价格策略（PPT33页)

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,*,单击此处编辑母版标题样式,第九章 价格策略,9.1,定价概述,9.2,定价方法,9.3,定价策略,Company Logo,学习目标,了解企业定,价,价的六个主,要,要目标；,掌握定价的,过,过程及其影,响,响因素；,掌握成本导,向,向定价、需,求,求导向定和,竞,竞争导向定,价,价；,重点掌握定,价,价策略的类,型,型及其内容,。,。,Company Logo,9.1,定价概述,9.1.1,定,价,价,的,的,目,目,标,标,和,和,影,影,响,响,因,因,素,素,1,）,企,企,业,业,的,的,定,定,价,价,目,目,标,标,企,业,业,可,可,以,以,通,通,过,过,制,制,定,定,适,适,当,当,的,的,价,价,格,格,来,来,追,追,求,求,以,以,下,下,六,六,个,个,目,目,标,标,：,：,（,1,）,维,维,持,持,企,企,业,业,生,生,存,存,（,2,）,当,当,期,期,利,利,润,润,最,最,大,大,化,化,。,。,（,3,）,当,当,期,期,收,收,入,入,最,最,大,大,化,化,。,。,（,4,）,市,市,场,场,份,份,额,额,最,最,大,大,化,化,。,。,（,5,）,市,市,场,场,撇,撇,脂,脂,最,最,大,大,化,化,。,。,（,6,）,产,产,品,品,质,质,量,量,领,领,先,先,。,。,CompanyLogo,2,）,定,定,价,价,的,的,影,影,响,响,因,因,素,素,定,定,价,价,的,的,影,影,响,响,因,因,素,素,主,主,要,要,有,有,成,本,本,函,函,数,数,市,市,场,场,需,需,求,求,竞,竞,争,争三,大,大,因,因,素,素,（,（,如,如,图,图,9-1,所,示,示,）,）,CompanyLogo,图,9-1,影,响,响,企,企,业,业,定,定,价,价,的,的,“,“,3C,模,式,式,”,”,高价格（在此价格之上不可能有需求）,竞争者的价格,低价格（在此价格之下不可能有利润）,最高限价,最低限价,定价点,成本,需求,替代品的价格,CompanyLogo,9.1.2,定,价,价,的,的,步,步,骤,骤,企,业,业,的,的,定,定,价,价,主,主,要,要,分,分,为,为,以,以,下,下,六,六,个,个,步,步,骤,骤,（,（,如,如,图,图,9-2,所,示,示,）,）,：,：,1,）,选,选,择,择,定,定,价,价,目,目,标,标,2,）,确,确,定,定,需,需,求,求,3,）,估,估,计,计,成,成,本,本,4,）,分,分,析,析,竞,竞,争,争,者,者,5,）,选,选,择,择,定,定,价,价,方,方,法,法,6,）,选,选,定,定,最,最,终,终,价,价,格,格,CompanyLogo,图,9-2,定,价,价,的,的,步,步,骤,骤,选择,定价目标,确定需求,估计成本,分析,竞争者,选择,定价方法,选定,最终价格,CompanyLogo,9.2,定,价,价,方,方,法,法,9.2.1,成,本,本,导,导,向,向,定,定,价,价,成,本,本,导,导,向,向,定,定,价,价,是,是,以,以,产,产,品,品,单,单,位,位,成,成,本,本,为,为,基,基,本,本,依,依,据,据,，,，,再,再,加,加,上,上,预,预,期,期,利,利,润,润,来,来,确,确,定,定,价,价,格,格,的,的,定,定,价,价,方,方,法,法,。,。,成本导,向,向定价,法,法又衍,生,生出了总成本,加,加成定,价,价法、,目,目标收,益,益定价,法,法、边,际,际成本,定,定价法,、,、盈亏,平,平衡定,价,价法等几种,具,具体的,定,定价方,法,法。,Company Logo,1,）总成,本,本加成,定,定价法,在这种,定,定价方,法,法下，,把,把所有,为,为生产,某,某种产,品,品而发,生,生的耗,费,费均计,入,入成本,的,的范围,，,，计算,单,单位产,品,品的变,动,动成本,，,，合理,分,分摊相,应,应的固,定,定成本,，,，再按,一,一定的,目,目标利,润,润率来,决,决定价,格,格。其,计,计算公,式,式为：单位产,品,品价格,单位,产,产品总,成,成本,（,1,目标,利,利润率,）,）。