某房地产淡市营销分享

星河丹堤淡市营销分享,-二期E区专题,世联地产星河丹堤工程组,2023年8月10日,工程组成员：张娜/杨珊/李纳,关键字：,豪宅营销 淡市应对举措,案例简介：,2023年1月12日，严峻的淡市整固期，星河丹堤工程第二期E区强势推出局部单位，实现23%销售率（同期推出豪宅工程开盘销售率低至15%以下）；,2023年3月至7月，豪宅市场成交惨淡，豪宅销售举步维艰，星河丹堤工程第二期E区周成交套数主要保持在3-5套之间（其他豪宅工程成交套数在0-3套之间，多个工程销售近乎完全停滞）；,重点举措：,开盘前：另类高度推广、客户情感攻势,开盘后：活动营销、体验先行,案例适用范围：,淡市下，市场高端豪宅工程的营销方式探讨。,本案将从推售策略，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。,三 销售回忆,二 入市背景,四 淡市突围举措,一 工程基本情况介绍,地理位置：彩田路北/银湖山以西,交通干道：工程位于梅关高速与南坪快速交界处,建筑类型：独栋+联排TH+叠TH+高层,总用地面积：20万平方米,总建筑面积：36万平方米,容积率：1.8,工程基础数据,一 工程基本情况介绍,F区：,高层组团518套,A区：,联排TH111套,C区半岛区：,别墅联排93套,B区：叠TH154套,E区：高层组团,7栋732套,9.1万平方米天然原生活水湖,13.47平方公里银湖山公园,D区：,别墅+联排TH103套,一期概况（A+B+C区）,建筑形式：,独栋+联排TH+叠层TH（完美售謦）；,二期F区概况,：已入伙,套数：,518套；,主力户型：,90-275平米；,二期E区概况：目前在售,套数：732套；,主力户型：88-298平米；,三期概况（D区）尚未推售,建筑形式：,独栋+联排TH+叠层TH；,工程基础数据,一 工程基本情况介绍,E区概况：,局部单位拥有优越的山湖景观资源；,局部单位受噪音干扰严峻；,大户型产品为本期主力，170平米以上单位共有380套，占总套数比52%，面积比68%；,161,172,138,146,172,88,158,88,161,171,138,146,171,88,158,87,297,297,297,297,274,274,270,268,271,268,268,268,246,245,246,245,245,245,244,244,245,245,三房复式,四房复式,两房平面,五房平面,三房平面,湖景单位：,山景单位：,噪音干扰单位：,二期E区概况介绍,一 工程基本情况介绍,南山区,其他,福田区,罗湖区,纯水岸四期/5.4万/194套/,剩余96套,星河丹堤F区/518套,2008年,2007年,香蜜湖一号高层/8万/318套/,兰溪谷二期/547套,东方尊峪/33,万/1607套,御景东方东堤园/4.1万/70套,/剩余23套,凤凰谷/2万/83套/,蝴蝶谷/63套/,鸿景翠峰/7万/477套/,中信红树湾四期/5万/362套,澳城一期/剩余256套,第五园三期/剩余382套,万科城四期御水湾/剩余109套,博海名苑/剩余136套,四季度,一季,度,二季度,三季,度,一季,度,二季度,三季,度,侨香诺园/4.2万/172套,星河丹堤E区/732套,观澜上堤TH/8套,后海公馆/剩余213套,红树西岸2号楼/剩余82套,百仕达5期/22,万/高层大平面,兰江项目/9,万/高层,月亮湾别墅/2,万/别墅,联泰梅沙湾/5.2万/68套独栋,熙龙湾/22万/1000套/高层,万科东海岸四期/15套,凯旋湾/3.2万/独栋,天琴湾/2.53万/独栋,注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目。,数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年9月。