东方食神烧腊熟食连锁店上市推广案(PPT26页)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,东方食神烧腊熟食连锁店上市推广案,东方食神将登陆羊城,广州市东方食神肉类食品有限公司，是广州市委政府特许批准，专门从事生产、经营“放心烧腊”制品的专业公司。,预计2003年911月招商,预计2003年10月份开始投产。,任务与目标,短期目标,2003年11月份止在三个月内成,功招收1000家加盟店,长期目标,2004年12月止占据广州烧腊,市场的48%,目标,：,如何在,短时间,内，使“东方食神”成为广州市家喻户晓的卫,生、健康、安全，市民食得放心的品牌首选？,任务：,抓紧任务关键，保证目标实现,目标的实现,短时间,卫生,健康,安全,家喻户晓,品牌,首选,主要任务,关键词,市场为我们提供什么机遇？,缺乏市场规范的广州市烧腊市场,市场规模,据权威的官方统计，全市目前有烧腊点档3100多个,品质低劣,烧腊市场地下工厂出现“沥青松香褪毛、蜂窝煤块烧烤“恶行，危害消费者健康。,价格体系混乱，高质低价市场空缺,个体户以低质产品低价出售对抗高质产品，扰乱市场竞争公平与规范。,缺乏专业技术,“腌腊肠类制品专业”的资格证是目前广州市唯一认可的烧腊上岗资格证。私人烧腊工多没考证，不少从业人员更是一窍不通的外来民工。,烧腊市场重整势在必行，广州催生“放心烧腊”,放心一条街,政府拟把广州白云区萧岗市场的烧腊专场进行拆除重建为,政府新政策出台,2002年10月15日起，广州市对烧腊熟食实行“场店挂钩”制度，一律取缔，催生”放心烧腊“,适者生存，优胜劣汰,全市原有238间烧烤加工场，因近半不规范经营被关停；,从120多间工厂中筛选出25家”推荐加工厂”,烧腊市场将面临重新洗牌，,不合符要求的烧腊档将要被淘汰。,新的经营模式将在市场的变革中产生,东方食神切入市场的机会,“,挂钩政策”使得烧腊场与零售档的关系越加密切。统一生产、销售与管理的连锁店具有优势。,劣质产品的退出，使得烧腊市场得到逐步的规范。此时，以高质低价的产品策略强占市场空缺，更符合投资者与消费者的利益。,在政府整改烧腊市场的机遇下，以革,新的经营模式进入烧腊市场，形成新的,烧腊市场格局！,东方食神带来全新模式,统一烧制,统一发/取货,产品,经营方式,企业管理,集“烧”、“售”于一身,物美价廉,标榜“放心烧腊”,大型、专业的烧腊,熟食连锁店,支持点,利益点,批量进货,利润有保证,十大烧腊状元,产品种类丰富,口味正宗,价格低廉,统一管理,以政府为后盾,强势品牌推广,美味、安全、卫生,消费者与投资者,对企业怀有信心,顺应市场发展趋势,市场前景乐观,东方食神模式,东方食神为原本或将要,进入烧腊市场的潜在投资者,提供最佳选择。,东方食神如何进入市场？,东,方,食,神,进,入,退出市场,经营改革,旧模式,不规范市场,新经营模式,规范市场,面对的主要挑战,1、由于东方食神的目标消费群潜伏于广州各个地区，烧腊档地点分散，比较难以进行集中的针对性宣传。如何能够将相关信息快速，有效、准确地传达并吸引这些潜在投资者的注意与兴趣？,2、以何种推广角度推广东方食神，能够在最短时间内吸引潜在目标建立消费者或投资者对东方食神的认知与信心，保证1000家加盟店的指标任务顺利完成？,3、如何信息资源共享？,4、如何让潜在投资者建立对企业的信心？,谁是东方食神的目标受众？