企业形象与CI战略(课件)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业形象与CI战略,形象战的背景,市场经济+对外开放,国际市场国内化、国内市场国际化,国际市场竞争发展的趋势,40年代50年代,产品的较量,60年代70年代,销售的较量,80年代90年代,形象的较量,6寸空间的竞争,脑袋的竞争,人心的竞争,观念的竞争,传播的竞争,6寸空间的占位和开发！,得人心者得市场！,案例：飘柔亲情传万家,企业：P&G 广州宝洁,产品：飘柔二合一,时间：89年底至90年元旦,地点：广州市场,受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭,方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品,预算：120万人民币,效果,：(1)品牌知名度70%，指名购买率高,(2)覆盖广州市场及珠三角市场,(3)获90年美国营销学会金奖,抢占6寸空间的制高点！,观念的向导、认知的管理,信息过量、信息爆炸,信息的多元化,信息的传递和变化速度,公众的知晓权,公众的认知惯性与认知心理,注意力经济,企业形象的含义,企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。,企业形象的本原与实在,形象的本原：第一性,形象的实在：客观性,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众,形象是知名度与美誉度的统一,知名度（认知度）是企业形象的前提,美誉度（满意度）是企业形象的基础,企业形象地位分析,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,企业形象要素分析,评价,项目,非常,相当,稍微,中等,稍微,相当,非常,评价,项目,经营方针正直,65,25,10,经营方针不正直,办事效率高,25,65,10,办事效率低,服务态度诚恳,15,55,20,服务态度恶劣,业务能力强,20,70,10,业务能力弱,专家名气大,15,85,专家名气小,公司规模大,5,25,55,15,公司规模小,企业形象检视22题,以下22个问题，答“是”即得1分,0分：企业形象良好,15分：克服缺点后即能提升企业形象,610分：企业形象在平均线以下，亮红灯,11分以上：企业形象极差,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。,员工薪酬比其他同业公司低。,经常被询问：“贵公司是做什么的？”,负债率高。,招募人才采用内定方式。,企业负责人从不曾在大众媒体露面。,商标陈旧。,扩展海外市场行动迟缓。,商品经常打折扣销售。,员工平均年龄较大。,主要部门的成长率未达到5%。,企业从不参加地方的社区活动。,企业名称与其产品不吻合。,向企业咨询事情要超过一天才能答复。,宣传广告预算少。,经常有顾客抱怨产品的缺点。,10年来该企业未伸出新的触角。,高层管理人员都是家族亲属。,没有女性主管。,研究开发制度和能力低于同业水平。,企业理念缺乏说服力。,曾有经营赤字记录。,形象的本质是商誉,交易成本：新制度经济学的核心概念,商誉：能够降低买卖双方的交易成本,1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；,2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。,商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,品牌形象决定着品牌的价值,品牌权威性,Authority,品牌识别与认同,Identity,品牌价值的社会承认,Approval,品牌的亲和力,Affinity,品牌的功能利益,Performance,品牌的资产值,Quality,可口可乐的3P策略,Pervasiveness 无处不在,Preference 心中首选,Pice of value 物有所值,国际品牌本土化,企业形象的构成,企业形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,质量,款式,包装,商标,服务,体制、制度,方针、政策,程序、流程,效率、效益,信用、承诺,服务、保障,规模、实力,产品形象,组织形象,领导层,管理群,员工,历史传统,价值观念,企业精神,英雄人物,群体风格,职业道德,言行规范,公司礼仪,人员形象,文化形象,企业门面,建筑物,标志物,布局装修,展示系统,环保绿化,社区关系,公众舆论,环境形象,社区形象,厂名、徽记,品牌、商标,标准字体,标准色彩,构图规范,广告词,广告音乐,广告歌曲,广告人物,广告色彩,广告风格,标识形象,广告形象,什么是CIS,Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。,CIS概念的要点,个性化,统一化,整合性,识别性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,企业理念识别,事业领域与形象定位,企业愿景、使命、战略和目标,经营理念与管理哲学,组织的价值观念和文化系统,确定组织的形象个性和内涵,企业行为识别,内部行为规范,组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等,外部行为规范,市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,企业视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。,企业视觉识别基本要素,企业名称、徽标,产品品牌、商标,专用字体、标准字体,标准色彩、辅助色彩,方案标准、构图规范,主题口号、主题音乐等,企业视觉识别应用要素,宣传出版类,环境展示类,交通工具类,促销类,广告类,企业文化类,公共关系活动类,产品设计类,包装类,办公用品类,招牌标志类,证章旗帜类,制服饰物类,公关赠品类,CIS的软件和硬件,CIS的软件系统（MI和BI）,市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等,CIS的硬件系统（VI）,企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计,CIS的战略功能,整合企业的内部资源，强化内部凝聚力,促进社会公众认同，统一公众形象,突出差异性和识别性，提高竞争力,输出观念，引导舆论，创造市场,美化环境，促进现代商业文明,