,按工程情况推算，07年下半年至08年初集中放量5000套以上；,半山御景/2.3万/216套,结论：本工程在入市前后面临着剧烈的市场竞争,市场竞争回忆,二 入市背景,08年3月-6月豪宅销售情况回忆,二 入市背景,在售豪宅工程成交量逐月降低，月销售套数在0-12套之间；,区域,工程名称,3月合计,4月合计,5月合计,6月合计,截止7.15合计,3-7月总成交套数,南山,波托菲诺四期,2,2,12,1,3,20,中信红树湾,4,2,7,2,1,16,红树西岸,3,3,0,0,0,6,博海名苑,0,0,0,0,0,0,兰溪谷二期,8,5,9,10,2,34,盐田,天麓,0,2,7,27,（加推）,5,41,关外,XX城别墅,3,1,3,2,0,9,2007-10-03 二期E组团样板房开放,2007-10-27 “星光连心”慈善环保音乐会,2023-01-01 “官邸家宴”大盆菜系列活动+算价,2023-01-12 二期E组团盛大开盘，主推414套，销售96套，销售率23%,2023-03-22 二期E组团“堤上峰景”样板房开放,E区相关节点回忆,三 销售回忆,08年3-7月星河丹堤总成交62套，在深圳市场一线豪宅中销售成绩相对较好；,销售统计：,E区销售情况回忆,三 销售回忆,区域,工程名称,3月合计,4月合计,5月合计,6月合计,截止7.15合计,3-7月,总成交套数,福田,星河丹堤,5,24,20,8,5,62,南山,波托菲诺四期,2,2,12,1,3,20,中信红树湾,4,2,7,2,1,16,红树西岸,3,3,0,0,0,6,博海名苑,0,0,0,0,0,0,兰溪谷二期,8,5,9,10,2,34,盐田,天麓,0,2,7,27（加推）,5,41,关外,XX城别墅,3,1,3,2,0,9,淡市之下，豪宅销售举步维艰，,每一周都是新的一战，保持稳定的销售状态，赢,是星河丹堤淡市营销持久战中最核心的思想。,为此，过程中，我们究竟做了哪些？,工作分解,推售攻略：,开盘高调起势，奠定基础。分阶段主推，重点突击,展示攻略：,定期全方位更换展示，刷新形象，制造新亮点，吸引关注；,推广攻略：,刷新形象，与F区产品的形成差异化。与推售节点紧密配合，分阶段创作推广语，吸引市场关注点；,客户攻略：,渠道价值最大化；圈层价值最大化；,活动攻略：,节点大活动形成市场热点，周末小活动旺场造人气；,四 淡市突围举措,营销亮点推售攻略,开盘包围i站：,根据前期客户情况，结合需求，运用价格杠杆做具体栋号的主推；,年后重点突击战：,根据两个组团铺排的工程节点和推出节点，结合受市场的追捧度和产品的景观差异的特征，,采取整合打包的形式进行分批推售，刷新打包单位形象，分阶段重点突击。,3 5 月，将3、4栋打包为纯山景单位作为主推，命名为“堤上峰景”；,月，将1、2、栋打包，分产品客户进行每周主推房号组合；,推售铺排：开盘前分产品线主推，主次清楚，,开盘至年前-包围战，年后-突击战，作战方案明确,1月,2月,3月,4月,5月,6月,E区,F区,重点突击：“堤上峰景”E3E4栋热推，山景单位热销；,结合F区5月入伙节点及E区山景主推契机，多种手段结合；,开盘期：主E1/E2/E5栋，前期客户消化,7月,8月,重点突击：迎合市场将E1E2 E5分产品客户进行每周主推房号组合。,阶段划分,阶段二,阶段一,阶段三,四 淡市突围举措,、小区内灯杆旗视觉刷新；,、现场导示视觉刷新；,、楼体灯光字视觉刷新；,、工地围墙视觉刷新；,、电梯轿厢视觉刷新；,、根据客户需求，新增E3、E5栋样板房提升展示效果，便于销售引导。,结合阶段性分批推售单位的节点，及时更换小区内的展示，给到客户新的视觉冲击力，吸引客户关注；,营销亮点展示攻略,四 淡市突围举措,原F组团视觉,新推E组团视觉,开盘前（07.10-08.1），豪宅推广全面受限，星河丹堤迎难而上，充分借助政府“和谐社会”主流声音，结合名人正面舆论效应（马修连恩/李连杰），走“环保慈善”推广路线，引导财富阶层人士的精神境地，一句“无国界的爱与行”长时间占据着豪宅市场明星地位！