第六讲市场调研及市场课件

单击此处编辑母版样式,单击此处编辑幻灯片母版样式,第二层,第三层,第四层,第五层,#,第六讲 市场调研及市场 衡量与预测,第六讲 市场调研及市场 衡量与预测,1,获得市场营销信息的必要性,收集处理和传送市场营销信息的过程,原始数据的收集方法,市场预测：定性预测法、定量预测法,市场营销研究示例,基本点：,基本点：,2,）,在美国,73%,的企业设有正规的市场调研部门，美国大公司的市场调研费用约占销售收入的,3.5%,。,1993,年,美国电话电报公司用于市场调研费用高达,3.47,亿美元。,一、市场调研的概念与作用,1、概念,是运用科学的,方法,，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录整理与分析有关市场营销,现状和历史资料,，预测其发展趋势，为企业经营决策和管理,提出方案或建议,，为企业决策者进行科学,决策提供依据,的活动。,）在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，美国大公,3,2、作用：,市场调查是,了解消费者需求,的有效,方法,。,市场调查是企业进行市场预测和,决策的前提,。,市场调查是企业正确,制定市场营销策略的保证,。,市场调查是企业提高整体经营管理水平的,助推器,。,一、市场调研的概念与作用,2、作用：一、市场调研的概念与作用,4,市场营销信息系统的构成,市场,管理者,分析,计划,组织,控制,市场营,销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,宏观环境,决策支持系统,传递,信息,评估,需求,内部报告系统,营销情报系统,市场调查系统,市场营销信息系统的构成市场市场营决策支持系统传递评估内部报告,5,二、市场调查的内容与类型,(一)内容：,宏观,因素：人口、经济、自然、技术、政治与法律、文化。,微观,因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众,产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研,二、市场调查的内容与类型(一)内容,6,二、市场调查的内容与类型,(二)类型：,探索性,调查，它是企业对市场状况不甚明了或岁问题不知从何寻求突破时所采用的一种方法。其目的是发现问题的症结所在。案例：1940年，美国速溶咖啡,结论性,调查：,a、描述性调研；b、因果性调研,预测性,调查,二、市场调查的内容与类型 (二),7,a、探索性调查:主要是发现问题的症结。,b、描述性调查:注意的是模型中各参数的精确描述。如消费者研究、市场潜力研究等。,c、因果性调查:是用以识别两个或多个变量之间的关系。如收入与销售额、广告费与知名度等。,d、预测性调查：它是对未来市场需求变化及其趋势进行估计。,（三）不同调查类型的区别：,a、探索性调查:主要是发现问题的症结。（三,8,1、确定问题和调查目标,2、制定调查计划及方案,3、收集信息,4、分析信息,5、报告结果,三、,市场调查的步骤,1、确定问题和调查目标三、市场调查的步骤,9,（一）确定调查对象的方法,1、普查和典型调查,2、抽样调查法,（1）随机抽样,（2）机械抽样,（3）类型抽样,（4）整群抽样,（5）判断抽样,四、,市场调查的方法,（一）确定调查对象的方法四、市场调查的方法,10,（二）收集资料的方法（,原始资料,）,1、询问法：,面谈；,A、入户访问：翻牌法,B、拦截式访问,C、座谈访问,电话,邮寄,问卷,2、观察法：,购买现场观察,使用现场观察,3、实验法：电脑虚拟店铺法,4、固定样本连续调查,四、,市场调查的方法,（二）收集资料的方法（原始资料）四、市场调查的方法,11,1、市场调查表格的设计,（1）设计的,原则,A、必要性原则；B、客观性原则；,C、准确性原则；D、可行性原则；,（2）表格,结构,一般由被调查者项目、调查项目和调查者项目三部分组成。,（3）设计,技巧,A、文字：言简意赅；,B、内容：主题明确、中心突出；,C、问题设计：,自由问答题；,是非题；,多选题；,序列题；,五、市场调查的技术,1、市场调查表格的设计五、市场调查的技术,12,1.不同层次的市场,总人口 100%潜在市场,40%有效市场,20%合格有效市场,潜在市场 10%目标市场,5%渗透市场,六、市场 需求测量,1.不同层次的市场六、市场 需求测量,13,2.市场需求（市场总需求）,-,指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求可从8个方面考察：,产品,总量,购买,顾客群,地理区域,时期,营销环境,营销努力,六、市场需求的测量,2.