广州某营销规划案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,你见流云，我见生活。,广州城建总江南新苑营销规划案,TD江南新苑项目品牌中心,你见流云，我见生活。广州城建总江南新苑营销规划案TD江南新苑,1,天边的一片流云，,无忧地飘动。,舒展海的自由，,如同我每刻的呼吸。,你见流云，我见生活。,J.艾略特,天边的一片流云，J.艾略特,2,本案目标,为项目确立一个成功获取市场的独特销售意念,为广州城建总建立一个21C新楼盘的概念标版,引领国内楼市新潮，创造营销奇迹,本案目标为项目确立一个成功获取市场的独特销售意念引领国内楼市,3,实现本案目标的契机,心动成为楼市成功营销的根本,21C观念经济时代以观念取胜,创造项目开市营销的全新观念,实现本案目标的契机心动成为楼市成功营销的根本创造项目开市营销,4,项目资料检索,项目建设于海珠区江南新港西，规划户数3000，人口逾万，属广州市内大型社区型楼盘,围合式组团布局，采用大面积活水水体结合自然生态园林，营造21C自然人文社区生态环境,实施社区内生活配套建设，同时实施商业配套,目标消费群针对中高收入家庭，以中青年为主,项目目标：江南地区首屈一指的精品社区,项目资料检索项目建设于海珠区江南新港西，规划户数3000，人,5,项目营销意念发祥,向目标市场推广一个全新的优越社区？,向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？,突出一个震撼价格或促销举措？,以绝对媒体优势造就市场关注？,采取名星推介方式取得效应？,焦点问题：是否保证项目成功开市？,项目营销意念发祥向目标市场推广一个全新的优越社区？焦点问题：,6,意念检省,向目标市场推广一个全新的优越社区？,可能同样的更优越的社区在销售或准备销售,向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？,这些优点大型楼盘都有，而且可能就在邻近,突出一个震撼价格或促销举措？,吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落,以绝对媒体优势造就市场关注？,可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题,采取名星推介方式取得效应？,名星嘛，更可能是仅仅出明星的名,结论：必须寻找营销意念的观念创新突破,意念检省向目标市场推广一个全新的优越社区？结论：必须寻找营销,7,项目营销意念进一步发祥,楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器，,但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。,取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张,在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须,源于楼盘而超越楼盘,项目营销意念进一步发祥楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器，,8,观念的能量,什么企业能在21C获得生存和发展？,USA商业周刊发表主题文章这样说道：,不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。,进一步检索：人是靠观念生活的,正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路,观念的能量什么企业能在21C获得生存和发展？USA商业周刊发,9,观念的案例,电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。由此使IBM获得了全新的发展提升。,IBM.,e,社会诞生,观念的案例电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。由此使IBM,10,消费者被观念引导的案例,运动就在家门口-南国奥林匹克,销售意念：当房地产不仅仅是房地产，更是一种健康运动时,南奥推出运动住家概念，同时极力以运动为诉求核心，结合中,国北京申奥成功，获取萨马兰奇的签名祝福，邀请邓亚萍作为,嘉宾签名售楼，掀起南奥再一轮销售高潮。,消费者在购买运动概念！,消费者被观念引导的案例运动就在家门口-南国奥林匹克销售意念：,11,当房地产不仅仅是房地产时,研究房地产物业与消费者心理需求的差异,项目状况,开发商开发的商品楼盘,地处广州河南江南西路,大型组团式社区构架,绿化环境优越,中高档次建筑装修标准,中青年目标消费群,VS,消费者心理,自己的家,生活在一处别致的地方,一个富有品味的人文社区,自然的回归,象征身份和符合审美标准,独立和以此证明成功的人,当房地产不仅仅是房地产时研究房地产物业与消费者心理需求的差异,12,进一步论证,当房地产不仅仅是房地产时，,当我们不再以开发商的眼光来看待项目时,发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,进一步论证当房地产不仅仅是房地产时，发掘一个符合目标消费者利,13,提炼一个打击目标的销售意念,生活在别处。,用以引导目标消费者的感性消费理想,提炼一个打击目标的销售意念生活在别处。用以引导目标消费者的感,14,再为项目提供一个具有新鲜度的物业概念,N-Home,用以引导目标消费者对物业本身的利益认知,再为项目提供一个具有新鲜度的物业概念N-Home用以引导目标,15,将项目物业概念和消费意念整合起来,复合IT型(硬+软)物业概念和销售利益主张,N-Home,生 活 在 别 处,将项目物业概念和消费意念整合起来复合IT型(硬+软)物业概念,16,它表示了什么？,符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想,将这种个性需求以另类和别样区分出来，独特差异点,同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次,引导并表达21CNew世纪和Net.home网络家庭生活的全新潮流趋向,独特的、与众不同的一个物业定位概念,独特的、与众不同的一个消费利益主张,一种别致的现代人文生活和理想,它表示了什么？符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想一,17,进一步的诠释和升华,21C-,N生活,文化诞生！,Natural,自然的：符合绿色生态家居潮流的,Nookery,闲逸处所：符合后小康时代的生活模式和人文品味,Near,临近与依傍的：特指项目既都市化又拥有乡村自然的独特复合型人文特征，从而达到满足消费者双重利益的目的,Neozoic,新生代：指出项目目标群的特定心理和文化情结，生于60/70年代，是21C初叶的社会主流，更是新生活的代表者,Nice,完美的：特指项目物业标准与消费理想的高度相符性,进一步的诠释和升华21C-N生活文化诞生！