企业战略管理--刘向阳

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业战略管理,主讲：刘向阳,Email:liuxy-,13543468802,课程说明,教学目的,通过本课程的学习，要使学生掌握战略管理的基本概念、原则、内容、模式和一般趋势，为学生建立健全合理的企业整合（综合）性管理理论的知识结构创造良好的条件。具体地说，本课程的教学目的主要包括以下几个方面：,1.,通过战略管理的学习，使学生掌握战略管理的基本概念、基本原理，并在此基础上掌握战略管理的整体结构框架。,2.,通过战略管理的学习，使学生掌握战略管理的产生和发展一般脉络，掌握战略管理各种理论流派及其代表人物的主要理论观点，尤其是掌握战略管理最新发展的主要趋势，掌握相关理论流派的主要观点。,3.,通过战略管理的学习，掌握战略管理的基本分析方法，逐渐形成观察、思考、分析和解决有关理论和实践问题的能力。,前修课程,工商管理专业各种诸如市场营销、生产与运作管理、财务管理、人力资源管理等职能管理的课程。,第一讲：绪论,为何要学习战略,视角一,一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配,钱德勒,（,1962,）,由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型,安德鲁斯,（,1971,）,它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏好的环境和它希望成为的组织类型结合起来,依丹敬之,（,1987,）,共同之处,“,长期目标”、“主要政策”等词汇,战略必须与公司的大决策相联系，这些决策将最终决定其成功或失败。对“目标模式”和“企业业务活动框架”的强调则表明战略涉及一致性行为，战略一旦设定，轻易不会改变。“公司目前属于或应该属于何种类型”表明战略决策影响公司的竞争个性，即公司成员对如何在竞争环境中成功的共同理解。,为何要学习战略,视角二,从“,索尼为什么落后于三星,?,”,看战略的意义,在今年（,03,年）,商业周刊,评出的年度最佳及最差经理人名单上，日本索尼公司的,出井伸之,名列最差经理人榜。与此对应的是，韩国三星公司的,尹钟龙,，却与阿尔卡特公司的谢瑞克（,Serge,Tchuruk,）、,苹果电脑公司的乔布斯（,Steve Jobs,）、,英特尔公司的贝瑞特（,Craig Barrett,）、,雅虎公司的希梅尔（,Terry,Semel,）,等同获最佳经理人奖。,这个结果并不特别意外。在去年,财富,公布的世界,500,强排名中，索尼以,613,亿美元排在第,32,位，三星电子以,476,亿美元排在第,59,位。从排名上看，索尼比三星高,27,位，但从利润上看双方排名就大不一样了。三星电子以,57,亿美元排在世界,500,强赢利的第,18,位，比,IBM,多,22,亿，比诺基亚多,26,亿，而索尼公司的纯利润不到,10,亿。,更严重的是，索尼公司的下滑趋势还在继续。,2003,年,4,月，作为首席执行官的出井伸之宣布，索尼公司在第一季度亏损了大约,10,亿美元。这一消息使业界大为震惊索尼公司股票价格两天内下跌,25%,。,索尼公司怎么了？或者说，在同样的产业环境下，作为消费电子领导者的索尼为什么衰落，而后起的三星为什么兴盛？,视角三,一、战略管理的本质,“战略”的涵意：,辞海,：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”,中国大百科全书、军事卷,：“是指导战争全局的方略。即,”,韦氏新国际英语大词典,：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”,简明不列颠百科全书,：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”,由,Julius Caesar,和,Alexauder,发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的,孙子兵法,（公元前,360,年撰写）,毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。