5G会员(权益)de来龙去脉课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,5G,会员,de,来龙去脉,2019,年,11,月,1,5G会员de来龙去脉2019年11月1,目录,5G,会员的设计逻辑,5G,会员的对比分析,5G,会员的产品介绍,5G,会员的规划要点,目录5G会员的设计逻辑,会员源自：视频类,app,2016年，京东推出了PLUS会员,2017年12月，苏宁推出super会员,2018年8月，阿里巴巴启动88VIP全新会员,2018年4月，京东宣布爱奇艺 VIP 加入京东 PLUS 权益，而爱奇艺 VIP 用户亦可获得京东 PLUS 资格,会员权益 源自 视频网站,2010-2011年，起步期：在线视频网站用户付费起步，从小规模的单个电影付费尝试,2012-2013年，积累期：首推付费会员，包括会员免广告、热门电影、海外剧特权,2014-2015年，爆发期：会员权益不断丰富化，会员体系分明，付费内容多样化,电商平台 加入 会员大营,会员权益跨界,阿里2018年投资者日披露数据显示，在每100个88VIP用户中：,38个新开通优酷会员,32个新开通饿了么会员,27个新开通淘票票会员,相互导流，资源互换，互不结算,会员源自：视频类app2016年，京东推出了PLUS会员20,会员体系目的,会员体系建立的基础是好产品，只有为用户提供了好的产品和服务，用户才能产生信任并且成为其会员。,1.,用户管理,2.,价值管理,精细化运营：,通过实现用户分层，通过权益体系和激励体系，尽可能让新用户过度到成长用户，延长成熟用户的成熟期，减少休眠和流失用户,。,直接价值：,对于付费会员平台而言，付费本身就是一种收入；对于一些工具型产品，会员是其主要盈利模式。,间接价值：,不同等级的会员具备不同的价值，对用户的价值量化，通过促进用户消费和拉新，实现客户终生价值（,LTV,）最大化。,会员属于用户的子集，完善的会员体系，会逐步将普通用户转化成会员用户，提升“会员渗透率”,会员渗透率的增长可以有效提升平台质量和综合收入的增长。,会员体系目的会员体系建立的基础是好产品，只有为用户提供了好的,会员是一个产品,会员,产品,会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管理体系；,会员体系以,权益体系,为核心，以,等级成长体系和激励体系,为辅助，驱动用户成长和产生忠诚度，并且可以反哺业务，推动,LTV,（生命周期总价值）最大化,。,用户,产品形态,产生被认可的价值,价值交换,会员是一个产品会员会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管,会员体系分类,是否需要付费,是否有成长体系,是否多个会员产品,免费会员,例如支付宝会员,付费会员,例如网易考拉黑卡会员,等级会员,例如,QQ,会员根据成长值划分会员,无差别会员,例如脉脉的职场商务版会员享受同样权益,单一会员,例如,Keep,整个产品只有,Keep,会员,多员会员,例如知乎的盐选会员和读书会员,会员体系分类是否需要付费是否有成长体系是否多个会员产品免费会,会员体系框架,一、权益体系,会员权益是平台为会员用户提供差异化的权利和利益，是会员体系中最为核心的部分，这对用户来说是收益，也是吸引用户不断积累成长值的源动力。,权益体系的核心是紧抓用户的核心诉求。,权益分类,物质权益和精神权益,增益权益和专属权益,基础权益和等级权益,权益体系分类,没有等级制下的会员，所有会员的权益都是一样的,等级制下的会员，权益体系是按会员等级区分,等级制下多会员类型的会员,会员体系框架一、权益体系会员权益是平台为会员用户提供差异化,会员体系框架,二、等级成长体系,等级成长是指在一套静态的等级模型中，用户动态的行为累计产生量化值推动等级变化的过程。