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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户项目简报总结,竞争形势总结,广告公司任务,消费者洞悉,广告策略及创意表现,媒体策略及计划,预算估计,服务小组成员,提案内容,东圃,广东奥林匹克体育中心侧,项目定位,项目个性,地 点,客户项目简报总结,+,城东大型标志性精品小区都市精英家园、阳光互动社区,目标对象,25-35岁外来白领,有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高,天河及黄埔就业,正处于创业及组织家庭阶段,竞争对手,华南板块、洛溪板块,同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）,同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）,其他元素,社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流,设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互动,项目命名 法国康城,奥运/九运文化动感、活力,总体规划概念荷花：静与动,竞争形势总结,番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；,政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；,但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；,同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare Market Share,任务,如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表,那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城,我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目,对于属于自己的新家，他们期望：,交通便利30分钟内的上班时间,价格实惠4000元左右,务实但有高期望值,大型小区生活、康体设施完善,个性特征,理性需求,消费者洞悉,积极进取的他们思想开放、向往自由；,精力充沛的他们喜欢运动、上网，从,不放过自我充电的机会。,生活现状,独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以 摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。,喜欢交流的他们需要有同自己相当,文化档次的邻居。可以说，他们十,分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否,与他们的生,活模式、价值观一致。,感性需求,为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告,诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者,Insight。,Consumer Insight,动感,互动交流,自,由,消费者洞悉,生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，,他们是,：,潜在的消费者？,主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。,他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；,因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。,Who else?,广告策略及创意表现,项目定位,城东大型标志性精品小区,都市精英阳光家园,（青春动感家园，网络互动社区）,市场目标,第一期：2002年3月发售，到9月交楼,完成总销售量（1，600套）90%以上；,第二期：发售日期待定，并享有第一,期的持续性影响,广告定位,项目形象：,独特、瞬间打动、持续性强,Unique Impactful Long lasting,广告目标,理性元素,感性元素,+,项目定位,项目卖点,消费者心态,价值观,广告的定位,广告的定位,理性 项目卖点,感性 消费者心态/价值观,居住空间（落地玻璃窗、视野）,热爱自由、开放的生活,运动空间（泛会所、体育中心）,动感、活力、积极向上,科技区、宽频、社区BBS,互动、自由交流,环境设计（人与环境互动）,互动、交流,世界并非孤单一人,法国康城小镇、露天咖啡座,人与人之间的自由交流,如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？,策略指引,自,由,由,、,、,动,动,感,感,、,、,互,互,动,动的,生,生,活,活,模,模,式,式,与,与,生,生,活,活,空,空,间,间,广,告,告,的,的,定,定,位,位,理,性,性,项,项,目,目,卖,卖,点,点,感,性,性,消,消,费,费,者,者,心,心,态,态/,价,价,值,值,观,观,广阔自,由,由（空间,、,、视野,）,）,动感（泛会所,、,、体育中,心,心）,互动（园林环,境,境、小镇,设,设计）,自由,动感,互动,预告广告,（2月25日-3,月,月1日）,形象/卖,点,点广告,（3月11日-15日）,导入“拉,阔,阔”生活,概,概念,展现“拉,阔,阔”生活,形,形态，唤,起,起消费者,期,期待心情,形象广告,（3月4,日,日-8日,）,）,拉阔生活,于,于中海康,城,城的体现,广告目的,广告内容,报纸广告,：,：Life islive.,电视：拉,阔,阔生活,报纸：动,感,感篇、自,由,由篇、互,动,动篇,户外：拉,阔,阔生活,派筹及公,开,开发售,（3月18日-25日）,开售前营,造,造强大声,势,势,事后追踪,报,报道,电视：拉,阔,阔生活,报纸：,室内空间,篇,篇（1）,人文互动,篇,篇（2）,科技宽频,篇,篇（3）,环境互动,篇,篇（4）,运动空间,篇,篇（5）,电视：拉,阔,阔生活,报纸：,派筹,公开发售,事后发售,状,状况报道,爆发期广,告,告策略,2002,年,年2月18日 3月底,Live,自由、动,感,感、互动的生活模,式,式与生活,空,空间,定位创意,表,表达,我们称之,为,为,现代拉阔,音,音乐会,现场、生,命,命力、生,机,机勃勃,动感、现,场,场演绎、,自,自由发挥,、,、互动交,流,流,Live,源自,是自由、,动,动感、互,动,动的现代,白,白领生活,写,写照；,也是消费,者,者对带来,这,这种生活,的,的中海康,城,城广阔、,互,互动空间,的,的“第一,印,印象”；,随着项目,的,的不断成,型,型，消费,者,者会越来,越,越强烈感,受,受到中海,康,康城对这,种,种生活的,支,支持；,项目理性,卖,卖点与消,费,费者感性,心,心理的融,合,合，使我,们,们的定位,具,具有不断,加,加强的力,量,量，持续,的,的影响消,费,费者的态,度,度。