竞争性市场营销战略课件(PPT 47页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch09竞争性市场营销战略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch09竞争性市场营销战略,*,第九章,竞,竞争,性,性市场,营,营销战,略,略,第一节竞争者,分,分析,第二节竞争性,地,地位的,分,分析与,竞,竞争战,略,略,本章结,构,构提示,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,1,学习目标,掌握竞争者,分,分析的内容,；,；,了解竞争者,的,的特点，明,确,确如何确定,竞,竞争对象和,竞,竞争战略；,理解竞争性,地,地位的分析,思,思路，了解,市,市场领导者,、,、市场挑战,者,者、市场跟,随,随者及市场,利,利基者的战,略,略。,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,2,第一节,竞,竞争者,分,分析,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,3,识别竞争者,判定竞争,者的战略,分析竞争,者的目标,评估竞争者,的优劣势,预测竞争者,的反应模式,一、识别竞,争,争者,从行业结构,识,识别竞争者,从业务导向,识,识别竞争者,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,4,从行业结构,识,识别竞争者,行业,是一组提供,一,一种或一类,密,密切替代产,品,品的相互竞,争,争的企业群,。,。,在同行业竞,争,争中，要特,别,别重视以下,三,三个因素：,卖方密度,产品差异,进入难度,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,5,决定行业结,构,构的主要因,素,素,1、销售商,数,数量及产品,差,差异程度,2、进入障碍,3、退出障,碍,碍,4、成本结,构,构,5、纵向一,体,体化程度,6、全球化,经,经营程度,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性市场,营,营销战略,6,销售商数量,及,及产品差异,程,程度,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争性,市,市场,营,营销,战,战略,7,进入,障,障碍,进入,障,障碍,主,主要,有,有：,对资,本,本的,要,要求,；,；,规模,经,经济,；,；,政府,政,政策,；,；,专利,和,和许,可,可证,条,条件,以,以及,产,产品,差,差异,程,程度,；,；,原材,料,料供,应,应；,分销,渠,渠道,控,控制,程,程度,等,等。,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争性,市,市场,营,营销,战,战略,8,退出,障,障碍,对顾,客,客、,债,债权,人,人或,企,企业,职,职工,的,的法,律,律和,道,道义,上,上的,义,义务,；,；,政府,限,限制,；,；,资源,转,转移,的,的困,难,难；,高度,纵,纵向,联,联合,的,的牵,制,制；,感情,障,障碍,等,等。,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争性,市,市场,营,营销,战,战略,9,从业,务,务导,向,向识,别,别竞,争,争者,产品,导,导向,技术,导,导向,需求,导,导向,顾客,导,导向,多元,导,导向,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争性,市,市场,营,营销,战,战略,10,二、,判,判定,竞,竞争,者,者的,战,战略,战略,群,群体,指在,某,某特,定,定行,业,业内,推,推行,相,相同,战,战略,的,的一,组,组公,司,司。,同,一,一,战,战,略,略,群,群,体,体,内,内,的,的,竞,竞,争,争,最,最,为,为,激,激,烈,烈,。,。,不,同,同,战,战,略,略,群,群,体,体,之,之,间,间,存,存,在,在,现,现,实,实,或,或,潜,潜,在,在,的,的,竞,竞,争,争,。,。,不,同,同,战,战,略,略,群,群,体,体,的,的,进,进,入,入,障,障,碍,碍,不,不,同,同,。,。,公,司,司,最,最,直,直,接,接,的,的,竞,竞,争,争,者,者,是,那,那,些,些,处,处,于,于,同,同,一,一,行,行,业,业,采,采,取,取,同,同,一,一,战,战,略,略,群,群,体,体,的,的,公,公,司,司,。,。,企,企,业,业,通,通,常,常,需,需,要,要,对,对,竞,竞,争,争,者,者,所,所,属,属,的,的,战,战,略,略,群,群,体,体,作,作,出,出,判,判,断,断,。,。,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,11,生,存,存,竞,竞,争,争,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,12,三,、,、,分,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,的,的,目,目,标,标,识,别,别,出,出,主,主,要,要,竞,竞,争,争,者,者,后,后,，,，,还,还,需,需,进,进,一,一,步,步,判,判,断,断,：,：,每,一,一,个,个,竞,竞,争,争,者,者,在,在,市,市,场,场,上,上,追,追,求,求,的,的,目,目,标,标,是,是,什,什,么,么,？,？,每,一,一,个,个,竞,竞,争,争,者,者,的,的,行,行,为,为,推,推,动,动,力,力,是,是,什,什,么,么,？,？,竞,争,争,者,者,是,是,否,否,有,有,进,进,攻,攻,新,新,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,或,或,开,开,发,发,新,新,产,产,品,品,的,的,意,意,图,图,通,常,常,认,认,为,为,所,所,有,有,竞,竞,争,争,者,者,都,都,是,是,最,最,大,大,限,限,度,度,地,地,追,追,求,求,利,利,润,润,并,并,相,相,应,应,地,地,选,选,择,择,其,其,行,行,动,动,，,，,每,每,一,一,个,个,竞,竞,争,争,者,者,并,并,不,不,是,是,追,追,求,求,单,单,一,一,的,的,目,目,标,标,，,，,而,而,是,是,目,目,标,标,的,的,组,组,合,合,。