G时代的终端定制策略的思考(共27张PPT)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,Click to edit title style,*,Click to edit text format of master,Second level,Third level,3G,时代的终端定制策略的思考,二零零五年十二月,1,第1页，共27页。,内容,3G,终端定制背景分析,中国移动,3G,终端定制策略的思考,3G,终端定制关键问题及海外案例分析,2,第2页，共27页。,终端定制已成为,3G,业务发展的重要环节,位置服务,多媒体,应用下载,多媒体信息,可视电话,互联网连接,企业应用接入,电子商务,移动通讯业务逐渐多样化,业务的开展需要终端与运营商的网络与应用特色密切配合,3G,终端技术还远未成熟,3G,运营商纷纷向终端厂商定制,3G,终端,不少运营商还对定制终端的研发进行了大量投入,终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展,3,第3页，共27页。,终端定制已成为,3G,业务发展的重要环节,而,3G,定制终端的优劣也直接影响了,3G,业务的发展,KDDI 3G,用户数,NTT DoCoMo FOMA,用户数,NTT DoCoMo,于,2004,年,2,月底发布,900i,系列终端,4,第4页，共27页。,5,第5页，共27页。,内容,3G,终端定制背景分析,中国移动,3G,终端定制策略的思考,3G,终端定制关键问题及海外案例分析,6,第6页，共27页。,NEC与和黄关系密切，拥有香港和黄5%的股份，NEC在日本有丰富的3G终端定制开发经验,在一定零售价下，降低出厂价,3G运营商纷纷向终端厂商定制3G终端,终端与资费包捆绑销售的终端补贴实现方式,3G终端技术还远未成熟,终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展,Vodafone 3G业务资费包与终端捆绑销售中终端补贴分析,数据来源：赛迪顾问，2004.,來自中国最大的资料库下载,NEC与和黄关系密切，拥有香港和黄5%的股份，NEC在日本有丰富的3G终端定制开发经验,定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色,NEC与和黄关系密切，拥有香港和黄5%的股份，NEC在日本有丰富的3G终端定制开发经验,统一定义EZ menu,5G/3G终端上长期合作Vodafone向Sharp定制终端，排他供应,NTT DoCoMo于2004年2月底发布900i系列终端,7,第7页，共27页。,8,第8页，共27页。,用户稳步迁移,用户快速发展,3G,用户规模发展,3G,技术发展,KDDI,H3G,Docomo,产业驱动,Vodafone,基于不同的,3G,业务策略，不同运营商在终端策略上有较明显的不同,运营商的,3G,业务策略与定位,9,第9页，共27页。,10,第10页，共27页。,运营商对定制终端的规范要求程度不同,完全控制特点,深度定制特点,浅度定制特点,以,NTT DoCoMo,的所有终端为代表,以,KDDI,的大部分机型为代表,以,H3G,、,Vodafone,的所有终端为代表,对终端规范完全控制,对终端规范细化控制,对终端规范简单控制,详细规定终端的软硬件平台,规定终端的部分软硬件平台，如,KDDI,规定终端以,M-IMAP,软件支撑,EZMail,不规定特殊软硬件平台,定制终端特有功能，如,DoCoMo,定制,Felica,功能,定制终端特有功能，如,KDDI,定制,Navi Walk,功能,不定制特有功能,规定终端的功能细节,规定终端的部分功能细节，如,KDDI,规定启动摄像功能为按键,1,秒以上，规定照片文件名格式等,不规定终端的功能细节,完全控制使用说明书,完全控制使用说明书,排他机型有部分定制内容，如,H3G,的,Moto A1000,定制功能键，例如,DoCoMo,的,i,键,定制功能键，例如,KDDI,的,EZ,键、,Appli,键,定制功能键或以标准键结合定制界面使用，例如,H3G,的,Triangle,键为定制功能键,定制标准功能的使用界面,定制部分界面，定制开机动画、,Icon,标准、墙纸、配色,定制部分界面，定制开机动画、,Icon,标准、墙纸、配色,完全规定菜单内容,规定部分菜单内容，如,KDDI,对,EZ,服务规定菜单,规定部分菜单内容，如,H3G,规定,Today on 3,菜单内容，,Vodafone,规定,Vodafone Live,！,运营商独立,Logo,运营商厂商,Logo,运营商厂商,Logo,主要差别,11,第11页，共27页。,日本的,NTT DoCoMo,采用完全控制模式,终端定制方式,技术制式,市场地位,研发实力,F900iT,P900iV,N900iS,SH900i,F900i,N900i,P900iV,D900i,SH901iC,F901iC,N901iC,F900iC,12,第12页，共27页。,深度定制模式,部分功能调用方式,一致,说明书统一格式,部分菜单统一定义,一致的存储格式,终端型号,W21S,厂商,S.E.,终端型号,W22SA,厂商,SANYO,一致的用户业务体验,统一定义,EZ menu,非统一定义,Email menu,13,第13页，共27页。,时间,市场细分,商务高端,多媒体爱好者,时尚一族,运营商,终端定制,运营商定制终端,运营商定制规范,LOGO,开关机画面,菜单,+,浅度定制方式,14,第14页，共27页。