,开盘后（08.2-08.7），结合分阶段分批的推售策略，梳理主推单位的价值点，及时刷新销售信息进行释放；不断寻找新的诉求方式,营销亮点推广攻略,四 淡市突围举措,营销亮点推广攻略,四 淡市突围举措,年前：公益与销售结合，将环保慈善线贯穿到整个销售推广过程中，并进行到底，占据市场主流声音；,主题：收藏，正在消失的自然,主题：大自然在哭泣,主题：您的爱与行，将决定地球的颜色,年后：配合不同节点梳理新卖点，户外广告语灵活刷新,1月到2月户外,3月 到5月户外,6月到8月户外,配合推售节点灵活刷新户外广告语，不断在市场上释放新的信息，制造市场热点，吸引客户关注！,营销亮点推广攻略,四 淡市突围举措,实景硬广：彰显豪宅气质，呈现山水大宅；,软文硬广：关键节点投放软文，详尽阐述工程的卖点；,证言通栏广告：,将工程价值点精炼呈现，以业主的真实感悟打动客户；,年后：报纸广告在传统之外，另辟蹊径（证言式通栏）,营销亮点推广攻略,四 淡市突围举措,将新的宣传渠道：作为传统媒体模式的补充，放大宣传的范围，提高本工程知名度，让更多的客户了解到本工程，释放工程有新品推出的声音，吸引客户关注。,08年春交会：连续高品质形象，增加出镜率，扩大市场对本工程新品的认知,年后：直邮、航空报纸电梯轿厢广告的新渠道投放，此外，结合6星级酒店创造房交会历届最高服务等级，彰显实力与品质；,直邮,电梯海报,航报,08年春交会,营销亮点推广攻略,四 淡市突围举措,客户攻略主要围绕以下两个问题进行展开：,如何提高上门量？,如何提高成交率？,营销亮点客户攻略,四 淡市突围举措,如何提高上门量？（,4大提升措施）,措施一：对银行客户经理、基金公司经理、证券公司经理的深度挖掘,措施二：挖掘圈层力量，以活动形式一网打尽，如宝马车友会活动、清华大学总裁研修班同学会，丹堤业主乔迁之家族庆典活动等；,措施三：充分挖掘星河系物业业主力量宣传星河丹堤工程，增大老带新范围，如电梯轿厢广告，各小区报刊栏广告等。,措施四：设立COCOPARK分展场，同时在COCOPARK和第三空间的停车场收费处派发星河丹堤宣传资料,营销亮点客户攻略,四 淡市突围举措,提高上门量重点措施分享：掀起燎原之势的联动狂潮,联动方案关键点：,覆盖全渠道全员推广,宣传品覆盖世联行所有门店：Video展示、海报/易拉宝、楼书,针对世联行团队的参观安排和宣讲：世联行团队工程参观；分阶段分行巡回宣讲：开辟商提供车辆，代理工程组主讲；初步方案1015天一次；内部平台邮件或新闻推动：每周成交情况及团队排名播报；世联行业务开展部实施，代理工程组协助；,带客上门制度：平日凭乘车有效票据由现场工程经理确认报销；周六周日COCOPARK定点提供看楼车，由世联行专人候车带着前往；,COCOPARK分展场人员驻场接待。,奖励方案：,1.带客鼓励,本方案执行期内，世联行业务人员带客户上门看房，开辟商根据带客数量提供奖励：,奖励标准前三批经确认客户奖励现金200元，之后按照100元/批客的奖励标准执行，确认程序文本请工程组提交；奖励兑现：建议每周结算，直接支付至置业参谋，促进持续积极性。,2.成交鼓励,本方案执行期内，世联行推举客户成交，按照成交物业总价的2%计提销售佣金，代理部工作人员协助客户接待及相关服务工作按照代理协议另外计算代理费及奖金；月度结算至世联行，各分行置业参谋按世联行现行业绩提成制度计提。,营销亮点客户攻略,四 淡市突围举措,如何提高成单率？,增大老带新措施中的优惠额度，并营造老客户专署特权感/优越感，降低老客户对新客户折扣的反感程度，收效显著！,1.预先给到老客户重复购置优惠折扣，在老客户授权情况下，可以给其介绍的朋友享受这一额外优惠；,2.新老客户环环礼包优惠，结合本工程配套，送1万元丹桂轩消费券，送1万元第三空间装饰消费券，送1万元中航健身消费券；名目多多，表达超值礼遇；,年后截至到本月由老带新成交所占的比率达54%！,营销亮点客户攻略,四 淡市突围举措,活动的操作模式：,节点大活动,制造热点、引爆市场，吸引关注,配合,周末小活动,旺场,营销亮点活动攻略,四 淡市突围举措,节点大活动：,起势：制造市场热点