商品价格与消费心课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,商品价格与消费心,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,商品价格与消费心,*,商品价格与消费心理,商品价格与消费心,商品价格与消费心理商品价格与消费心,1,（,1,）世界,500,强的一家公司面试你时的试题：,把一只苹果卖到,10,万元，请给出你的方案。,列举下面的问题，思考并记录在案,（,1,）请你描述你愿意出多少钱购买一只苹果？（基本功能）,（,2,）把这只苹果,卖到 5 元钱，有没有办法？（运用品牌或包装）,（3）我们有没有什么办法把这个苹果卖到 10 元或者 20 元钱？（增加附加值深加工、特殊情景心理功能）,（4）仅仅宣传苹果的基本功能，把这个苹果卖到 10000 元或者100000元钱是不是可行？如果不行，应该从什么角度分析并制定营销策略？,商品价格与消费心,（1）世界500强的一家公司面试你时的试题：列举下面的问题，,2,(2),公司要为新上市的服装定价，要求你到大洋百货和华天衣百盛选择几款服装，拿出一份不同品牌服装所选用的价格策略，不同消费者群体对价格的反应分析报告。,商品价格与消费心,(2)公司要为新上市的服装定价，要求你到大洋百货和华天,3,回答以下问题：,1,、价格有哪些心理功能，举例说明。,2,、消费者对价格的心理反应有哪些特征,3,、,消费者对价格调整的心理反应是怎样。应注意哪些问题？,4,、,新产品定价的心理策略包括哪几种？具体内容是什么？优缺点是什么？,商品价格与消费心,回答以下问题：1、价格有哪些心理功能，举例说明。商品价格与消,4,一、研究商品价格的重要性,二、价格的心理功能,1,、含义：商品价格对消费心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。,商品价格与消费心,一、研究商品价格的重要性商品价格与消费心,5,2,、价格心理功能的三个方面：,（,1,）比值比质功能,思考：在日常生活中，可以发现这样的现象：有些质量相当，只是外观包装不同的商品，价格却相差很大，很多消费者却宁愿购买高价的商品；一些处理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越大，消费者的疑心却越重，越不愿购买，这是为什么呢？,消费者往往用价格高低来衡量商品价值高低、品质好坏。,如：印度的巴厘克服装旅游商店里的小手工艺品,商品价格与消费心,2、价格心理功能的三个方面：商品价格与消费心,6,实验,有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。同样，人们往往认为包装质量好的商品，其本身的质量也较好（这也是如今许多商品的包装优于商品本身的原因）,商品价格与消费心,实验有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分,7,（,2,）自我意识比拟功能,消费者在购买活动中，可能通过联想，把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。包括：,社会地位比拟,经济地位比拟,文化修养比拟,生活情操比拟,商品价格与消费心,（2）自我意识比拟功能商品价格与消费心,8,【,同步案例,】,汉堡包在消费者心中的价值,一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花,0.5,美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花,1.5,美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花,4,美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。,为什么美食汉堡要卖,4,美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也是一般，而在出售美食汉堡包的餐厅里，不但桌椅比较舒适，而且兼买酒水，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。,如顾客到一个名叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费,6,美元，而同样的食物，一般汉堡包只收,2.5,美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备、优雅的氛围加上美味可口的汉堡包，付,6,美元完全合理，比到麦当劳和汉堡王等店更合算。,商品价格与消费心,【同步案例】汉堡包在消费者心中的价值商品价格与消费心,9,问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。谈谈你的看法？,分析提示：,在实际营销活动中，商品价格是具有某些心理功能的，它在一定程度上会影响消费者的购买动机和购买行为。,本例中汉堡包在不同的地方售价不同，给消费者的心理感受也不同；一般讲，消费者在购买活动中，通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。而且一些有一定社会地位的人，同样的商品也愿意选择价格高点的，以显示自己的社会地位和经济实力，会通过价格的比拟来满足社会心理需要和自尊心理需要。,商品价格与消费心,问题：汉堡包在不同地方卖的价格不一样，为什么消费者都能接受。,10,（,3,）调节需求功能（刺激或抑制消费需求）,通常，商品价格与消费需求成反向变动：当价格 ，需求量 ；价格 ，需求量,价格心理对需求量的影响：,一是,对某种商品的心理性需求越强烈、越近切，对价格变动就越敏感。（如新潮服装和一般服装；,二是,使价格与需求量的变动方向相同。（价格 ，需求量 ，价格 ，需求量 ）,需求的价格弹性：价格变动对需求量变动的影响程度的大小，或需求量变动对价格变动的反应程度。（日常生活用品与非必需品）,商品价格与消费心,（3）调节需求功能（刺激或抑制消费需求）需求的价格弹性：价格,11,价格需求弹性心理,调节需求,的功能,追涨等跌心理,商品价格与消费心,价格需求弹性心理调节需求追涨等跌心理商品价格与消费心,12,小思考,举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小？为什么？