,1.,成长值,成长值，是等级的划分标准，也是用户价值行为的衡量,；,成长值的增减通过正负激励，引导用户完成价值行为,适当的行为赋值可以激励用户不断进行有价值的行为，可以维系良好的等级关系，保持良好的等级成长的节奏，为用户带来更好的升级体验。,不适当的行为赋值可能会让用户完成部分行为，甚至打击用户的积极性。,行为赋值设计的核心在于行为归纳和价值量化。,2.,等级层级,有了成长值体系，还需要用等级划分，将用户分层。,等级划分方法：,最基础的等级划分：一般用户生命周期：引入、成长、成熟、休眠期间；,金字塔模型；,RFM,模型等。,会员体系框架二、等级成长体系等级成长是指在一套静态的等级模,会员体系框架,三、激励体系,1.,积分,积分是一种虚拟货币，是平台为了用户完成某些特定任务给予的奖励手段。,积分与成长值的区别在于具备流通性。,积分体系包含：行为标准，行为赋值，计算周期，使用条件。,2.,勋章,勋章是一种荣誉的象征，在马斯洛需求理论中属于第四层,尊重需求，是全民可以参与的激励活动，是早期互联网用户激励机制常用的手段。,3.,认证,认证是一种身份的标志和彰显，能够满足用户社交需求，对于社交、社区以及娱乐类的产品，认证是一种很有激励效果的手段。,4.,排行榜,排行榜通过比较以满足用户参与感和虚荣心。,会员体系框架三、激励体系1.积分积分是一种虚拟货币，是平,模式核心,权益互通，是形成一个会员联盟，各个平台的会员是一道门，只要从任何一道门都可以进入联盟里，享受联盟里其他平台的服务。通过权益共享为双方共同聚客、增强会员黏性，并且增大整个联盟的流量池，又可以反哺各平台。,权益互通的前提是具有用户的高重合度。,参与联合会员的前提是自己平台具备足够的粘性和高品质的会员权益。,联合会员,1,、风控策略,风控是指为了减少或者消灭风险事件发生作出的一系列的措施和方法。,风控策略分别在风险事件前、风险事件中、风险事件后着手，其三个阶段对应的措施分别是限制、监控和干预。,2,、价格策略,会员的定价，免费、收费、续费等等,月，周，季，年卡,模式核心权益互通，是形成一个会员联盟，各个平台的会员是一道门,会员体系案例,爱奇艺,爱奇艺的会员的等级分为,7,级，成长值,=,开通成长值,+,每日成长值,+,任务成长值,-,非会员成长下降值。,黄金会员年卡开通成长值,3000,点，每日成长值,12,点，任务成长值（签到最高,10,点，观影最高,10,点，日常任务最高,3,点），每日最高成长值,40,点（具体的成长值可以参考下图）。,1.,会员类型,付费会员、等级会员（,7,级）、多元会员（学生、黄金、钻石、体育、,FUN,）。,2.,为什么做会员,视频网站最初的盈利模式是广告收入，在版权意识缺乏的早期，会员仅仅只能跳广告，作为在广告收入上损失的补偿。,随着版权意识兴趣，并且版权成本不断攀登，而视频内容的边际成本足够低，会员权益开始扩展。,当内容付费以及娱乐文化的繁荣，人们介绍付费这种模式，更接受更实惠的会员模式。,3.,等级成长体系,会员体系案例爱奇艺爱奇艺的会员的等级分为7级，成长值=开通成,会员体系案例,爱奇艺会员成长体系,爱奇艺会员权益体系,会员体系案例爱奇艺会员成长体系爱奇艺会员权益体系,会员体系案例,4.,激励体系,积分,积分的获取比较单一，并且和成长值的获取重合度极高，签到、观看视频、访问泡泡首页，挂扣的行为和成长值类似。,爱奇艺,会员体系案例4.激励体系积分积分的获取比较单一，并且和成长,会员体系案例,同时，爱奇艺也为积分搭建了一个商场，里面几乎都是优惠券之类的商品，商品本身也是爱奇艺旗下电商的。,5.,风控,单渠道做了限制，间接也对每日获取量做了限制；,爱奇艺,会员体系案例同时，爱奇艺也为积分搭建了一个商场，里面几乎都是,会员体系案例,购买时长越长，价格越低；,开通自动续费，价格降低；,首月体验价格，价格较低。,6.,价格策略,15,年起，启用流量明星成为爱奇艺,VIP,会员品牌代言人，给,VIP,业务带来巨大声势。,7.,联合会员,2018,年与京东打通会员体系；,2019,年拉进了知乎；,爱奇艺,+,携程、爱奇艺,+,贴吧、爱奇艺,+,咪咕、爱奇艺,+,百度网盘。