客户体验——领先银行的成功之道

,7/14/2017,#,客户体验：,领先银行的成功之道,目录,第一,章,改善客户体,验,全球领先银行CEO的核心要,务,04,摘,要,0,1,第,二,章,打造卓越客户体验的六大战略举措,16,第,三,章,中国银行业如何着手打造卓越客户体验,3,5,卓越体验：领先银行的成功之道,01,摘要,卓越体验：领先银行的成功之道,02,改,善,客,户,体,验,已,日,益,成,为,全,球,领,先,企,业,C,E,O,的,核心,要,务,。,在,四,大,因,素,的,共同,驱,使,下,，,客,户,体,验,成,为,了,未,来,银,行,业,竞,争,的焦,点,：,行业开展：传统手段难以维系商 业银行的进一步显著增长；,市场竞争：金融科技企业正在全 球范围内以绝佳的客户体验和低 本钱，分解和蚕食着传统银行业 的市场份额，银行业不得不突破 现有的客户体验；,客户行为演变：从数字化渠道获 取金融效劳已成主流，驱使银行 做出调整，适应新客户需求；,技,术,进,步,：,成,熟,的新,技,术,催,化,了,数,字,化,业,务能,力,和,客,户,体,验,提,升。,最 近 三 年，麦肯锡就 客户体 验 的 议 题实地 考察了20多家全球 领先 银 行及 硅 谷 的金 融 科技 创 新 公 司。其中包括：欧洲荷兰ING银行，英国苏格兰 皇家银 行 R BS，西 班 牙 对 外 银 行 B B VA，英 国 汇 丰 银 行 H S BC，澳 大 利 亚联 邦银 行C omm on w e a lt h B a n k o f A u s t r a li a和西太平洋 银 行 W e st pac，北美的第一 资本C a p it a l O ne，摩根大通,JPMorga n，富国银行We lls Fargo，花旗银行Citi Bank等领 先银行。,除此之外，麦肯锡还考察了迪士尼、用户体 验 管理平台的独角兽 公司 Medallia、欧洲最早的互联网银行 mBank、葡萄牙千禧Millennium,集,团,专,攻,年,轻,市,场,的,A,c,t,i,v,oBa,n,k,、,意,大,利,地,中,海,投资,银,行,集,团,委,托 设,计,公,司,打,造,的,全,新,概,念,分,行,Ch,e,B,a,n,c,a,等企,业,。,这些成熟市场的经验说明，并购、产 能提升和网点布局优化等传统手段 已难维系商业银行进一步的显著增 长，先进银行的CEO不约而同地将 眼光转向了提升客户体验，以此换取 可观的投资回报：10-15%的营收增 长，15-20%的效劳本钱降低，20-30%的员工满意度提升。,基,于,考,察,结,果,，,麦肯,锡,总,结,出,了,国,际 领,先,银,行,打,造,卓,越,客,户,体,验,的,六,大,战,略,举,措,:,战,略,举,措,一,：,把,客,户,体,验,作,为,全,行,的,首,要,目,标,，,形,成,战,略,共,识,。,战略举措二：实行端到端的“客 户旅程改善，而不仅是关注提升 客户体验的“触点。,战,略,举,措,三,：,建,立,一,套,实,时,的,指,标,衡,量,系,统,以,及,客,户,互,动,机,制,，,而,不,仅,依靠,事,后,的,客,户,调,研,、,焦,点,小,组,访,谈。,战略举措四：通过组织、考核、运 营的变革改变工作方式，使“以客 户为中心的文化深入人心。,战略举措五：着眼未来、探索新 的客户体验和商业模式如“金 融生态圈。,战,略,举,措,六,：,建,立,一,套,完,整,的,实,施,方,案,，,包,括,蓝,图,、,举,措,、,试,点,、,推,广,等,，,确,保,愿,景,、,口,号,的,实,施,落,地。,卓越体验：领先银行的成功之道,03,英国生物学家、进化论的奠基人查尔 斯达尔文曾提出1：“能够生存下来的 物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的见图1。以客 户为中心进行组织变革是银行能否打 造卓越客户体验的分水岭。