,合作伙伴策略,Hutchison,将,NEC,、,Motorola,、,LG,定位为终端的“,preferred supplier”,，进行长期稳定的合作,H3G,分别向,NEC,、,Motorola,、,LG,浅度定制,3,款机型,H3G,对,NEC,、,Motorola,、,LG,均有定制终端的大量采购承诺,Nokia,作为,H3G,的松散合作伙伴，为其提供一款浅度定制机型,Nokia 7600,该款机型无法满足,H3G,的全部定制要求,H3G,不承诺该款终端销量,该机型为已经在市场上销售且销量很好的终端,Vodafone,与,Sharp,在,2.5G/3G,终端上长期合作,Vodafone,向,Sharp,定制终端，排他供应,Vodafone,与,Toshiba,签订,3G,终端战略合作协议，在欧洲、日本、澳大利亚、新西兰合作推广,3G,排他定制的终端,Sharp,能够积极配合,Vodafone,的定制工作，在日本市场有终端研发经验，具有,LCD,、闪存等优势技术,Toshiba,在日本市场与,VF K.K,合作，为其提供,3G,终端,NEC,与和黄关系密切，拥有香港和黄,5%,的股份，,NEC,在日本有丰富的,3G,终端定制开发经验,Motorola,为终端的知名厂商，在多个,3G,市场参与运营商的终端定制,LG,在韩国与,SKT,紧密合作，希望能够利用,H3G,的市场，拓展自己在欧洲市场的业务,Nokia,作为欧洲顶尖的终端厂商，占有约,30%,的市场份额，当前的业务重点仍为,2G,市场,紧密合作,松散合作,3,家公司总共为,Vodafone,提供,5,款浅度定制机型,与,Motorola,、索爱、,Nokia,为松散合作,2005,年初,15,第15页，共27页。,16,第16页，共27页。,终端与资费包捆绑销售的终端补贴实现方式,Vodafone,代理渠道,用户,定制终端,终端出厂价：,300,英镑,资费包,(,终端,),资费包终端,用户购买价：,100,英镑,终端出厂价,300,英镑,佣金,(,包含终端补贴,)200,英镑,终端厂商,渠道从运营商或终端厂商处获得的终端代理费用,终端出厂价的,10%,终端,终端代理费用,Vodafone UK,终端与资费包捆绑销售案例,Motorola,E1000,月租费,免费通话时长（分钟）,其他优惠,终端价格,签订,18,个月在网协议,22,100,前,6,个月租金半价,70,30,200,前,6,个月租金半价,50,50,500,前,6,个月租金半价,0,75,1000,前,6,个月租金半价,0,签订,12,个月在网协议,22,100,前,3,个月租金半价,70,30,200,前,3,个月租金半价,50,50,500,前,3,个月租金半价,0,75,1000,前,3,个月租金半价,0,17,第17页，共27页。,平均终端补贴（130),3G运营商纷纷向终端厂商定制3G终端,在一定零售价下，降低出厂价,终端定制已成为3G业务发展的重要环节,以H3G、Vodafone的所有终端为代表,该款机型无法满足H3G的全部定制要求,佣金(包含终端补贴)200英镑,LG在韩国与SKT紧密合作，希望能够利用H3G的市场，拓展自己在欧洲市场的业务,定制功能键，例如KDDI的EZ键、Appli键,3G终端定制关键问题及海外案例分析,选择手机时的所有考虑因素,佣金(包含终端补贴)200英镑,移动通讯业务逐渐多样化,终端补贴的不同数额,终端,零售价*,（,）,出厂价*,（,）,资费包,月租（,）,资费包年,收入（,）,终端价格,（,）,终端补贴,（,）,终端补贴,/,资费包年收入,902,477,334,22,264,300,34,15%,902,477,334,30,360,200,134,42%,902,477,334,50,600,100,234,45%,6630,326,228,22,264,150,78,34%,6630,326,228,30,360,100,128,41%,6630,326,228,50,600,30,198,38%,V800,390,273,22,264,250,23,10%,V800,390,273,30,360,150,123,39%,V800,390,273,50,600,50,223,42%,E1000,380,266,22,264,0,266,115%,E1000,380,266,30,360,0,266,84%,E1000,380,266,50,600,0,266,51%,V980,260,182,22,264,0,182,79%,V980,260,182,30,360,0,182,58%,V980,260,182,50,600,0,182,35%,Vodafone 3G,业务资费包与终端捆绑销售中终端补贴分析,Vodafone 3G ARPU,30,平均终端补贴（,130),英国市场中端机型出厂价（,230),55%,18,第18页，共27页。,3G,业务渗透率,终端补贴率,SKT,NTT DoCoMo,KDDI,H3G UK,50%,25%,100%,(0%,14.6%),(60%,19.5%),(60%,10.4%),(85%,2.3%),？,在韩国政府禁止终端补贴下，,SKT,以低资费，有吸引力的服务仍然取得了很好的业务渗透率,终端补贴的力度与,3G,业务的渗透率,19,第19页，共27页。,用户选择运营商时重要考虑因素,高质量网络,移动通信服务价格,本地销售,/,客户服务点的方便性,广泛的服务覆盖率,终端补贴,提供创新服务,提供广泛的增值服务,广泛的漫游地点,家庭成员或朋友在同一个移动网络,媒体广告的影响,品牌,韩国运营商选择因素排序,数据来源：,Gartner Dataquest,（,2004,年,9,月）,20,第20页，共27页。,内容,3G,终端定制背景分析,中国移动,3G,终端定制策略的思考,3G,终端定制关键问题及海外案例分析,21,第21页，共27页。,中国总体终端市场,选择手机时的所有考虑因素,基数：全体用户，,2631,选择手机时的最重要考虑因素,用户对终端的价格比较敏感,用户的终端品牌选择多样化,数据来源：中国移动移动终端需求研究报告，,2004,年,2,月,中国手机品牌市场占有率（,GSM+CDMA,）,数据来源：赛