,”,战略管理的本质,企业战略与战略管理的概念,对战略的理解至少有五层含义（,5p,）：,战略：是一种计划，是有意识的、有倾向性的行为。,战略：是一种计谋，包含了胜过竞争对手的谋略。,战略：是一种模式。,战略：是一种定位。,战略：是一种观念。,对战略的定义难以达成共识的原因有两方面：一是由于战略是多维量的，二是战略必须是权变的，因产业不同而存在差异。,战略的概念,战略”最初指的是军事战略，其本义是对战争的整体性、长远性、基本性谋划。对战争的谋划有两种：局部性、短期性、具体性的谋划是,战术,，而整体性、长远性、基本性的谋划是,战略,。第一种引申是指对,企业竞争的整体性、长远性、基本性谋划,。无论是安索夫的,企业战略论,，还是迈克尔,波特的,竞争战略,，就是对“战略”第一种引申的具体运用。“战略”的第二种引申突破了企业竞争领域，泛指对,各种行为的整体性、长远性、基本性谋划,，例如，中国经济发展战略，某些城市或地区经济发展战略，某些行业或产业发展战略，某些地区招商引资战略，某些企业的发展战略、营销战略、技术开发战略，以及战略重组等等，就是对“战略”第二种引申义的具体运用。“战略”第三种的引申，指的不再是对某种行为的整体性、长远性、基本性谋划，而是指,谋划出来的某个重要结论,。例如，我国提出的“科教兴国”战略、“可持续发展战略”、“走出去”战略、“城镇化”战略、“西部地区大开发战略”、“人才战略”等，就是对“战略”第三种引申的具体运用。,商场如战场,兵战与商战的区别,兵战,商战,目标是占领领土与资源,目标是通过赢得市场来盈利,对抗双方是敌人,竞争双方不一定是敌人,遵守某些国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负；通过消灭竞争对手来获胜,遵守竞争规则与国际惯例，反对不正当竞争；通过赢得顾客和市场来战胜竞争对手，最重要规则是“第三方（消费者）决定,对抗形式是武装力量的对抗,是科技、智慧、资源的较量,战争结果必然造成生命、财产与生产力的破坏,竞争结果有利于经济、社会、科技与生产力的发展,战略与战术的区别,管理从根本上可分为两大部分：,做正确的事,与,正确地做正确的事,德鲁克,与军事类别，战略是关于战役的地点、时间和条件的决策，而战术是战役过程中有关兵力的分配、行动的决策。从这种意义上讲战略定与战役之前，战术用于战役期间。战略指明在哪里与敌人作战（,御敌于何处,），战术指如何去实施（,如何御敌,）。,钱德勒认为战略决策关系到企业的长期健康。而措施决策只涉及为提高效率或在平稳条件下经营的日常活动。,战略决策可分解为三个基本要素：,对企业活动的地域选择,对企业活动的行业选择,对企业活动的市场选择,企业战略的概念,寓言：耗子问猫说：“请问我该从哪里走？”猫答道：“这要看你想要到哪里去。”,卡罗尔,这一寓言表述了战略的最基本的含义：确定目标与根据目标决定行动方向。,企业战略,：是关于企业作为整体该如何运行的根本指导思想，它是处于动态变化的内外环境之中企业的当前及未来将如何行动的一种总体表述。就是规划企业的未来，是关于企业总体发展方向、未来发展目标、实现目标的途径与政策的选择。其核心问题是企业存在的理由是什么，即企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。可分解为三个基本问题：,1.,企业的业务是什么？,2.,企业的业务应该是什么？,3.,为什么？（解释企业从事当前业务和未来业务的依据）,即从根本上回答企业的经营现状、未来目标和存在的理由。,战略管理的概念,广义的战略管理是指运用战略管理思想对整个企业进行管理；狭义的战略管理是指对企业战略的制订、实施和控制进行管理。因此，狭义的战略管理可以分为三大块，即战略分析与制订、战略选择及评价和战略实施及控制。,“,战略管理,”是企业高层管理人员为了企业长期的生存与发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。