麦肯锡 认为，未来能生存的银行是最注重 客户、了解其需求、并不断提升客户 体验的银行。为此，银行需要针对客 户体验进行三大变革：全渠道战略变 革、敏捷组织架构变革、“以客户为中 心的组织文化变革。,因,地,制,宜,地,打,造,卓,越,的,客,户,体,验,，,中,国,银,行,业,需,要,做,好,五大,环,节,：,战,略,方,向,：,确,定,客,户,体,验,的,愿,景,和,目,标,，,并,在,全行,达,成,共,识,。,路,径,上,，,制,定,核,心,举,措,的,优,先,排,序,；,实施策略：从“速赢入手。通过 现状诊断锁定“痛点，优先排序,以,确,定,实,施次,序,，,建,立,分,阶,段,的,整,体,实,施,蓝,图,。,在,推,进,中,快,速,迭,代,，,通,过,不,断,释,放,的,阶,段,性,成果,为,全,行,各,部,门,树,立,信,心,，,并赢,得,其,下,一,步,的,支,持,；,组织架构：突破传统银行组织审 批流程长、反响速度慢的瓶颈，为客户体验建立能够快速响应市 场需求的敏捷性组织，如“数字实 验室；,配,套,机,制,：,匹,配,资源,配置,机,制,、,考,核,机,制,，,并,进,行,过,程,管,理,；,系,统,平,台,：,客,户,体,验,提,升,要,做出,成,效,和,影,响,力,，,必,须,做,好,规,模,化,管,理,。,为,此,，,应,借,助,双,速,I,T,、,客,户,体,验,实,时,管,理,系,统,平,台,等,先,进,技,术,和,方,法,加,快,规,模,化,管,理的,进,程,和,效,果,。,图,1,“能够生存下来的物种不是 最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。,查尔斯达尔文,1,严格来,讲,，,这,句,话,是,路,易,斯,安,那,州,一,位,工,商,管理,学,教,授,L,eo,n,Me,g,g,i,ns,on,在,受,到,达,尔,文,启,发,后,提,出,的。,卓越体验：领先银行的成功之道,04,第,一,章,改,善,客,户,体,验,全,球,领,先,银,行,C,E,O,的,核,心,要,务,卓越体验：领先银行的成功之道,05,西班牙对外银行BBVA、美国的 第一资本Capital One，以及澳 大利亚联邦银行Commonwealth Bank的CEO均已将改善客户体验 作为其经营开展的核心要务。见图 2,驱,动,要,素,之,一,：,传,统,增,长,手,段,难,以,维,系,增,长,金融危机后，新兴市场经济增速放 缓，欧洲经济停滞不前，导致全球主 要银行市场收入增速显著下滑，收 入平均增速仅为5%左右。2021年到 2021年，几乎所有兴旺市场都为负增 长，西欧零增长，只有北美银行业收 入保持了8%的增长。在新兴市场，中 国银行业收入增速由23%降至14%，而亚洲新兴市场、拉美以及其他新兴 市场增速已跌破两位数。全球银行业,我,们发,现,，,改,善,客,户体,验,已,经,成,为,全,球,各,行,业,领,先,企,业,C,E,O,的,核,心,要,务,图,2,“Capital One决定在数字化、应用程度 上加大对可提升客户体验新产品的投资。,Richard Fairbank,董事长、首席执行官、创始人,“怎样才能在这种环境下生存？.我认 为一切的根源都是提供更好的客户体验，对客户提供最好的体验，这是最重要的。,Gonzalo Torao，亚太区首席执行官,“我们一直把客户作为我们业务的核心。过去10年，我们在衡量客户体验指标上从 四大行的最后一位走到了第一位，而且财 务表现优异。这两者息息相关。,David J.Turner，董事长,卓越体验：领先银行的成功之道,06,金,融,危,机,后,，,新,兴,市,场,经,济,增,速,放,缓,，,欧,洲,经,济,停滞,不,前,，全,球,主,要,银,行,市,场,的,收,入,增速,显,著,下滑,图,3,百,分比,1,扣除,贷款损,失,后的,收,入除,以,名义,GDP,ROE水平从2021年至2021年连续7,年低于10%见图3。