广告策划-房地产项目广告策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,心 海 伽 蓝,【广告推广策略】,【,第一篇章,】,我们卖什么,我们面对深圳 东部海滨在行动！,深圳东部整个海岸线群山簇拥植物繁盛茂密，拥有多处金色沙滩，风光无限。这里，被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团。,政府将投资50亿彻底实现东部过境交通与疏港交通和城市内部,交通的有效别离，全面改善东部交通现状。,华侨城将投资30个亿打造三洲田生态旅游，不久，大梅沙、三洲田片区将出现一个集世界茶艺博览、高尔夫运动健身、自然生态旅游于一体的综合生态旅游区。,政府对于东部海滨的规划就是要把东部黄金海岸建成适宜观光旅游、休闲度假、生活居住的地区，而东部滨海地区的开发，更将使深圳成为真正意义上的滨海城市。,深圳，一个依山傍海的海滨城市，一种可以参与的海岸生活，在,21世纪初，和国际潮流一起，吸引着深圳人的目光：大梅沙，离市区,最近的海滩，背倚青翠挺拔的梧桐山脉，面向风光美丽的大鹏湾，演,绎着国际一流的海滨度假胜地。随着市政的开发一个布局合理、根底,设施完善、生活配套齐全、环境优美、交通便利的现代滨海城区已经,逐渐清晰地呈现在我们的眼前。,万科、中海、华侨城等一大批知名开发商已经在大梅沙登陆，用,独特的方式诠释着大梅沙海滨生活的魅力。,大梅沙，一个国际化滨海度假生活社区正在生动起来。,我们处于,深圳 大梅沙,心海,伽蓝,心海伽蓝位于大梅沙愿望湖畔，依山、伴湖、观海，自然景观丰富。工程占,地约2万平方米，总建筑面积约平方米，包括小高层、联排别墅、单体别墅等多元,化的建筑形态。社区内建有平方米的海滨式内庭花园、约平方米的多功能泛会所。,周边生活配套齐全，即将建设的愿望岛商业街就在家门口。社区由美国都市国际和,ACLA国际园林设计公司联袂设计，采用纯北美建筑风格，演绎国际化的生活环境。,互视觉认为：,环境资源是价值根底，人、海相融洽才是灵魂,【,第二篇章,】,我们卖给谁,【工程属性定位】,大梅沙 纯景观复式 国际滨海栖居,【工程属性定位语解析】,1、“大梅沙：点明了该工程的区域。,2、“纯景观复式：点明工程特有优势：倚山、傍湖、观海及小区园林,四重景观；同时又是大梅沙片区唯一的全复式户型。,3、“国际：因为有了大梅沙，深圳才成为一个国际化的滨海城市。同,时该工程从建筑到园林的设计都是由国际化公司联袂打造，“国际,传达出该工程建筑品质国际化、园林品质国际化、滨海生活国际化。,4、“滨海栖居：传达出工程作为滨海住宅的特性；同时“滨海栖居向人,们展 示出美丽海岸生活的情趣。,我们面对的是什么样的客户群？,通过对工程属性定位的分析，我们认为面对的客户是一群社会精英阶,层：,具有文化品位和审美价值。因为他们大都受过良好教育，有一定,的艺术鉴赏力；,有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独,到见解；,有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；,保持高尚优雅的风格。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚,集于此的；,注重精神上的愉悦。他们渴望回到大自然的怀抱，无悠无滤的生活。,客户群具体描述：,1、有一定的经济根底,2、二次置业或三次置业的人,3、乐于享受生活的人,4、崇尚自然，酷爱海边生活的人,5、有共同生活理想的人,6、对精神生活有较高的要求,【,第三篇章,】,我们怎么卖？,如何在区域内原有自然资源的根底上进行深化、,延展？,消费者如何才能感受到海给自己生活带来的享,受与乐趣，在心海伽蓝寻找到什么样的回忆与,遐想？,？,形象推广思考重点,地,段,生,态,环,境,户,型,设,计,周,边,配,套,交,通,自,身,配,套,建,筑,设,计,卖点整合与权衡,xxx认为：,“生态环境是本工程的核心卖点。成为工程整合推广主题延伸的有力的、积极的着陆点，也将工程能够脱颖而出的保证。,纵观大梅沙版块的在售楼盘，其广告推广的重点,主要在于版块的炒作和海景，这无疑已为心海伽蓝的,面市奠定了一定的价值根底，如工程再以此为推广为,重点，将很难形成市场差异，致使工程胎死腹中。,如何寻找差异市场？,？,形象推广再思考,xxx提出：心中的海,每个到海边人心情都是不同的，看海的角度是不同的，对海的感受是不同的，对海的欣赏也不同。,在每一个人心中，海都是不同的。我们卖的不仅仅是自然的海景，更是每一个人，心中的那片海。,由海联想到什么？,穿着比基尼躺在沙滩享受日光浴的女人,驾驶着游艇或帆船的运动爱好者,抱着游泳圈在海边嬉戏的小孩,漫步于沙滩寻找珊瑚、贝壳的热恋情侣,静坐于沙滩椅上窃窃私语的已过金婚的模范夫妻,夜晚邀一群知心好友于沙滩上烧烤、开PARTY,翱翔的海鸥时常在眼前飞过，甚至还会停落在礁石上对您高歌一曲,心海伽蓝描述的就是这样一种美好的生活形态,，,浪漫在这里滋生，温情在,这里泛滥；激情是你的旗帜，真诚是我们的约定；更多是满足精神生活的。,在心海伽蓝，你觉得自己可以是渔夫、是花农、是艺术家、是隐者、是诗,人、是是唱诗班里的孩子在这里，都能找到自己心中的那片海！