划的组织、实施和控制,三,、服务营销环境评估,机会,威胁分析矩阵,SWOT,分析法,SWTO,分析方法,外部环境分析,优势,机会,劣势,自身条件分析,威胁,各种战略选择,战略选择,SO,ST,WT,内部环境,外部环境,内部优势 内部劣势,外部机会 外部威胁,O,T,S,W,WO,