,关于战略管理的涵义，国外管理学界形成了,10,个流派：,（,1,）设计学派：将战略形成看做一个概念作用的过程；,（,2,）计划学派：将战略形成看做一个正式的过程；,（,3,）定位学派：将战略形成看做一个分析的过程；,（,4,）企业家学派：将战略形成看做一个预测的过程；,（,5,）认识学派：将战略形成看做一个心理的过程；,（,6,）学习学派：将战略形成看做一个应急的过程；,（,7,）权力学派：将战略形成看做一个协商的过程,（,8,）文化学派：将战略形成看做一个集体思维的过程；,（,9,）环境学派：将战略形成看做一个反应的过程；,（,10,）结构学派：将战略形成看做一个变革的过程；,其中（,1,）（,3,）为说明型学派；,（,4,）（,9,）为实际制定与执行过程学派；,（,10,）为综合型学派。,企业战略的特点,（,1,）企业战略具有全局性。,（,2,）企业战略具有长远性。,（,3,）企业战略具有指导性。,（,4,）企业战略具有现实性。,（,5,）企业战略具有竞争性。,（,6,）企业战略具有风险性。,（,7,）企业战略具有创新性。,（,8,）企业战略具有相对稳定性。,（,9,）企业战略必须与企业管理模式相适应。,（,10,）企业战略应与战术、策略、方法、手段相适应。,企业战略管理的特征,整合性：全方位系统平衡,多元性：需多个角度思考,共识性：求得上下都理解,前瞻性：有超前指导作用,特异性：能体现经营特色,实用性：可具体应用实施,动态性：情况会随时间变,权变性：须保持灵活适应,二、战略类型,层次,：公司战略、事业战略、职能战略,态势,：成长、稳定或维持、紧缩战略,规模,：大、中、小企业战略,区域,：区域、全国、全球战略,产品市场,：产品市场的组合战略,职能,：市场、技术等战略,战略的类型：按层次划分,公司战略,：事业领域、资源分配、协同效果、进入或退出、公司宗旨和目标。,事业战略,（竞争战略）：产品市场范围；地理范围；纵向一体化程度；竞争优势；职能（活动）支持与配合；事业宗旨与战略目标。,职能战略,（政策）：根据事业战略，各职能部门如生产、营销、人力资源、技术、财务为实行事业战略而确定的政策与主要行动。,战略的类型：按态势划分,发展（成长）战略,：,密集型（集中化）成长：市场渗透、市场开发、产品开发。,一体化成长：前向一体化、后向一体化、横向一体化。,多样一体化：关联性多样化（技术、市场、产品等相关）、非关联性多样化。,稳定或维持战略,：无增长或微增长战略。,紧缩（防御）战略,：扭转（抽资转向）战略、放弃战略、清算战略,三、战略管理过程,战略管理过程：,确定企业使命,战略分析,战略选择及评价,战略实施及控制,反馈,战略管理过程,战略管理,：通过分析企业的外部环境和自身资源与能力、利益相关者的期望形成战略并加以贯彻执行的过程。它包括战略分析、战略选择、战略实施三个相互联系的阶段。,战略分析,:,外部宏观环境分析（宏观环境分析、产业分析、竞争者（战略集团）分析、顾客分析等）、资源与战略能力分析（资源评估、价值链分析、组合分析、核心能力分析）、文化与利益相关者分析。,战略选择,：确定企业宗旨与战略目标、鉴别各种战略方案、评估与选择。,战略实施,：规划与分配资源、组织结构设计与调整、管理战略变革等。,是一个相对次序而又相互联系的,动态过程,，也是一个相对稳定而又因势而异的管理过程。,如何学,如何通过四条直线，一笔连结,9,个对称点？,主要参考书目,1.,戴维,贝赞可等著 武亚军校译,公司战略经济学,，北京大学出版社，,1999,年版；,68,元,2.,迈克尔,波特,竞争战略,著 陈小悦译 华夏出版社，,1997,年版；,25,元,3.,迈克尔,波特,竞争优势,著 陈小悦译 华夏出版社，,1997,年版；,35,元,4.,罗伯特,D.,巴泽尔等著 吴冠之等译,战略与绩效,PIMS,原则,，华夏出版社，,2000,年版；,22,元,5.,王玉 王琴 著,企业战略,谋取长期竞争优势,，复旦大学出版社，,2005.11,版；,46,元,6.,亨利,明茨伯格等著,战略历程,纵览战略管理学派,机械工