第九章企业营销战略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,11 十一月 2024,1,第九章企业营销战略,2,第一节、明白战略运营单位的战略目的,依据企业总体战略的要求，在剖析环境时机、要挟等条件的基础上，明白战略运营单位的战略目的。主要有：,销售额、销售增长率、销售地域、市场占有率、利润目的、投资收益率、产质量量、本钱水准、休息消费率、产品创新目的、企业笼统目的。,3,确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位观念,选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓,市场细分,目标市场拟定,市场定位,第二节、实施目的市场营销战略,4,一、市场细分,目的市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相顺应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目的，然后采取相应的市场营销手腕，打入或占领这个市场。,5,一.市场细分的含义,市场细分概念的提出：1956年，由美公营销学家温德尔.斯密Wendell Smith提出。市场细分企业依据消费者需求、愿望及购置行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为假定干个相相似的消费者群子市场的进程。,6,二、市场细分的作用,详细来说，市场细分的作用有：,1.可更准确细致地剖析市场推销时机，使自己处于有利的位置；,2.可更好地为顾客效劳，从而发扬最大的市场推销效果；,3.有利于企业提高相对竞争力；,7,三、市场细分的有有效性原那么,1.可权衡性；,2.可区分性；,3.可进入性；,4.可盈利性。,8,四、市场细分的规范,在消费者市场方面，用以细分的规范，通常可归结为人口统计、天文、心思和行为等。每个规范下还有更细的细分变量。,1.按人口统计的市场细分,1按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；,2按性别细分：男、女；,3按支出细分：高、低.,4按民族细分：,5按职业及教育状况细分,9,2.按天文状况的市场细分,1按天文位置细分,2按人口多少及密集水平的细分,3按气候细分,10,3.按心思的市场细分,1按生活作风细分；,2按特性细分；,3按利益追求细分：(化装品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;,11,4.按行为的市场细分,1按运用者的购置量细分：不运用者/大批运用者/过量运用者/少量运用者；,2按运用状况细分：不曾运用过/初次运用者/经常运用者；,3按运用者的忠实性细分：坚决忠实者/弹性忠实者/转移忠实者/随机者；,12,小思索：,你以为以下产品主要应以哪些变数只举一两个最主要的变数作为其市场细分的依据：,1.童鞋,2.牙膏,3.保健,4.图书,5.彩电,6.冬装,性别、支出,利益追求,利益追求、年龄,职业、教育水平,利益追求、支出,气候、支出等,13,五、细分方法,1、.按一个影响要素细分；,汽车市场细分：,中等收入,低收入,高支出,14,2、按两个要素细分；二维细分,支出,生活形式,高,中,低,时兴型,传统型,15,3、按三个要素细分；三维细分,家庭人口,多,多,少,16,4、按三个以上要素细分；陈列组合细分法,服装市场细分,地理位置,性别,教育情况,经济状况,职业,生活模式,城市,男,小学,好,农民,时尚型,农村,女,中学,中,兰领,传统型,大学,差,白领,17,六、产业市场细分的方法,1、消费者市场细分规范,数量细分；,受益细分；,天文细分。,18,二、目的市场选择战略,目的市场：在市场细分的基础上，从满足理想的或潜在的目的顾客的需求动身，并依据企业自身运营条件而选定的特定市场。,19,1、评价目的市场,目的：在于弄清这些细分市场能否具有值得公司进入的各种条件，及其水平如何。,评价规范：,1.规模,2.预期增长水平,3.结构吸引力：来自于现有竞争者的要挟、来自于新参与的竞争者的要挟、来自于替代品供应者的要挟、来自于顾客议价才干的要挟、来自于供应商议价才干的要挟。,4.与公司目的和资源的分歧性,20,2、目的市场掩盖形式,市场经过细分、评价后，能够得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决议向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场掩盖宽度的决策。普通有五种市场掩盖形式：,21,1.密集单一市场,2.有选择的专门化,3.市场专业化,4.产品专门化,5.完全市场掩盖,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,3,M,2,M,1,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,22,3、目的市场营销战略,依据各个细分市场的共同性和公司自身的目的，共有三种目的市场战略可供选择。,1.无差异市场营销战略,指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销方法来招徕顾客。当公司判定各个细分市场之间很少差异时可思索采用这种少量市场营销战略。,23,2.密集性市场营销战略,这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。,3.差异性市场营销战略,指公司依据各个细分市场的特点，相应扩展某些产品的花样、式样和种类，或制定不同的营销方案和方法，以充沛顺应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购置者，从而扩展各种产品的销售量。,24,4、目的市场营销战略选择应思索的要素,考虑因素,无差异性,市场策略,集中性,市场策略,差异性,市场策略,产品特性,同质性,异质性,异质性,市场需求,差异性小,差异性大,差异性大,市场竞争者,少,多,多,企业实力,强,弱,强,25,三、市场定位,一、市场定位的概念和作用,市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，依据消费者或用户对该产品某一属性或特征的注重水平，为产品设计和塑造一定的特性笼统，并经过一系列营销努力把这种特性笼统强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,26,市场定位是一种顾客心思定位。市场定位的动身点是竞争，是一种协助企业确认竞争位置、寻觅竞争战略的方法。经过定位，企业可以进一步明白竞争新手和竞争目的；经过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与优势。,27,二、市场定位战略,1、需求定位,2、差异化定位,1成效定位,2产品笼统定位,3属性定位,4利益定位,5质量、价钱定位,6效劳定位,3、竞争定位,1避强定位,2迎头定位,3缝隙定位,28,四、企业竞争战略,一、竞争者剖析,1、竞争者分类：愿望竞争者、平行竞争者、方式竞争者、品牌竞争者。,2、行业竞争形式剖析；,3、行业内竞争强度剖析：,竞争者的数量、竞争者的强弱、竞争者之间的差异化水平。,29,4、竞争对手剖析：,1竞争者战略剖析；,2竞争者营销目的剖析；,3竞争者优势、优势剖析；,5、竞争者反响形式的估量：冷静型、选择型、残酷型、随机型。,30,二、企业常用的竞争战略：,高质量竞争战略；,低本钱竞争战略；,差异优势竞争战略；,集中优势竞争战略。,31,三、不同市场位置的企业的竞争战略,1、市场指导者的战略：,1 添加总需求：开拓新用途、开发新用户、添加运用量。,2维护市场份额：阵地进攻、侧翼进攻、还击进攻、收缩进攻、机动进攻。,3扩展市场占有率：片面本钱抢先、,价钱战、广告战,32,2、市场应战者战略,1选择进攻目的：进攻市场指导者；进攻规模相近，运营不善的企业；进攻弱小企业。,2应战战略：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻,33,3、市场跟随者战略：严密跟随、有距离跟随、有选择跟随。,4、拾遗补缺者战略,普通采用专业化战略：最终用户专业化、垂直专业化、特殊顾客专业化、产品或产品线专业化、效劳项目专业化等。,