市场需求（市场总需求）六、市场需求的测量,14,3.估计目前市场需求-,总市场潜量,指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。,式中：为总市场潜量；,n 既定条件下特定产品的购买者人数；,p 为单位产品平均价格,q 为每一购买者的平均购买数量；,六、市场需求的测量,3.估计目前市场需求-总市场潜量六、市场需求的测量,15,3.估计目前市场需求-,地区市场潜量,式中：为i公司的购买力占全国总购买力的百分比；,为i公司个人可支配收入占全国的百分比；,为i地区零售额占全国的百分比；,为i地区人口占全国的百分比。,美国销售与市场营销管理推荐以上计算公式。（市场累加法 购买力指数法,）,六、市场需求的测量,3.估计目前市场需求-地区市场潜量六、市场需求的测量,16,4.企业需求,指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示：,式中：为i公司的需求；,为i公司的市场占有率,Q为市场需求，即市场总需求,六、市场需求的测量,4.企业需求六、市场需求的测量,17,在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出成正比：,式中：为i公司的营销费用；,为全行业的营销费用,如果以 表示公司营销费用的奏效率，则有：,注：市场占有率的变化-,产品本身、价格差别、,营销努力与费用,、营销组合策略差别、资金使用效率,4.企业需求,市场占有率,4.企业需求市场占有率,18,5.公司预测与企业潜量,公司预测指公司,销售预测,，即预期的企业销售水平。,销售定额,（PL、推销员）：略高,销售预算,（采购、生产与现金流量决策）：略低,企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,当企业的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量（Q），但这是少见的极端情况。,通常，销售潜量小于市场潜量。,六、市场需求的测量,5.公司预测与企业潜量六、市场需求的测量,19,1.购买者意向调查法,2.综合销售人员意见法,3.专家意见法,4.市场试验法,5.时间序列分析法,6.直线趋势法,7.统计需求分析法,七、市场需求预测方法,1.购买者意向调查法七、市场需求预测方法,20,1.试为一家制酒公司在某一法律上禁酒的城镇中如何估计酒的消费量问题提出建议。,2.试为一研究组织就如何估计阅读陈列在医生办公室中的杂志的人数问题提出建议。,3.试为召集男性代表面谈他们使用生发油的问题，建议六种不同的方法。,思考作业题：,1.试为一家制酒公司在某一法律上禁酒的城镇中如何估计酒的消费,21,铸造辉煌，唯有质量。,11月-24,11月-24,Monday,November 11,2024,防护加警惕保安全无知加大意必危险。,22:59:42,22:59:42,22:59,11/11/2024 10:59:42 PM,智者防患于前，愚者灭灾于后。,11月-24,22:59:42,22:59,Nov-24,11-Nov-24,清扫给油照基准，设备精度合标准。,22:59:42,22:59:42,22:59,Monday,November 11,2024,光靠记忆不可靠，标准作业最重要。,11月-24,11月-24,22:59:42,22:59:42,November 11,2024,计划是时间的最好保障，时间是效率的坚实基础，效率是行动的优化大师，行动是成功的唯一途径。,2024年11月11日,10:59 下午,11月-24,11月-24,只怕不改善，不怕改善少。,11 十一月 2024,10:59:42 下午,22:59:42,11月-24,时时注意安全，处处排除隐患。,十一月 24,10:59 下午,11月-24,22:59,November 11,2024,手牵手发扬优质精神。,2024/11/11 22:59:42,22:59:42,11 November 2024,有一分耕耘，就有一分收获。,10:59:42 下午,10:59 下午,22:59:42,11月-24,全员齐动，风起云涌，每日拜访，铭记心中。,11月-24,11月-24,22:59,22:59:42,22:59:42,Nov-24,时时寻求效率进步，事事讲究方法技术。,2024/11/11 22:59:42,Monday,November 11,2024,分析原因要认真解决问题要彻底。,11月-24,2024/11/11 22:59:42,11月-24,谢谢大家！,铸造辉煌，唯有质量。9月-239月-23Friday,Se,22,