先力广告媒介计划制定流程与方法(共48张PPT)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,先力广告媒介计划制定流程与方法,第一页，共48页。,客户确认,媒体投放预算,预算制定模式,营销/广告目标,市场状况调查,媒介购买执行,预算分配,媒介组合选择,诉求内容,目标消费群媒介,接触习惯研究,诉求对象及内容,广告效果预期,(具体数值),广告目标,客户确认,how,where,what,Who,When,Why,BDI,CDI,分散型,集中型,竞争对手广告分析,广告投放量,广告投放时段及版面,创意及内容,采用媒介类型,客户访谈,先力广告公司媒介策划操作流程,第二页，共48页。,具体步骤：,1,、,与客户沟通,统一认识,广告投放对商品销售与利润的关系,广告主的市场目标,媒体预算制定的角度,一、确定广告主的媒体预算,第三页，共48页。,广告投放对商品销售与利润的关系,广告金额,销量不错广告 持续增长,在广告 初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。,销量数量,品牌在竞争环境不明显时候,有较大的,成长空间,但是当销售成长达到极限,持,续广告的 亦难使销售起死回生。,第四页，共48页。,媒体预算制定的角度,忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重,忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大,缺点,确保传播期间内,可以产出的视觉效果,不会偏离现实的销售环境与成绩,优点,为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度,媒体预算应为行销预算的一部分,观点,从媒体投资角度,从行销角度,评估角度,第五页，共48页。,2,、,制定媒体预算,媒体预算编制,的原则,媒体预算编制的步骤,媒体预算编制的方法,第六页，共48页。,媒体预算的原则,讲究实用性为主,因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则),会设立一种在大部分情况下都适用的基准,第七页，共48页。,（,1,）,.,设定一个基准,全新类别的新产品进入市场时,品牌在竞争不激烈的环境下,新品牌介入或市场容纳量出现变化,媒体预算制定的步骤,从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长,采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考,采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考,第八页，共48页。,（2）、对基准进行修订,市场状况,媒介环境,出台,不可控制的因素,1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况,2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈,可以利用的机会,1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值,2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体,3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会,可以预测的机会,1、冲击性:正面/负面,2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊,根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素,第九页，共48页。,量入为出型,广告/销售固定比例型,竞争对手跟随型,目标/任务完成型,（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内,第十页，共48页。,无论是否利用计量模式,广告主都需要运用主观判断作出最佳决定。,（4）、广告预算所产生的效应,市场变化瞬息万变,地区性接受与排斥,消费者观念的变化,竞争者实施的手段,地区性法规的出台,偶发事件对其影响,第十一页，共48页。,（5）、如何做得更好,调查竞争者的投量,发觉市场的变化性,观察自我产品销量,随时提出创意排期,要有科学性的监测,客户成功才算成功,第十二页，共48页。,媒体预算制定的方法,媒体 占有率/市场占有率,GRPS,（媒体传播量）,媒体 与销售比值,第十三页，共48页。,1.,SOV/SOM,媒体 占有率:,市场占有率:,品牌广告投资额,品类广告投资额,品牌销量额,品类销量额,广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准,第十四页，共48页。,优缺点：,竞争导向性,对于处于竞争者地位产品的广告投放尤为适用.,难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额(高低差),会误认有投量就有销量的说法,过渡偏信销售与广告有直接关系,误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础,对促销法则/终端销售的绩效欠缺考虑因素,陷入与竞争品牌共同认定的目标,各自主力目标没有区隔化,广告投入与市场份额紧密相连,让商品更具有竞争力,对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位,对市场份额的增减可以准确拿捏与预测,第十五页，共48页。,2.GRPs(,总收视点,),根据消费者对广告认知时间,/,接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。,第十六页，共48页。,使用者,有购买冲动,购买者,销售者,有实际行动,有代销意愿,确定消费目标大众来选定时段,第十七页，共48页。,看到几次,由应有的销售额反算GRP值,能积累印象,品牌,购买,看到多久,覆盖多大,才算有效能,速度,才会有意图,第十八页，共48页。,预计销量,覆盖面积,接触频次,到达几率,预计人数,有效人群,合理计算,理性建议,GRP值,投放费用,F与R,挑选时段,CPRP,综 合 考 量,第十九页，共48页。,先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨：,消费者、购买者、代销者,再确定所要传递信息的目标受众后，估出需要的费用,第二十页，共48页。,3.媒体 与销售比值,完全从销售产出制定各市场的媒体 预算,品类销售量/品类媒体 额=比值A,成功品牌销售量/成功品牌媒体 额=比值B,依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C,销售目标乘以C得出媒体 预算,第二十一页，共48页。