,在零售银行业，传统增长手段包括并 购整合、产能提升和网点布局优化，但欧美等成熟市场经验说明，这些传 统增长手段已难以维系进一步的显 著增长。,首先，FDIC数据显示，美国商业银行 最多曾到达18,000家，但因并购、整 合或倒闭，在2021年底已缩减为约 5,000家。银行通过并购整合的非有 机增长空间大幅缩窄，导致并购案例 近年数量减少。,另外，全球领先银行常年致力于提升 成熟市场和地区的产能，刺激整体 增长。例如，摩根大通JPMorgan Ch as e、花 旗 C i ti 和 汇 丰,HSBC三家银行在纽约的网点覆 盖率和存款市场份额排名前三，近年 的迅速扩张也使得存款市场在2021 年趋于饱和。截至2021年，摩根大 通在纽约的网点数量占比进一步下降 至15%，而存款市场份额持续增长至 37%。,最后，网点的布局优化也是争夺市场 份额的常用手段，但数据显示，多家 银行的支行布局吸引力以收益潜能,扣除风险成,本,后,的收,入,渗,透,率,1,，,200,1-,2014,扣,除风,险,成,本,后,的,收入,增,长,，,按,区,域划,分,6.5,复合年增长,率,(C,A,GR,),6.0,5.8,发,达市,场,新,兴市,场,200,1-,20,1,1,20,1,1-,2014,5.5,5.0,5.3,4.95.1,中,国,亚,洲新,兴,市场,2314,174,4.5,4.7,拉,美,121,4.0,3.6,新,兴市,场,3.9,3.8,其,他新,兴,市场,发,达市,场,165,3.5,北,美,28,3.0,西,欧,50,2001,20,0,4,20,0,82012,2014,其,他发,达,市场,7,-,1,由,于近,年,收,入,增,速,下降,，,新,兴,市,场,收入,渗,透,率,增,长,放,缓,危,机后,，,发,达,市,场,渗透,率,表,现,平,缓,，但,北,美,出,现,增,长复,苏,卓越体验：领先银行的成功之道,07,并,购,、产,能,提,升,和,网,点,布局,优,化,等,传,统,手,段已,难,维,系增,长,图,4,2021,5,00,0,199,0,美国商,业,银行,数,量,支行布局吸引力指数，以县市收 益潜能为依据,(100=最具吸引力县市的全局部 行,0=最不具吸引力),各行的,网,点和,存款,市场份额,整合,产能提升,网点布,局,优化,89,8,6,84,9,1,90,9,0,89,9,4,91,10,0,97,9,6,96,0,5,WaM,u,10,15,20,25,30,3,5,5,0,0,5101520253035,Depos,it,sha,re,(,%,),B,ra,n,ch s,h,are,(,%,),Sa,t,ura,t,i,o,n,po,i,nt,48,33,26,2007,2021,Chase,C,iti,H,SBC,N,e,Ne,w,w,Y,Yor,k,ork,纽约,通,过并,购,整,合,实,现,增,长,在,成熟,市,场,和,地,区,提高,产,能,围,绕最,具,吸,引,力,的,细分,市,场,优,化布,局,为依据在90分以上总分值100，可 提升空间有限见图4。,中国银行业同样面临艰巨挑战。金融 危机后，世界经济步入恢复、调整和 变革期，中国经济那么进入增速换挡和 结构转型期，GDP增速由2021年的 10.6%稳步下滑到2021年的6.7%。从金融生态来看，竞争加剧，监管趋 严，中国银行业生存压力更大，开展 挑战更为艰巨。金融改革和利率市场,化提速，也让国内银行传统的息差盈 利模式难以为继，利润增速骤减。数 据显示，2021年我国17家上市银行 的利润增速为12.8%，2021年就降至 7.7%，2021年仅为3.2%。商业银行 亟需新的增长点来突破瓶颈。,卓越体验：领先银行的成功之道,08,澳大利亚联邦银行Commonwealth B a nk的开展 愿景是成为客户最 满意的银行。为了实现目标，银行自 2021年以来不断改进业务，广泛采,用创新技术，为客户提供 便捷、简 单、革命性的银行体验。见图5,运