Natural自然,18,演绎而出的消费目标写真,Narcissistic,自恋的布尔乔亚一族,新经济时代产物，具备与父母辈完全不同的生活观念,大脑发达，时尚并网络化，复合型的利益理想，追求舒适和完美,小资情调的衍生者和带动者。自我、个性，注重新生活的感验,对自己的空间关注远胜于对社会本质的关注，易于被潮流拉动,利益感强，同时注重被人尊重和称赞，完全的品牌消费俘虏,演绎而出的消费目标写真Narcissistic新经济时代产物,19,推导出的辅助概念,Nine:第九社区,核心概念：阳光、空气、水 X 3=9,是物业本身所具备的自然生态社区利益特征的经典写照。即：生命三要素比任何其它地方都要多三倍！,更是物业高品质人文和拥有别处生活感的利益诠释,取法纽约街区的贯名方式，获得差异化的定位效果,获得目标消费群的心理移情认同感受,推导出的辅助概念Nine:第九社区核心概念：阳光、空气、水,20,意念的最大特征？,整合了物业的多元特色和消费个性,建立了一个全新模块化的复合销售意念的利益圈,意念的最大特征？整合了物业的多元特色和消费个性建立了一个全新,21,消费者利益,对物业的销售牵引力在哪里？,爱与性,人生理想,赞赏尊重,存在意识,消费外在利益,多边便利,舒适满足,自然环境,物业档次,消费内在利益,创新一个360度细分牵引的多元利益引导模式,消费者利益对物业的销售牵引力在哪里？爱与性人生理想赞赏尊重存,22,复合意念推广的结果？,嘿，这个楼盘是我想要的,让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话,复合意念推广的结果？嘿，这个楼盘是我想要的让每一位目标消费,23,看一看2001年年底的报纸,项目复合销售意念的功能圈,发现符合目标消费者的项目最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,看一看2001年年底的报纸项目复合销售意念的功能圈发现符合目,24,看看又有什么开始流行了？,项目复合销售意念的功能圈,发现符合目标消费者的项目最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,看看又有什么开始流行了？项目复合销售意念的功能圈发现符合目标,25,同行们将怎么看待？,项目复合销售意念的功能圈,发现符合目标消费者的项目最佳解释,一种别致的现代人文生活和理想,同行们将怎么看待？项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者,26,品牌策略,品牌策略,27,品牌形象的形成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,通路,使用者,促销,竞争者,品牌形象的形成品牌的整体印象价位 产品名称包装历史广告,28,江南新苑品牌形象的形成,江南新苑,的整体印象,价格：,中、高价位,产品：,彩电、空调、电脑,、机顶盒,竞争者：,光大、中海名都,促销：,纯平降价、销售势头好,广告：,倡导绿色环保、科技力量,店头：,无优势、未能做到,海尔“店中店模式”,历史：30年,中国较久的电子行业历史,通路：,上海、北京设营销中心,使用者：,家庭（仍以城市为主）,有农村的趋向,江南新苑品牌形象的形成江南新苑价格：产品：竞争者：促销：广告,29,江南新苑SWOT 分析,优势,技术、人才、超前上具领先性，；,产品具创新、特色；品质于生活,品牌稳健发展,劣势,企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位,“海信”品牌知名度低；,品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,威胁点,外国品牌本土化,黑白家电交叉发展,新兴家电企业介入（南方）,机会点,消费者对海信无倾向性认知概念；新,市场空间巨大，增长速度快。快,拥有海信者对其有非凡信心。质,江南新苑SWOT 分析优势劣势威胁点机会点,30,创新,国际化,三十年历史,实力大,质量可靠,服务好,环保健康,热情,人才辈出,江南新苑既有优势,技术领先,人才优势,符合百姓生活的好产品,（图文、环保、纯平TV）,延伸优势,核心优势,创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出,31,全球眺望,1999-2000,新世纪对市场的反应,经济,和社会,市场,和顾客,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求我们必须,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争,贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通,增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,全球眺望新世纪对市场的反应经济市场技术行业战略要求我们必须,32,质量可信度,材质,机械,专业,江南新苑的价值影响圈,知名品牌,行业先锋,品种繁多,环保健康,实力科技,创新精神,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,质量可信度材质机械专业江南新苑的价值影响圈知名品牌行业先锋品,33,海信品牌企业定位,创新生活的领导者,科技与生活的联结（关注生活）,科技领先（改变生活）,信息化发展（贴近生活）,智能化发展（领导生活）,海信品牌企业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）,34,创新生活的领导者,外势的影响,-环保电视,-图文电视,-纯平电视,-变频空调,内势的影响,-技术研发的要求,-售前、售中、售后的水准,-多元化信息产业的发展,消费者的综合认知,品牌内外势的影响,创新生活的领导者外势的影响内势的影响消费者的综合认知品牌内外,35,品牌定义,30,岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。,品牌定义 30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳,36,海信竞争品牌的竞争认知差异,海信：,创新生活的领导者,长虹：,中国彩电民族的实力老大,海尔：,强势品牌的家族产品,康佳：,有根基的新潮科技,TCL：,现代气势的国内产品,海信竞争品牌的竞争认知差异海信：长虹：海尔：康佳：TCL：,37,品牌定位,品牌力：,创新生活的领导者,竞争对手：,近期：TCL、,长虹、,康佳,远期：国际品牌,消费者：,25-49岁,换购、新购；,对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意