为我,们,们第二期,的,的推广打,下,下基础。,一个鲜明,的,的广告定,位,位表达,阶段性策,略,略,第一期,第二期,2,九运,概念导入,品牌形象,形象/卖,点,点,预热,预告,推出,延续,形象/卖,点,点,预热期,（11月1月底,）,）,11月1124,日,日九运会,第二浪热,潮,潮,（4月初5月初,）,）,爆发期,（2月183月,底,底）,2月12,日,日春节,3月23,日,日公开发,售,售,目的,媒体,广告,第三浪热,潮,潮,（7月初9月初,）,）,活动,借九运热,点,点吸引关,注,注，形成,大,大规模社,区,区印象,形成中海,康,康城拉阔,生,生活概念,，,，营造开,售,售热潮,配合地面,活,活动，“,拉,拉阔”生,活,活成为热,点,点。,户外,软性推广,：,：中海康,城,城大,规,规模完善,生,生活社区,电视、报,纸,纸、户外,、,、,软性推广,交楼期间,，,，项目成,型,型，延续,声,声势,电视、报,纸,纸、户外,、,、,软性推广,电视、报,纸,纸、户外,、,、,软性推广,派筹,3月20日,公开发售,3,月,月23日,“拉阔”,音,音乐会,拉阔生活,全,全接触联,合,合推广活,动,动,第一期阶,段,段性策略,预告广告,（2月25日-3,月,月1日）,形象/卖,点,点广告,（3月11日-15日）,导入“拉,阔,阔”生活,概,概念,展现“拉,阔,阔”生活,形,形态，唤,起,起消费者,期,期待心情,形象广告,（3月4,日,日-8日,）,）,拉阔生活,于,于中海康,城,城的体现,广告目的,广告内容,报纸广告,：,：Life islive.,电视：拉,阔,阔生活,报纸：动,感,感篇、自,由,由篇、互,动,动篇,户外：拉,阔,阔生活,派筹及公,开,开发售,（3月18日-25日）,开售前营,造,造强大声,势,势,事后追踪,报,报道,电视：拉,阔,阔生活,报纸：,室内空间,篇,篇（1）,人文互动,篇,篇（2）,科技宽频,篇,篇（3）,环境互动,篇,篇（4）,运动空间,篇,篇（5）,电视：拉,阔,阔生活,报纸：,派筹,公开发售,事后发售,状,状况报道,爆发期广,告,告策略,2002,年,年2月18日 3月底,创意阐述,系列报纸,广,广告：3,个,个版本,导入拉阔,生,生活的三,个,个基本元,素,素：自由,、,、动感、,互,互动,概念导入,设计见后,页,页,创意阐述,方向一：,探,探索篇TVC,有时生活,的,的感受就,来,来源于生,活,活自身。,自,自由、动,感,感、互动,的,的生活追,求,求是可以,描,描述出来,的,的。男主,角,角充满生,命,命力，如,画,画的生活,方,方式会引,发,发每个人,的,的羡慕之,情,情，甚至,嫉,嫉妒。这,样,样的生活,正,正来源于,在,在中海康,城,城的感受,。,。,男主角登,山,山看日出,时,时的开放,自,自由，拍,万,万马奔腾,时,时的动感,气,气息，轻,轻,轻跃入水,中,中时的释,放,放，在水,中,中海豚自,由,由互动，,一,一幕一幕,，,，都相当,震,震撼深刻,，,，而在小,区,区中的动,感,感、自由,、,、互动与,先,先前的每,一,一幕相映,相,相照；一,只,只翱翔的,鸟,鸟从头至,尾,尾的闪现,，,，也是片,中,中的亮点,之,之一。“,世,世界不会,因,因你而动,，,，生活却,会,会。”充,满,满哲理与,现,现代气息,。,。,“这样的,生,生活多好,啊,啊！如果,我,我也可以,这,这样地生,活,活，那该,多,多好啊！,”,”如果看,完,完这条片,，,，你会发,出,出这样的,感,感叹，那,必,必将是成,功,功的。,形象广告,请播放录,影,影带1观,看,看活动故,事,事板，感,受,受著名音,乐,乐人度身,订,订造乐曲,与,与画面的,同,同步传达,平面故事,板,板及3个,系,系列平面,广,广告见后,页,页,创意阐述,方向二：,舞,舞台篇TVC,拉阔（Live）,是,是中海康,城,城的品牌,主,主张，也,是,是中海康,城,城所指导,的,的生活形,态,态，拉阔,（,（Live）最核,心,心的主张,是,是自由、,动,动感、互,动,动，舞台,篇,篇的创意,就,就来源于,最,最原始的,拉,拉阔（Live）,形,形态,现,现场音乐,会,会。,在盛大的,音,音乐会现,场,场，万众,瞩,瞩目与期,盼,盼的主角,在,在欢呼和,沸,沸腾中从,舞,舞台中央,升,升起，原,来,来是新生,代,代生活社,区,区中,海,海康城，,有,有些意外,，,，但巧妙,的,的是社区,中,中闪烁迷,离,离的灯光,，,，发射出,耀,耀眼迷人,的,的光芒，,人,人们随节,奏,奏忘乎所,以,以的舞动,，,，如同在,现,现场音乐,会,会一般，,而,而这恰恰,融,融入到中,海,海康城自,由,由、动感,、,、互动的,生,生活主张,。,。,这样的创,意,意就会烙,印,印一样在,消,消费者心,目,目中留下,印,印证，而,且,且是准确,、,、到位以,及,及期盼的,印,印记，认,同,同这种生,活,活的目标,消,消费者很,快,快就会被,打,打动。一,种,种全新的,生,生活主张,在,在30秒,内,内传递、,接,接受而且,被,被认同，,这,这条片是,单,单纯而生,动,动的。,形象广告,请播放录,影,影带2观,看,看活动故,事,事板，感,受,受陈美热,情,情小提琴,乐,乐曲与画,面,面的同步,传,传达,创意阐述,方向三：,爱,爱情篇TVC,打动年轻,人,人的往往,是,是模糊的,爱,爱情感觉,，,，苦苦追,寻,寻的往往,只,只在身边,。,。追求自,由,由感觉的,男,男主角在,到,到达顶峰,之,之际，得,到,到远方一,女,女孩的回,应,应。亲密,的,的感觉却,隔,隔于重山,，,，只能在,空,
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