10.广告媒体计划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告媒体计划书,第一节 广告媒体计划书规范,一、媒体计划书的组成要素及编写流程,（一）标题、概要和目录,（二）背景与环境分析,1.市场形势和产品的历史及现状,2.与媒体相关的营销目标和策略,3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况,（三）媒体目标,1.目标受众的详细情况,2.需要的到达率、有效到达率和频次,3.需要的可持续性及可持续的方式,4.有特殊需要的区域比重,5.媒体的商业特性,（四）媒体策略,1.媒体类别选择,2.分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求,3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）,4.首要和次要目标市场的范围,5.策略目标受众的比重,6.使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面）,7.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要,（五）媒体计划细节和说明,1.确定媒体价值的标准,2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择,3.数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布,4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众,5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本,6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用,7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用,8.每年总体费用,9.其他对购买者制定计划有帮助的数据,二、媒体计划中常用的几个基本概念,1.利用率（Rating Points，RP）,RP=利用者数,该媒体可能利用者人数,100,2.开机率,3.占有率=利用率RP,开机率,100,4.总利用率（Gross Rating Point,GRP）,5.总利用人数（GI）,GI=（总利用率GRP,100）,媒体可能利用者总数,6.千人成本（Cost Per Thousand Impression，CPM）,CPM成本,总利用人数GI,7.到达率,Resch总利用率GRP,重复率,8.平均到达次数（Frequencey）,F总利用率GRP,到达率Resch,9.有效到达次数,10.有效到达率,第二节 广告媒体计划的执行,媒介目标,到达目标受众,媒介发布的地理范围,信息力度,媒介策略,到达率和频次,持续性：连续式、起,伏式、脉冲式,竞争评估,广告的长短,/,大小,媒介选择,媒介组合：,集中式、分类式,媒介效益：千人成本、,目标市场千人成本、,单位成本,媒介预算,媒介排期和媒介购买,媒介计划的组织步骤,一、媒介的排期,何时投放广告以影响销售,?,媒介排期是,影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑,广告投放的时间和长度,决定媒介排期的因素,行销目标,攻击或防守,?,销售和消费的季节性,是否要配合产品的销售趋势,?,或者品牌销售趋势,?,或者竞争品牌销售趋势,?,消费模式是否不同于销售模式,?,竞争品牌排期方式,他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售,?,决定媒介排期的因素还有,.,广告的考虑,广告活动的类型,阶段,广告的知名度,创意素材的新旧,创意信息的复杂程度,媒介的考虑,媒介本身季节性的变化,:,涵盖面,价格,经济效益,某些媒介对于品牌的,“,关联性,”,决定因素还有消费者购买的决定,广告会在购买之前,之后,期间产生影响,购买周期,在决定购买之前所需花的时间,产品属于冲动性购买或深思熟虑型,产品关心度高低,媒介排期的模式可粗分为,Continuity,持续式,一直出现在消费者面前,覆盖整个购买周期,但是,可能导致投放量较低,竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜,Flighting,跳跃式,能够选择最佳时机投放广告,集中并主导,若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息,竞争对手可能利用空档期加重广告量,Pulsing,脉动式,以上两种的综合,最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中,能需要较多的预算,三种排期模式的适用情况,连续式模式适合于,起伏式模式适合于,脉动式模式适合于,竞争较缓和品类；,高关心度品类；,购买周期较长，或周期不固定的品类,竞争剧烈品类；,关心度较低品类；,购买周期较短，且周期明显的品类；,明显的消费季节性品类；,预算受到较大限制的品牌；,促销广告活动。,全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。,二、媒体的选择与购买,（一）媒介的质与量,媒介的,“,质,”,强调的是媒体说服的深度与效果。,评价标准有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性,媒体的量,从受众角度，了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况，及媒体的受众构成。,从区域的角度，了解区域中各媒体的受众构成，及各对象阶层的接触状况。,从媒体的角度，了解该媒体在各区域的受众构成，及对象阶层在各地区的接触状况。,对媒体进行量的评估，主要指标有：,收视率、收视人口、开机率、家庭开机率、个人收视率、观众组合、发行量、阅读人口、阅读率、刊物地区分布、媒体的角度、户外载具的受众量、千人成本等.,（二）媒体选择的判断角度,1.品类关心度,2.广告创意活动类型,3.品类相关性,4.品牌形象与个性,5.消费者习惯,6.竞争态势,（三）媒介的购买,1.充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源,2.注意集中购买的优势,3.特约广告和贴片广告,