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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,野心與願景,遲來的競爭者，為何能主宰市場,?,by Gerard J.Tellis and Peter N.Golder,October 23,2001,書摘製作：政大科管所,人際溝通與團隊合作,課程第三組,中文翻譯本由商周出版社出版,-,新商業周刊叢書,140,哈佛商業評論年度十大商業好書,領先進入市場,（,先鋒企業,）,才有機會當老,大,大或成為領導,品,品牌,?,序文,導讀標題,老大不會是,先,先鋒,-,台灣大學工商,管,管理系教授,洪,洪明洲,早起的鳥兒,未,未必有蟲吃,!,-,中華民國管理,科,科學學會,/,元智大學遠東,管,管理講座教授,許,許士軍,策略見識重,要,要，但組織能,耐,耐決勝負,-,政治大學科技,管,管理研究所教,授,授兼所長,李,李仁芳,願景經營與,基,基業長青,-,政治大學企業,管,管理學系專任,教,教授 管康,彥,彥,先鋒品牌,=,市場龍頭,?,How latecomers grow to dominate markets,一、大眾市場,的,的願景,為何鎖定大眾,市,市場,一、大眾市場,的,的願景,案例一,寶鹼,vs.,嬌生,一、大眾市場,的,的願景,案例一（續）,嬌生不經營大,眾,眾市場的原因,一、大眾市場,的,的願景,案例二,您按下按鈕,，其餘的交給,我,我們,一、大眾市場,的,的願景,案例三,預見大眾市場,價,價格,找到打開市場,必,必需的價格點,一、大眾市場,的,的願景,案例四,激發大眾市場,的,的經濟,英特爾的成功,源,源自於一小群,人,人的願景,研發適合大眾,市,市場的通用晶,片,片而不是利基,市,市場的特製晶,片,片,核心願景的重,要,要性,案例一,先見之明,吉列預想的是,一,一個龐大、,幾,幾乎無限的拋,棄,棄式刀片市場,，,，,而當時的供應,商,商眼裡則是有,限,限、,已經成熟的高,價,價安全刮鬍刀,利,利基市場。,案例二,只得,C,的美麗願景,?,史密斯相信優,先,先郵件具有龐,大,大的商機,核心願景的重,要,要性,案例三,建立於過去之,上,上：網路的願,景,景,雖然網際網路,各,各項的發明，,並非出自,Tim Berners-Lee,之手,，但他明確界,定,定了這個將許,多,多發明,天衣無縫併在,一,一起的具體作,法,法。,核心願景的重,要,要性,疑問,二、擇善固執,的,的毅力,案例一,單純的堅持,事實上，是一,股,股盲信的狂,熱,熱,克服了吉列安,全,全刮鬍刀研發,過,過程的種種困,難,難。,我真傻，我,對,對於刮鬍刀的,了,了解很有限，,對於鋼鐵更是,一,一無所知，而,且,且我無法預見,刮鬍刀成功完,成,成之前所必須,通,通過的測試與,困難。,吉列,二、擇善固執,的,的毅力,案例二,低科技,創新的毅力,正確的設計來,自,自於持續不斷,的,的努力實現了,願,願景，,而不是靠率先,進,進入市場,、經驗,、,運氣或突然出,現,現的新發現,。,寶鹼在研發,幫,幫寶適與測試,市,市場所費的人,力,力物力，,超越了福特研,發,發他的第一輛,汽,汽車，或愛迪,生,生發明第,一個白熱電燈,泡,泡。,富比士雜誌,二、擇善固執,的,的毅力,案例三,毅力的漫長之,旅,旅,在錄影機市場,，,，切入市場的,順,順序、聲譽、,過去的技術成,就,就都不重要。,鎖定大眾市場,的,的願景，,以及堅持設計,出,出符合該市場,所,所需產品的毅,力,力才要緊。,二、擇善固執,的,的毅力,案例四,願景如何驅動,毅力,全錄並不是影,印,印機市場的先,鋒,鋒，,而且它闖入一,個,個早已山頭林,立,立的擁擠行業,。,。,這家公司的成,功,功幾乎可以歸,功,功於威爾森。,尤其，他看準,乾,乾式影印機市,場,場潛力的願景,是驅使該公司,傾,傾力投入的原,動,動力。,願景使他在面,臨,臨種種障礙時,堅,堅持創新，,歷經十四年時,間,間研究，投入,七,七千五百萬美,元,元。,二、擇善固執,的,的毅力,案例五,堅持,不,不懈,贏,贏得,好,運,運,蓋茲,相,相信,個,個人,電,電腦,將,將是,未,未來,趨,趨勢,。,。,這種,信,信念,促,促使,他,他將,程,程式,設,設計,置,置於,哈,哈佛,課,課業,之,之上,，,，,如同,其,其他,許,許多,市,市場,一,一樣,，,，,作業,系,系統,市,市場,的,的王,座,座不,落,落在,作,作業,系,系統,先,先鋒,基,基戴,爾,爾,身上,，,，也,不,不在,DOS,架構,發,發明,者,者派,德,德生,身,身上,，,，,卻落,在,在預,見,見大,眾,眾市,場,場並,堅,堅持,加,加以,開,開發,的,的蓋,茲,茲頭,上,上。