,答：生活必需品如柴、米、油、盐等是需求弹性小的商品，因为它们的价格再高，人们也得用；而一些高档耐用品如汽车、别墅等是需求弹性大的商品，因为这样的商品如果价格突然上涨的话，人们就可能推迟购买或不再购买，比如可以把旧车修理一下，等到以后价格下降了或有了足够的购买能力的时候再买。,商品价格与消费心,小思考举例说明什么样的商品需求弹性大，什么样的商品需求弹性小,13,【,同步实训,】,消费者对价格敏感吗,？,【,训练目标,】,培养学生对消费者价格敏感性进行分析判断的能力。,【,训练内容,】,到各大超市观察打折商品销售情况，或节日前夕商品打折优惠活动现场了解商品销售情况，从而分析研究消费者对价格的敏感性。,商品价格与消费心,【同步实训】消费者对价格敏感吗？【训练目标】商品价格与消费心,14,【,训练操作,】,1,将学生分组每,5,人一组，并选出一名小组负责人。,2,小组负责人与其他同学共同制定实施计划，明 确任务。,3,详细记录几种商品打折销售情况和消费者的一 些购买行为。,4,询问几位现场购物的消费者购物心情或感受。,5,每组写一份关于消费者价格敏感性的分析报告，在同学中交流并请老师指导。,商品价格与消费心,【训练操作】商品价格与消费心,15,【,成果要求,】,1,每组撰写一份,关于消费者价格敏感性问题的分析报告,报告，包括观察的商场、销售商品、价格变动幅度、消费者购买的行为及动机、结论等内容。,2,就各组的分析报告在班级交流，老师要作点评。,3,学生实训成绩由学院完成任务情况、资料记录情况和报告交流成绩综合评定。,商品价格与消费心,【成果要求】商品价格与消费心,16,一、消费者的价格心理特征,消费者的价格心理：消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。,第二节 消费者对价格的心理反应,商品价格与消费心,一、消费者的价格心理特征第二节 消费者对价格的心理反应,17,1,、习惯性,消费者往往根据习惯价格去对比和联想价格的高低、涨落及商品质量的差异。,2,、敏感性,（西方称为价格意识的测定）,价格的敏感性是指消费者对商品价格变动的反应程度。,影响价格敏感性的四个因素：,（,1,）商品价格变动幅度的影响；,（,2,）购买商品频率的影响；,（,3,）消费者个体因素的影响；,（,4,）消费者对商品质量识别因素的影响。,商品价格与消费心,1、习惯性影响价格敏感性的四个因素：商品价格与消费心,18,3,、感受性,感受性指消费者对商品价格高低的感觉程度。,消费者对商品价格高低的比较判断常常是从如下三方面进行的,（,1,）在同类商品中进行比较；,（,2,）在同一购买现场对不同类商品进行比较,柜台名称 商品单价（元）,甲,5 10 15,20,25,（这是价格低的商品）,乙,20,25 30 35 40,（这是价格高的商品）,（,3,）对商品自身的性能、质量、外观、使用特点、重量、体积、包装、装潢等进行比较。,此外，价格感受性与消费者的收入水平、消费习惯、兴趣爱好等也有关。,商品价格与消费心,3、感受性商品价格与消费心,19,【,同步案例,】,巧妙定价出奇效,背景资料：,泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次购进了造型极为相似的两种玩具小鹿，一种是日本生产，一种是中国生产，标价都是,3.9,元,.,出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿就是卖不动，店员们认为，定价太高，纷纷建议降价促销。可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到,5.6,元的决定，并让店员们把它与日本生产的,3.9,元小鹿一起卖。光顾这家商店的顾客看到两种相似的小鹿，价钱相差如此悬殊，就忍不住询问，此时，售货员按老板的安排，告诉顾客：价钱不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。,商品价格与消费心,【同步案例】巧妙定价出奇效 背景资料：商品价格与消,20,经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的就特别合算，产生一种买了便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本产的小鹿就卖完了。这时，老板又让售货员把中国产的小鹿玩具标上原价,5.6,元，现价,3.9,元，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买了便宜、得了实惠，成了人们茶余饭后津津乐道的话题，其广而告之的效果可想而知，不久，这些中国生产的小鹿也卖光了。,商品价格与消费心,经过仔细比较，顾客发现两种小鹿玩具确实差不,21,问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？其营销取得成功的主要原因是什么？,分析提示：,该商家巧妙的利用了消费者对价格的感受性和敏感性的价格心理特征，巧妙定价，取得了奇特的效果。,一是把中国生产的小鹿从,3.9,元提高到,5.6,元，日本生产的小鹿仍定价,3.9,元。大多数消费者会与市场同类商品的价格进行比较，加之营业人员的推荐，日本产的小鹿就会很畅销。这是商家用了消费者对价格的感受性，满足了消费者对价格的自主比较、判断、选择的心理。,二是当日本产小鹿卖完了后，又把中国产小鹿由,5.6,元调回到,3.9,元，给人们的感觉是减价出售，这是商家利用了消费者对价格的敏感性心理特征，让他们明确感知降价了，吸引消费者购买。,商品价格与消费心,问题：本案例中为什么能够产生如此神奇效果？,22,4,、倾向性,倾向性指顾客对商品价格高低进行比较、选择的倾向。商品有高中低档之分，高档商品价格高，品质较好，相对而言，低档商品价格较低，品质也较差，它们分别被不同的消费者所选择、倾向。,商品价格与消费心,4、倾向性商品价格与消费心,23,实例,对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售,1.99,美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的,80%,。,商品价格与消费心,实例 对某些一次性、季节性的消费品，顾客,24,1,、消费者对商品价格上调的各种心理反应,价格上涨，购买增加由以下心理因素引起：,（,1,）商品提价说明销路好，应尽早买,（,2,）商品今后还会继续提价,（,3,）商品品质和功能提高或有特殊