,广告预算=销售额/市场总量的%,仅能创造基本销量,偏重促销的结果,不构成协销的诱因,强势品牌愈强反之愈弱,第二十二页，共48页。,直觉式投入,量入为出法,与竞争对手相比,市场/媒体费用测试,市场模式法,媒体预算制定的其他方法,第二十三页，共48页。,1.,直觉式性投放,从过去投放经验,整体市场份额作考量,比照第一品牌的投量,由相似性产品,第二十四页，共48页。,2.,量入为出法,忽略还能创造更高的营销目标,只是用资金的多寡来衡量自己的实力,盘算去年的利润还存多少,计算可投入资源还有多少,小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度-,第二十五页，共48页。,第三十九页，共48页。,对市场改变迅速作出回应,能够取代已有的领导地位,编制BDI、CDI指数,往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用,因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则),误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础,成功品牌销售量/成功品牌媒体 额=比值B,检查X与Y的差异，并作必要调整,CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量100,计算可投入资源还有多少,广告预算=销售额/市场总量的%,媒体预算应为行销预算的一部分,小看广告还有其他目的-品牌资产、品牌记忆、品牌偏爱度-,第三十三页，共48页。,第三十三页，共48页。,第四十七页，共48页。,3.,竞争对手跟随法,效仿竞争对手的广告量或销量所占广告花费的比例,从强势品牌的销量就能够大致估算出对手的广告投量,难以精确计算对手的广告量,只是成为一个跟随性的品牌,第二十六页，共48页。,不断测试不同的广告投入方式是非常明智的举动,高投入度往往比低投入度效果更好,难以控制其他因素：/法规/人文/自然灾害,测试的时间通常不够长,结果可能还是不清楚,4、市场/媒体费用测试,第二十七页，共48页。,5.,市场模式法 （,Modelling,）,基于过往的经验,对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度,比较不易收集完整数据资料,搜集数据时每个市场模式可能都不一样,第二十八页，共48页。,前三种方法的优缺点对比,SOV/SOM,GRPs,S&S,与销售连结性很强,竞争导向操作,灵活调整预算,操作简单,确保接受到广告效果,客观准确,可以节约有限预算,操作简单,符合企业营销动作原则,符合各分区市上场营销的实际效绩,忽略传播效益上的(优劣)需要,品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性,往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用,只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会,忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用,各市场 比率会形成不均现象,忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化,对新兴市场丧失开发机会,被动,缺乏主导性,第二十九页，共48页。,我们的做法,(,三种方式予以组合,),以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X,以GRP方式从传播角度得出预算Y,检查X与Y的差异，并作必要调整,再以媒体 对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。,作最后的调整,制定合理的预算区间。,第三十页，共48页。,策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。,其中包括,:,1.广告目标,2.,媒介计划目标,3.,媒介组合选择,预算分配,媒介购买执行,二、媒介策略性的计划,第三十一页，共48页。,1,、确定广告目标（以客户访谈的形式）,广告使品牌在市场中确立什么样的地位？,广告使品牌的知名度提升多少？,广告使产品市场占有率提高多少？,第三十二页，共48页。,2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标,广告使品牌在市场中确立什么样的地位？,广告使品牌的知名度提升多少？,广告使产品市场占有率提高多少？,编制,BDI、CDI,指数,OTS,(平均暴露频次）,到达率、有效到达频次,第三十三页，共48页。,编制,CDI,、,BDI,指数：,CDI,(Category develop),=,地区品牌销售量,/,全部品类销售量,100,=,（地区品类销售量,/,全部品类销 售量,/,（地区人口数,/,全国人口数）,100,BDI,(Brand development,),=,地区品牌发展,/,全国品牌发展,100,=,(,地区品牌销售,/,全部品牌销售,/,（地区人口,/,全国人口）,100,第三十四页，共48页。,高,CDI,低,BDI,低,CDI,高,BDI,高,CDI,高,BDI,低,CDI,低,BDI,问题市场,明星市场,瘦狗市场,金牛市场,CDI,BDI,波士顿矩阵,第三十五页，共48页。,确定产品在市场中的地位,：,领导者,竞争者,追随者,第三十六页，共48页。,有效频次评估表之参素,有效频次,高,低,A.,品牌,已充分建立的品牌,现有活动,简单信息,4.,印象深刻的广告创意,最近阶段广告投放量高,6.,消费者感兴趣的产品,新上市产品/产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广告创意,最近阶段广告投放量低,消费者不太感兴趣的产品类别,第三十七页，共48页。,有效频次评估表之参素,B.,消费者,7.,容易接受,8.,容易改变态度,9.,容易改变习惯,10.,竞争品牌活动少,11.,较低媒介干扰度,不容易接受,不容易改变态度,不容易改变习惯,竞争品牌活动多,较高媒介干扰度,有效频次,高,低,第三十八页，共48页。,3,、媒介组合,影响媒介选者的因素：,媒介投放预算,竞争对手广告投放,广告诉求对象及内容,第三十九页，共48页。,媒体时段,媒体类型,媒体版面,媒介的投放预算直接影响,媒体种类,广告投放方式,第四十页，共48页。,竞争对手的广告投放量,广告投放时段及版面,所采用的媒介类型,创意及内容,竞争对手广告投放,第四十一页，共48页。,通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面：,5W1H,what,who,When,Which channel,Where,HOW,媒介计划目