,8.,会员代言人,爱奇艺,会员体系案例购买时长越长，价格越低；6.价格策略15年起，,会员体系案例,会员体系案例,PLUS会员的目标是那些对高级别权益有需求，但仅通过正常的消费行为又无法跨越高京享值门槛的会员。,PLUS会员系统充分挖掘了这群中部用户的价值，通过付费的方式使他们享受到了京东最高的服务水平，不仅优化了用户体验，而且提高了用户的粘性,会员体系案例,用户无需积累消费金额，提升等级,用户花钱买到更好的服务,跨界会员，用户感觉物超所值,PLUS会员的目标是那些对高级别权益有需求，但仅通过正常的消,目录,5G,会员的设计逻辑,5G,会员的对比分析,5G,会员的产品介绍,5G,会员的规划要点,目录5G会员的设计逻辑,一、中国移动（,1/4,）,5G,套餐内权益,中国移动权益分两类，第一类,5G,套餐内免费领取权益；第二类移动,PLUS,会员权益。以下为,5G,套餐免费领取权益截图：,一、中国移动（1/4）5G套餐内权益中国移动权益分两类，,一、中国移动（,2/4,）,5G,套餐内权益详情,类别,内容及规则,资费,5G,畅享套餐用户,(,个人版,),每月免费领,领取规则,需用户每月主动领取，当月不领取视为主动放弃,128,元、,198,元档,5G,智享套餐（个人版）客户,6,选,1,，可在,6,类权益中任选,1,类，每类,1,个,298,元、,398,元、,598,元档,5G,智享套餐（个人版）客户,6,选,2,，可在,6,类权益中任选,2,类，每类,1,个,套内权益（,21,个）,综合视频权益（,5,个）,1,、综合视频权益（,5,个）：爱奇艺月卡、腾讯视频月会员、优酷月会员、咪咕视频月会员、芒果,TV,月会员,音乐读书权益（,9,个）,2,、移动音乐权益（,4,个）：咪咕音乐月卡、酷狗,VIP,豪华月会员、酷我豪华,VIP,月会员、虾米,SVIP,月卡,3,、音频娱乐权益（,2,个）：喜马拉雅月会员、蜻蜓,FM,月会员,4,、移动阅读权益（,3,个）：掌阅,VIP,月卡、,QQ,阅读月卡、咪咕阅读月报,出行生活权益（,7,个）,5,、生活服务权益（,4,个）：饿了么超级会员月卡、大众点评,10,元券、美团外卖,10,元券、天猫,10,元券,6,、交通服务权益（,3,个）：摩拜单车,30,天,30,次卡，滴滴快车,10,元代金券，滴滴专车,10,元代金券,一、中国移动（2/4）5G套餐内权益详情类别内容及规则资,二、中国移动（,3/4,）,PLUS,会员权益,PLUS,会员权益为移动打造的权益聚合包，包含移动基础权益产品、甄选权益以及会员折价购权益。以下为,PLUS,会员年包截图：,二、中国移动（3/4）PLUS会员权益PLUS会员权益为,一、中国移动（,4/4,）,PLUS,会员权益详情,类别,内容及规则,资费,标准价格为,150,元,/,年，费用一次性收取，不可退订。,订购规则,已订购,5G,套餐，且承诺在,PLUS,会员年包有效期内（,1,年）,5G,套餐不取消不换挡，可享折扣价购买,PLUS,会员年包：,（,1,）已订购,128,元,/,月,5G,套餐，可享,6,折购,PLUS,会员年包。,（,2,）已订购,198,元,/,月,5G,套餐，可享,5,折购,PLUS,会员年包。,（,3,）已订购,298,元,/,月,5G,套餐，可享,2,折购,PLUS,会员年包。,（,4,）已订购,398,元,/,月或,598,元,/,月,5G,套餐，可直接领取,PLUS,会员年包。,权益类型,5G,畅享,(3,个,),：可直接体验，购买年包后立即生效。,5G,终端购机优惠券、国漫大包多天五折购、,5G,超高清抢“鲜”体验,甄选权益（,4,个）：综合视频,4,选,1,，免费，每个自然月主动领取，可领取一次，领取当月有效，,24,小时内发放，可累计延长权益使用有效期。,爱奇艺黄金,VIP,月会员、腾讯视频,VIP,会员月卡、咪咕视频钻石会员月卡、优酷,VIP,会员月卡,PLUS,会员专属购（,13,个）：折扣购权益,综合视频（,4,个