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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,市場區隔、選擇目標市場與定位,市場區隔,目標行銷,競爭優勢的定位,參考教科書：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,CH8,許素華/93/行銷管理,1,目標行銷的三個主要步驟：,第一為,市場區隔,(market segmentation),將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產品與行銷組合。公司要確認區隔市場的各種方式，並分析各區隔後的市場。,第二為,市場選擇,(market targeting),評估每個市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。,第三為,市場定位,(market positioning),決定產品的競爭性定位，並擬定一個詳細而具體的行銷組合方案。,許素華/93/行銷管理,2,市場區隔,1.,確認市場區隔的基礎,2.,剖析市場區隔,選擇目標市場,3.,衡量各市場區隔的吸引力,2.,選定目標市場,市場定位,5.,針對各目標市場發展定位,6.,針對各目標市場擬定行銷組合,圖,8-1,市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.271,。,許素華/93/行銷管理,3,市場區隔,市場區隔的四個重要課題：,區隔消費者市場、,區隔企業市場、,區隔國際市場、,有效的區隔化條件。,許素華/93/行銷管理,4,消費者市場的區隔,市場區隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數，使用許多不同方法來區隔市場，以求真正深入瞭解市場的結構。此處，我們將逐一討論用來區隔消費者市場的地理、人口統計、心理統計、及行為變數。,許素華/93/行銷管理,5,地理變數,世界區域或國家,北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中國大陸、印度、加拿大、墨西哥,國家區域,太平洋地區、山區，西北地區、西南地區、東北地區、東南地區、南大西洋地區、中大西洋地區、新英格蘭地區,城市或都會大小,5000人以下；5000-20000；20000-50000；50000-100000；100000-250000；250000-500000,人口密度,市區、郊區、鄉村,氣候,北方、南方,表,8-1,消費者市場的主要區隔變數,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,6,人口統計變數,年齡,6歲以下，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，65歲以上,性別,男、女,家庭人數,1-2，3-4，5人以上,家庭生命週期,年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子女；年長已婚，有子女；年長已婚，子女未滿18歲；年長單身；其他,所得,$10,000以下；$10,000$20,000；$20,000$30,000；$30,000$50,000；$50,000$100,000；$100,000以上,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,7,人口統計變數,職業,專業與技術人員；管理者、官員與小企業主；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；農人；退休人員；學生；家庭主婦；失業者,教育,小學畢業以下，高中肄業，高中畢業，大專肄業，大專畢業,宗教,基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其他,種族,亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人,國籍,南美洲，北美洲，英國，法國，德國，義大利，日本,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,8,心理統計變數,社會階層,下下層、下上層，勞工階級，中產階級，上中層，上下層，上上層,生活型態,平實型，時尚型，名士型,人格,衝動性、合群性，專斷性，野心性,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,9,行為變數,購買時機,平常場合，特殊場合,追尋利益,品質，服務，經濟，便利，快速,使用者情況,從未用過，以前用過，有使用潛力，初次使用，固定使用,使用率,很少使用尚常使用，經常使用,忠誠性,無，尚可，強烈，絕對,購買準備階段,不知，已知，相當清楚，有興趣，有慾望，有購買意圖,對產品的態度,狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視,資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.273,。,(,續,),許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,10,人口統計變數,工業種類,應針對何種購買此項產品的工業種類？,公司規模,應針對何種規模的公司？