,該堅,持,持多,久,久,?,三、,革,革新,腳,腳步,不,不能,停,停,案例,一,一,自滿,、自,大,大導,致,致停,滯,滯不,前,前,逐漸,形,形成,的,的自,大,大心,裡,裡導,致,致創,新,新的,腳,腳步,鬆,鬆懈,下,下來,，,對手,因,因而,得,得以,新,新發,明,明後,來,來居,上,上，,用聰,明,明的,設,設計,申,申請,專,專利,，,，,反過頭來控告吉,列,列侵犯專利。,三、革新腳步不,能,能停,案例二,解體領導品牌,每一種新產品都,影,影響先前品牌的,銷,銷售量,。,但是，領先對手,的,的創新步伐，,讓吉列在刮鬍刀,市,市場保持龍頭地,位,位。,成功只會停在那,些,些不斷創新保持,領,領先的企業身上,。,。,持續的成功，,端賴於努力尋找,足,足以淘汰現有產,品,品的革命性新產,品,品。,三、革新腳步不,能,能停,案例三,持續創新的回饋,圈,圈,業界經常被引用,的,的一句話,：,我們必須在別,人,人動手前用完餐,。,早一步進入產業,並,並不是歷久不衰,成,成功的決定因素,，,，,專心投入創新,，決心不間斷追,求,求創新才重要。,三、革新腳步不,能,能停,案例四,創新必須講究速,度,度,馬賽克成功,了,了，但是不在於,它,它是史上最早的,瀏覽器，而在於,它,它比較好。,進入市場的先後,順,順序似乎不太重,要,要，相反地，,它可能形成阻礙,，,，,讓領先者無法瞭,解,解或嘗試瀏覽器,設,設計的下一項重,大,大變格。,驅動創新的要素,自主環境,得到支持的傑,出,出人才,以大眾市場為,目,目標,構成了持續追求,創,創新的強大組織,力,力量。,四、增加、確保,財,財源,案例一,差一點輸掉的豪,賭,賭,這家公司在初,創,創前三,、四年間有,五、六度幾乎,撐不下去,。,但是史密斯不願,罷,罷手,。,如果有兩種服務,，,，,在趕時間的話，,託,託運者會選擇,比較可靠的方式,，,，而不是比較便,宜,宜的方式,。,這就是搶時效的,本,本質。,-,史密斯的洞察力,四、增加、確保,財,財源,案例二,在對手的財務壓,力,力下求生存,網景成功的主因,在,在於，克拉克對,於,於這家公司勇於,放手一博，在面,臨,臨可能造成巨額,賠,賠償的要命官司,威脅時仍然堅持,不,不懈,。,相反地,，馬賽克敗,在,在,NCSA,只注重收取權利,金,金,，忽略了改良軟,體,體功能的投資。,四、增加、確保,財,財源,案例三,為全面服務犧牲,獲,獲利,縱使亞馬遜未來,的,的成功並不就此,得,得到保證，,但是貝佐斯著眼,於,於網路大眾市場,的,的願景,、,強而有力的財務,保,保證、甘以資產,為,為賭注實現願景,等,等做法,，讓這家網路零,售,售商處於長期成,功,功的有利位置。,五、勇於運用資,產,產,案例一,嘉信,-,犧牲現有優勢,以求在線上交易,稱,稱王,對於許多券商而,言,言，網路是一大,嚴,嚴重威脅,。,對於嘉信理財而,言,言,，由於它能將資,產,產轉到此一新市,場,場,，因此網路代表,的,的是一大商機。,五、勇於運用資,產,產,案例二,全錄,-,浪費資產於地盤,之,之爭,全錄既以願景、,企,企業精神,、保證財源的意,願,願發展出,一部份二十世紀,最,最偉大,的發明，超越群,倫,倫,。,但它同時受到短,視,視近利、官僚體,系,系、擔心解體特,別,別資產,的恐懼所苦，幾,乎,乎未善用其創新,發,發明,。,五、勇於運用資,產,產,案例三,微軟,-,放長線釣大魚,願景促使微軟將,知,知名度、人才等,一,一般資產轉到新,產,產品,網路探險家,之,之上。同時，它,為,為了網路探險,家,家，,犧牲了如,MSN,、,Blackbird,等特別資產。,相對於網景領,航,航者的衰退，,網路探險家,的快速崛起，策,略,略性運用資產扮,演,演了關鍵的角色,。,。,五、勇於運用資,產,產,案例四,IBM-,自治,vs.,官僚,IBM,董事長法蘭克,凱利就曾經問,：,：,我的蘋果電腦,呢,呢,?,造成這種損失的,原,原因在於,IBM,的官僚體系，以,及,及它急於,保護大型電腦，,不,不願為了有前景,的,的個人電腦事業,犧,犧牲,大型電腦事業的,資,資產。,許多,IBM,經理人視個人電,腦,腦為大型電腦的,威,威脅，,不將它看成可以,開,開發的機會。,運用資產的主要,障,障礙,1.,新市場對於舊市,場,場的威脅,2.,一味注重成本,3.,短視近利，光,注,注重過去的成就,或,或眼前的產品。,4.,官僚體系,結論,1.,參戰企業如何開,發,發潛在市場,?,2.,生力軍能夠撐下,去,去嗎,?,3.,參戰企業是否有,完,完成任務的資源,?,4.,即使失去現有地,位,位，參戰企業還,能,能改變嗎,?,5.,參戰企業能將力,量,量轉到新市場嗎,?,願景,毅力,承諾,持續不懈的創新,資產運用,先鋒品牌,市場龍頭,本土實例,v.s,先鋒品牌,市場龍頭,本土實例,v.s,南亞科技,世界先進,華邦,力晶,演讲完毕，谢谢,观,观看！,
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