,。,如,：,：TCl,开,开,发,发,国,国,内,内,高,高,质,质,大,大,屏,屏,幕,幕,彩,彩,电,电,市,市,场,场,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,13,四,、,、,评,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,的,的,优,优,势,势,与,与,劣,劣,势,势,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,14,收,集,集,信,信,息,息,分,析,析,评,评,价,价,定,点,点,超,超,越,越,营,销,销,视,视,野,野,定,点,点,超,超,越,越,定,点,点,超,超,越,越,（,（Benchmarking),即,即,是,是,以,以,竞,竞,争,争,者,者,在,在,管,管,理,理,和,和,营,营,销,销,方,方,面,面,的,的,最,最,好,好,做,做,法,法,为,为,基,基,准,准,，,，,然,然,后,后,模,模,仿,仿,、,、,组,组,合,合,和,和,改,改,进,进,，,，,力,力,争,争,超,超,过,过,竞,竞,争,争,者,者,。,。,“,比,比,学,学,赶,赶,超,超,”,”,：,：,对,对,比,比,、,、,分,分,析,析,与,与,改,改,进,进,、,、,提,提,高,高,效,效,率,率,、,、,成,成,为,为,最,最,好,好,。,。,2022/10/31,Ch09,竞,竞,争,争,性,性,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,15,定点超,越,越,产品定,点,点超越,：,：MeToo,过程定,点,点超越,：,：精细,化,化,组织定,点,点超越,：,：完善,组,组织结,构,构、管,理,理结构,战略定,点,点超越,：,：战略,超,超前,2022/10/31,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,16,营销技,能,能,用游击,式,式的营,销,销调研,智,智,胜,胜竞争,者,者1,行业目,录,录、年,报,报、手,册,册和其,他,他出版,物,物都是,获,获得数,据,据的重,要,要途径,。,。然而,，,，仅仅,依,依靠这,些,些获取,信,信息接,的,的途径,是,是远远,不,不够的,。,。专家,们,们指出,，,，采用,如,如下8,种,种技能,能,能使一,个,个公司,保,保持竞,争,争优势,：,：,密切注,视,视你所,在,在行业,的,的一些,小,小公司,及,及相关,行,行业。,追踪专,利,利权的,运,运用。,追寻行,业,业专家,的,的工作,变,变化或,其,其他活,动,动。,2022/10/31,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,17,营销技,能,能,用游击,式,式的营,销,销调研,智,智,胜,胜竞争,者,者2,了解新,的,的特许,经,经营协,议,议。,监视商,业,业合同,或,或商业,联,联盟的,缔,缔结。,找出一,些,些有助,于,于竞争,且,且能降,低,低成本,的,的商业,活,活动。,追踪价,格,格的变,化,化。,了解一,些,些能改,变,变商业,环,环境的,社,社会变,化,化、消,费,费者的,品,品位和,偏,偏好的,变,变化。,2022/10/31,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,18,五、预,测,测竞争,者,者的反,应,应模式,从容型,竞争者,选择型,竞争者,凶狠型,竞争者,随机型,竞争者,2022/10/31,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,19,六、选,择,择对象,强与弱,近与远,好与坏,2022/10/31,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,20,相关链,接,接：顾,客,客价值,分,分析,识别顾,客,客价值,的,的主要,属,属性,评价不,同,同属性,的,的重要,性,性,研究顾,客,客对本,公,公司及,竞,竞争者,产,产品属,性,性的评,价,价,通过与,主,主要竞,争,争者的,比,比较，,研,研究特,定,定细分,市,市场的,顾,顾客如,何,何评价,公,公司的,绩,绩效,监测不,断,断变化,中,中的顾,客,客特性,2022/10/31,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,21,七、企,业,业市场,竞,竞争的,策,策略,创新制,胜,胜,优质制,胜,胜,廉价制,胜,胜,技术制,胜,胜,服务制,胜,胜,速度制,胜,胜,宣传制,胜,胜,2022/10/31,Ch09竞,争,争性市,场,场营销,战,战略,22,第二节,竞,竞争,性,性地位,的,的,分,分,析,析与竞,争,争战略,一、竞争性,地位的,分,分析,二、市,场,场领导,者,者战略,三、市,场,场挑战,者,者战略,四、市,场,场追随,者,者战略,五、市,场,场利基,者,者战略,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性,市,市场营销,战,战略,23,假设的市,场,场结构,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性,市,市场营销,战,战略,24,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,一、竞争,性,性地位的,分,分析1,市场领导,者,者,(MarketLeader),在相关,产,产品的市,场,场上占有,率,率最高的,企,企业。,在行业中,总,总是企图,维,维护其霸,主,主地位。,市场挑战,者,者,(MarketChallenger),在相关,产,产品市场,上,上处于次,要,要地位但,又,又具备向,市,市场领导,者,者发动全,面,面或局部,攻,攻击的企,业,业。,它们会为,扩,扩大市场,占,占有率而,发,发起进攻,。,。,2022/10/31,Ch09,竞,竞争性,市,市场营销,战,战略,25,一、竞争,性,性地位的,分,分析2,市场跟随,者,者,(MarketFollower),在,在相关,产,产品市场,上,上处于中,间,间状态，,并,并力图保,持,持其市场,占,占有率不,至,至于下降,的,的企业。,它们会为,维,维持现状,而,而抗争。,市场利基,者,者（补缺,者,者）,(MarketNicher),专,专,心,心关注相,关,关