,地理位置,應針對那一個地理區域,表,8-2,企業,市,市場,區,區隔,的,的主,要,要變,數,數,企業,市,市場,的,的區,隔,隔,資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,11,作業性變數,技術,應注意顧客的何種技術？,使用者/非使用者狀態,應針對經常使用者、中度使用者、不經常使用者或非使用者？,顧客潛力,應針對顧客多方面的需求或只是一部分？,(,續,),資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,12,購買途徑,採購功能部門,應針對高度集中購買的公司或分散式購買組織？,組織權力結構,應針對工程為主、財務為主或行銷為主的公司？,現有關係性質,應針對已有穩固關係的公司，或只是跟想要服務的公司？,一般購買政策,應針對偏好租賃契約、服務契約、系統採購或密封投標的公司？,購買標準,應針對以品質、服務或價格為訴求的公司？,(,續,),資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,13,情境因素,緊急情況,應針對需要立刻運送或服務的公司？,特定請購,應針對某些請購我們產品的公司或全部請購的公司？,訂購數量,應針對訂購數量大的公司或訂購數量少的公司？,資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,(,續,),許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,14,個人特徵,購買者與銷售者相似處,應針對員工和價值與我們相似的公司嗎？,冒險態度,應針對勇於冒險的客戶或畏懼冒險的客戶？,忠誠度,應針對對其供應商具高度忠誠的公司嗎？,(,續,),資料,來,來源,：,：,Kotler&Armstrong,，,PrinciplesofMarketing,，,10thEdition,，方,世,世榮,譯,譯，,2004,，行,銷,銷學,原,原理,，,，東,華,華書,局,局，,P.281,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,15,國際,市,市場,的,的區,隔,隔,區隔,國,國際,市,市場,係,係依,地,地理,區,區域,、,、經,濟,濟、,政,政治,、,、文,化,化及,其,其他,因,因素,作,作為,基,基礎,，,，假,設,設由,數,數個,國,國家,集,集群,所,所構,成,成。,然,然而,，,，有,許,許多,公,公司,採,採用,不,不同,的,的區,隔,隔途,徑,徑稱,為,為國,際,際市,場,場區,隔,隔法,。,。利,用,用這,個,個方,法,法，,其,其所,找,找出,的,的消,費,費者,區,區隔,有,有相,似,似的,需,需求,與,與購,買,買行,為,為，,即,即使,他,他們,是,是不,同,同的,國,國家,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,16,有效,市,市場,區,區隔,必,必備,的,的條,件,件,可衡,量,量性,：,：,指區,隔,隔市,場,場大,小,小及,其,其購,買,買力,可,可衡,量,量的,程,程度,。,。某,些,些區,隔,隔變,數,數很,難,難加,以,以衡,量,量，,例,例如,，,，全,美,美國,有,有,3250,萬人,是,是左,撇,撇子,，,，此,幾,幾乎,等,等於,全,全加,拿,拿大,的,的人,口,口。,然,然而,卻,卻很,少,少有,以,以左,撇,撇子,為,為目,標,標的,產,產品,。,。主,要,要的,原,原因,在,在於,此,此區,隔,隔難,以,以認,清,清及,衡,衡量,。,。不,僅,僅沒,有,有人,口,口統,計,計資,料,料，,人,人口,普,普查,亦,亦沒,有,有繼,續,續追,蹤,蹤左,撇,撇子,。,。私,人,人資,料,料調,查,查只,有,有其,他,他人,口,口統,計,計的,資,資料,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,17,可接,近,近性,：,：,指能,有,有效,接,接觸,和,和服,務,務區,隔,隔市,場,場的,程,程度,。,。若,某,某香,水,水製,造,造公,司,司知,道,道其,產,產品,的,的經,常,常使,用,用者,是,是過,生,生活,晚,晚歸,的,的單,身,身女,郎,郎，,除,除非,這,這些,女,女性,有,有一,定,定的,生,生活,或,或購,物,物地,點,點，,或,或接,觸,觸一,定,定的,媒,媒體,，,，否,則,則很,難,難接,觸,觸這,些,些消,費,費者,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,18,足量,性,性：,指區,隔,隔市,場,場的,容,容量,夠,夠大,或,或其,獲,獲利,性,性夠,高,高，,值,值得,公,公司,去,去開,發,發的,程,程度,。,。一,個,個區,隔,隔市,場,場必,須,須是,值,值得,以,以特,殊,殊行,銷,銷方,案,案報,開,開發,的,的最,大,大同,質,質消,費,費群,體,體。,譬,譬如,汽,汽車,公,公司,如,如要,為,為身,高,高低,於,於四,呎,呎的,人,人特,別,別設,計,計車,子,子，,顯,顯然,是,是很,划,划不,來,來的,。,。,許素,華,華/93/行,銷,銷管,理,理,19,可差,異,異化,的,的：,市場,區,區隔,在,在概,念,念上,應,應是,可,可以,加,加以,區,區別,的,的，,且,且針,對,對不,同,同的,區,區隔,使,使用,不,不同,的,的行,銷,銷組,合,合要,素,素與,方,方案,。,。如,果,果已,婚,婚與,未,未婚,女,女性,對,對於,香,香水,的,的銷,售,售有,相,相似,的,的反,應
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