,目标受众分为三大类：,1、市民,2、烧腊店店主,3、潜在投资者,排序,最不满,最希望,东方食神利益点,1,味道品质差,美味可口,十大烧腊状元主理,2,不卫生，含有害物质，影响人体健康,健康、卫生、安全,放心烧腊,3,价格收费不合理，或含欺骗成分,价格合理,低价政策,4,缺乏服务意识，售后服务不足,服务态度好,专业培训,5,购买不方便,购买方便,发展加盟店,一、市民的看法：,二、烧腊店主/潜在投资者的看法,排序,最不满,最希望,东方食神利益点,1,利润比原来减少,利润与原来水平持平，风险减少,公司承诺：只要按方针经营，年利润绝不少于10万元,2,品质不能保证，或不符合市场需求,品质保证，是市场畅销产品,名橱主理，美味高质,3,货源渠道不方便，经营管理没有自主权,取货方便容易，管理方式符合双方利益，操作简单,在各区各点档中心设立多个停车场供货点，再由各店主运走。,4,竞争激烈，缺乏差异性,具有竞争优势,品牌推广提升知名度和加大差异化,5,市场前景不明,市场发展趋势明确,整个模式如质量、卫生、价格、服务都优于个体旧点档，生存几率越来越少；加上政府愈之严格的要求，大型，统一管理的专业烧腊是趋势。,6,企业缺乏保障,企业信心保证,以政府强力支持为后盾，有完善的经营方针制度,推广策略,1、通过成功举办“十大烧腊状元”和奠基事件，并跟进东方食神投产前后的商业行动，,利用目标消费者信息接触渠道，进行媒介全方位、立体化攻势，在短期内强化输出项目相关信息（如媒介记者新闻报道、大众媒介高频率广告投放等）；,迅速有效地引起潜在目标消费者对东方食神的认知、了解和信心,2、,整合各媒介资源优势，制定有步骤、有计划的媒介推广策略、公关推广策略等，迅速在短期内建立产品/品 牌的差异化竞争优势；,准确清晰地传播与推广“东方食神”的连锁店新模式的特点。打造,“东方食神”品牌,具体执行,推广概念,1、美味、健康、卫生、安全的放心烧腊,2、更加优胜的大型烧腊连锁店模式烧腊市场必然的发展趋势,3、加盟能带来更好的发展前景和利润收益,4、值得信赖的长期合作伙伴,烧腊状,元比赛,奠基仪式,样板店,新闻,发布会,分类,东方食神利益点,诉求传播点,产品,美味品质有保证,放心烧腊放心吃，美味健康不流失,东方食神网络十大烧腊状元，腊味风味真好味,卫生安全,服务态度好,价格,价格低廉,价值永远比价格大,渠道,购买/取货方便,东方食神处处有，想吃放心烧腊不用愁。,各种媒介，打造知名品牌,广州市民首选的品牌,投资,风险,回 报,利润丰厚,高利润、低风险,值得信赖的长期合作伙,伴,政府强力支持,符合烧腊市场未来的发展趋势,推广诉求点,四大推广手段新闻发布会,目的：吸引广州市主流媒体的关注，为“十大烧腊状元比赛”和东方食神的上市推广的跟踪报道作铺垫。,时间：8月8日,媒体：,公关新闻,四大推广手段烧腊状元比赛,目的：通过该此活动，获取大量媒介的报道，迅速提升东方食神的知名度，带出美味、健康、卫生、安全的放心烧腊的概念，同步发放招商热线，吸引加盟者。,8月23日25日：初赛,8月28日：决赛,媒体：,新闻公关,四大推广手段奠基仪式,目的：通过样板店来吸引加盟者的兴趣，并树立他们对企业，对东方食神的信心。带出“加盟能带来更好的发展前景和利润收益”和“更加优胜的大型烧腊连锁店模式烧腊市场必然的发展趋势”的概念。,时间：9月15日,媒体：,新闻公关：,四大推广手段样板店,目的：,时间：9月15日,媒体：,新闻公关：,总结,时间,活动,8/8/2003,新闻发布会启动十大烧腊状元比赛,23/8/200325/8/2003,十大烧腊状元比赛初赛,28/8/2003,十大烧腊状元比赛决赛,整体推广计划,15/9/2003,首家样板店开张,10月1日,首间加盟店正式启动，举行剪彩仪式,公关新闻,比赛信息新闻报道；,跟踪报道比赛情况；,烧腊市场专题报道；,放心烧腊美食专题；,比赛结果公布；,十大烧蜡状元主题报道（美食版）；,政府相关部门对烧腊市场的管制与对“放心烧腊”表示支持；,