,【,核心形象概念导入,】,心 中 的 海,形象演变,发现,心中的海,感受,认同,享受,心中的海,心中的海,心中的海,为什么是享受？,夜以继日地工作，身心常常处于疲惫状态，最渴望的就是悠闲与享受。,现在是他们享受的时候了，当太阳升起的时候，或者当朝霞漫天的时候，,对于他们都有着一样的趣味。阅读城市，阅读大海，阅读人生，成了他们,日常生活的全部。而我们的工程正是迎合了这些人的心理需求，它宣扬自,己的悠闲生活方式，它是纯粹享受型的住宅，而不是一般居住意义的住宅。,享受是什么？,享受是一种生活哲学和生活艺术！,享受是懂得生活！,享受是智慧的安排自己的生活！,享受是一种生活的态度：热爱生活！,享受是一种价值观：创造享受！,享受是对生命的充分尊重：珍视生命！,享受是一种生活的哲学：让每一天活出精彩！,享受是要与家人分享！分享成功、快乐、亲情！,海，铺满心中的每一角落,备选：,享受舒逸海岸生活,享受，,在,一个让你心灵不设防的港湾,【工程主题语提升】,【,平面表现风格,】,周末，家成了朋友们的度假村,“难得浮生半日闲，因为心海伽蓝，难得常聚的老友现在一起邀来，每到周末，家几乎成了朋友们的度假村，帆浪、烧烤或者泡一壶茶聊上他一整天，在距离城市11公里外的心海伽蓝，离城远了，心却近了,心海伽蓝，身体的自然居所，心灵的久违故土！,拔动音乐之弦的，还有你的一双脚步,每天黄昏，想听音乐的时候，就会来到海边，看着海浪轻轻地拍打着礁石，看着黄昏的海面泛起了夕阳的余辉，还有远处的水鸟飞过，一遍又一遍,这是大自然奏出的乐章，伴随着这乐章的，还有自己的一双脚，走在长长的，软绵绵的海滩上，用脚步画出音符，用心听这音乐。,【2004工程整体推广战略布局】,【报纸,媒介规划,】,推广阶段,媒体投放方式,第一阶段,形象建立期,在南方都市报、特报上发表形象报纸广告及软文，打开项目形象推广第一篇章。,第二阶段,开盘,在特报、商报上发表开盘报纸广告、与购房优惠活动。,第三阶段,持续销售期,在南方都市报、商报、特报上发布硬性广告及发布销售信息。,【借船2004深圳房地产春季交易会出海】,心海伽蓝,开盘庆典,开盘庆典主题：心海伽蓝 享受心中的海文艺晚会,*一定要人们到现场，感受现场实景的魅力；,*一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受心海伽蓝的魅力；,开盘庆典内容：以“含着微笑，看着海洋为主题，通过哑剧、舞蹈、音乐等来表达人们对海的向往，表达出海为人们生活带来的幸福与乐趣。,现场展示魅力：样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示，让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终找动客户，促进销售。,第一浪潮：文艺晚会,第二浪潮：与沙滩节一起共舞,心海伽蓝,共舞沙滩节,第三浪潮：热销概念,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论局部,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估工程所处的市场环境,2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场,3。制定工程的开展方向和市场定位,4。推荐最具竞争力的产品建议,5。评估工程目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购置者或租赁者,供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、工程市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,工程,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,工程所在地市场,例如：,区域房地产开展处于何种阶段？,工程市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：工程市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,一根本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,二根本资料的获得,区域经济环境分析,1、总量指标,GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1、投资：开发投资额,2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,人均GDP与房地产开展关系,GDP增速与房地产开展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均GDP,（美元）,8003000,30004000,40008000,8000以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,