市场调查与分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,市场调查的基本问题,由谁调查,为何调查,何时何地调查,向谁调查,如何调查,市场调查,的基本问题和方法,调查什么,第1页/共43页,市场调查的基本问题由谁调查为何调查何时何地调查向谁调查如何调,1,市场调研的基本方法,1、大量观察法,2、分类观察法,3、定性与定量结合研究法,4归纳推断法,第2页/共43页,市场调研的基本方法 第2页/共43页,2,市场调查,的分类,1,、探测性调查,是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。,探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。,第3页/共43页,市场调查的分类1、探测性调查 第3页/共43页,3,2,、描述性调查,是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。,第4页/共43页,2、描述性调查第4页/共43页,4,3,、因果性调查,是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。,第5页/共43页,3、因果性调查第5页/共43页,5,4,、预测性调查,是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。,第6页/共43页,4、预测性调查第6页/共43页,6,市场调查,的过程,确定调查课题,市场调查策划,正式调查,搜集数据,调查资料整理,分析研究,编写调查报告,正式调查阶段,调查准备阶段,结果处理阶段,更高的定性认识,定量认识,定性认识,第7页/共43页,市场调查的过程 确定调查课题市场调查策划正式调,7,市场调查,组织,企业内部的市场调查部,企业,外部的市场调查机构,市场调查,专业公司,广告公司的市场调查部,管理咨询公司,政府设立的调查部门,第8页/共43页,市场调查组织 第8页/共43页,8,市场调查公司选择的基本原则：,调查机构的信誉,调查机构的业务能力,调查机构的调查经验,调查机构的资源配置,调查公司的经费报价,第9页/共43页,市场调查公司选择的基本原则：第9页/共43页,9,市场调查,总体方案设计,.,明确调查的,目的和任务,确定调查对象,和调查单位,确定资料,整理方案,确定资料,分析方案,确定市场,调查进度,市场调查,费用预算,确定调查,方式和方法,确定调查项目,制定调查,组织计划,撰写调查,计划书,确定调查,时间和期限,设计调查表,或问卷,第10页/共43页,市场调查总体方案设计.明确调查的确定调查对象确定资料确定资料,10,某市居民轿车需求与用户反馈调查方案,问题的提出,轿车经销商,A,在,C,市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，,C,市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商,A,的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商,A,急需了解,C,市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商,A,要求市场调查部门组织一次关于,C,市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。,案例分析,第11页/共43页,案例分析第11页/共43页,11,调查的目的与任务,目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。,调查对象和调查单位,调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。,调查内容与项目,被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。,居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。,用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。,私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。,经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。,竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。,第12页/共43页,调查的目的与任务第12页/共43页,12,调查表和问卷设计,居民私车需求与用户调查问卷,经销商商圈研究调查表,竞争对手调查提纲,调查时间和调查期限,时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近,3,年。,期限：从本月,1,日到下月,30,日共计,60,天完成，包括调查策划、实施和结果处理。,调查方式和方法,方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为,1000,户。,本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。,方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）,竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息,居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队,了解、居民,的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解,利用、本,经销店的用户信息库进行分类统计和信息,开发召开,一次用户焦点座谈会,第13页/共43页,调查表和问卷设计第13页/共43页,13,资料整理方案,用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。,需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。,编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。,对定性资料的分类归档。,对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。,资料分析方案,进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。,需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。,本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。,编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。,第14页/共43页,资料整理方案第14页/共43页,14,确定市场调查进度,调查策划、确定调查目标,5,天。,查寻文字资料,3,天。,进行实地调查,20,天。,对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析,20,天。,市场调查报告初稿,7,天。,调查报告的修改与定稿,3,天。,调查报告完成、提交,2,天。,调查组织计划,由市场营销教研室全面负责规划与实施,使用训练有素的市场营销专业大学生,30,名作为访员,由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核,撰写调查计划书,第15页/共43页,确定市场调查进度第15页/共43页,15,问卷设计,问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。,开头,包括问卷标题、问候语、身份、目的等,易答的、一般性问题,实质的、细节性的主要问题,问卷的基本结构,正文,敏感的、复杂的问题,被访问者基本情况,开放式问题（可以缺省）,结尾,包括感谢语、访问员、填表时间等,第16页/共43页,问卷设计第16页/共43页,16,问卷设计的原则,目的性原则,可接受性原则,顺序性原则,简明性原则,匹配性原则,第17页/共43页,问卷设计的原则目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配,17,问卷设计的程序,了解调查的目的要求,界定调查项目与内容,决定问卷设计形式,拟定问卷标题及说明词,问卷主体设计,问卷附注设计,修改定稿,修改问题及答案,专家评审,试探性调查,定稿印刷,考虑提问顺序,选择测量技术,列出询问题型,拟定被选答案,封闭式问题,开放式问题,半封闭式问题,基础项目,主体项目,相关项目,准,备,阶,段,初,步,设,计,定,稿,印,刷,第18页/共43页,问卷设计的程序 了解调查的目的要,18,一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：,调查目的调查项目询问题目,教子情况教子态度您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？,让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？,教子行为你订阅过有关家庭教育的刊物吗？,你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？,你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？,孩子成长状况你孩子所在的年级？,你觉得你孩子最大的优缺点是什么？,父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章？,你的职业和文化程度？,对本刊有何建议为办好本刊物，你有何建议？,案例,第19页/共43页,一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女,19,直接询问,调查询问的方式间接询问,开放式询问,封闭式询问,调查询问的方式,第20页/共43页,调查询问的方式第20页/共43页,20,二项选择法,多项选择法,调查询问的方法,顺序选择法,程度评比法,语意差别法,配对比较法,自由回答法,填充法,事实性问题,假设性问题,调查询问的方法,第21页/共43页,二项选择法调查询问的方法第21页/共,21,问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏,问卷中的问题必须定义清楚，切忌含糊不清、模棱两可,询问要避免抽象概括，应尽量具体,询问的语气、用词及方式要符合其社会身份,要避免诱导性的询问,要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度,采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序,要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则,避免使用套桶式问题和合计式问题,问卷设计应注意的问题,第22页/共43页,问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏问卷设计应注意的问,22,市场调查方法的分类,调查方法,现成资料收集 原始资料收集,文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法,第23页/共43页,市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集,23,文案,调查法,一、文案调查法的涵义及要求,1,、文案调查的涵义,是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法,。,2,、文案调查的要求,资料,要广泛、全面,资料要有价值、有针对性,资料要有时间性,资料要有系统性,资料要具备准确性,第24页/共43页,文案调查法一、文案调查法的涵义及要求 第24页,24,文案,调查的资料,来源,案例：,医药仪器的信息资料来源,某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：,1,、国内牙医诊所的绝对数；,2,、全国每,10,万人口拥有牙医的平均数；,3,、即将开业的牙医诊所数；,4,、未来,10,年新增牙医数；,5,、现有牙医年龄结构；,6,、全国牙医诊所在各省的分布情况。,第25页/共43页,文案调查的资料来源 案例：医药仪器的信息资料来源,25,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：,1,、全国卫生部门的年度统计；,2,、全国牙医卫生状况普查资料；,3,、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；,4,、行业协会的调查和研究报告。,第26页/共43页,为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：,26,观察,调查法与实验调查法,一、观察法,是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或