,Company Logo,某电视,机,机厂生,产,产,2000,台彩色,电,电视机,，,，总固,定,定成本,600,万元，,每,每台彩,电,电的变,动,动成本,为,为,1000,元，确,定,定目标,利,利润率,为,为,25%,。则采,用,用总成,本,本加成,定,定价法,确,确定价,格,格的过,程,程如下,：,：,单位产,品,品固定,成,成本,6000000,2000,3000,元,单位产,品,品变动,成,成本,1000,元,单位产,品,品总成,本,本单,位,位产品,固,固定成,本,本单,位,位产品,变,变动成,本,本,3 000,1000,4000,元,单位产,品,品价格,4000,（,1,25%,）,5000,元,小案例,9-1,Company Logo,2,）目标,收,收益定,价,价法,基本步,骤,骤：,（,1,）确定,目,目标收,益,益率。计算公,式,式为：目,标,标收益,率,率（,1,投资,回,回收期,）,）,100%,。,（,2,）确定,单,单位产,品,品的目,标,标利润,额,额。计算公,式,式为：单,位,位产品,的,的目标,利,利润额,（投,资,资总额,目标收,益,益率）,预期,销,销售量,。,。,（,3,）计算,单,单位产,品,品的价,格,格。计算公,式,式为：单,位,位产品,价,价格,单,单位产,品,品成本,单位,产,产品目,标,标利润,。,Company Logo,投资建,设,设电视,机,机厂的,总,总投资,额,额为,800,万元，,投,投资回,收,收期为,5,年，单,位,位产品,成,成本为,4000,元，则,采,采用目,标,标收益,定,定价法,确,确定价,格,格的基,本,本步骤,为,为：,（,1,）目标,收,收益率,1,投资,回,回收期,100%,1,5100%,20%,（,2,）单位,产,产品目,标,标利润,额,额总,投,投资额,目标收,益,益率,预,预期销,量,量,800000020%,2000,800,元,（,3,）单位,产,产品价,格,格单,位,位产品,成,成本,单,单位产,品,品目标,利,利润额,4000,800,4800,元,小案例,9-1,Company Logo,3,）边际,成,成本定,价,价法,边际成,本,本是指,每,每增加,或,或减少,单,单位产,品,品所引,起,起的总,成,成本的,变,变化量,。,。由于,边,边际成,本,本与变,动,动成本,比,比较接,近,近，而,变,变动成,本,本的计,算,算更容,易,易一些,，,，所以,在,在定价,实,实务中,多,多用变,动,动成本,代,代替边,际,际成本,，,，而将,边,边际成,本,本定价,法,法称为,变,变动成,本,本定价,法,法。,Company Logo,某制鞋,厂,厂在一,定,定时期,内,内发生,固,固定成,本,本,80000,元，单,位,位变动,成,成本,0.7,元，预,计,计销量,为,为,100000,双。在,当,当时市,场,场条件,下,下，同,类,类产品,的,的价格,为,为,1,元双,。,。那么,，,，企业,是,是否应,该,该继续,生,生产呢,?,其决策,过,过程如,下,下：,固定成,本,本,80000,元,变动成,本,本,0.7,100 000,70000,元,销售收,入,入,1100000,100000,元,盈亏（,按,按总成,本,本）,销,销售收,入,入（,固,固定成,本,本变,动,动成本,）,）,100000,（,80000,70000,）,50000,元,小案例,9-2,Company Logo,4,）盈亏,平,平衡定,价,价法,在销量,既,既定的,条,条件下,，,，企业,产,产品的,价,价格必,须,须达到,一,一定的,水,水平才,能,能做到,盈,盈亏平,衡,衡、收,支,支相抵,。,。既定,的,的销量,就,就称为,盈,盈亏平,衡,衡点，,这,这种制,定,定价格,的,的方法,就,就称为,盈,盈亏平,衡,衡定价,法,法。,这种方,法,法计算,公,公式如,下,下：,盈亏平,衡,衡点价,格,格固,定,定总成,本,本销,量,量单,位,位变动,成,成本,Company Logo,某企业,年,年固定,成,成本为,100000,元，单,位,位产品,变,变动成,本,本为,30,元件,，,，年产,量,量为,2000,件，则,该,该企业,盈,盈亏平,衡,衡点价,格,格是多,少,少？,其计算,过,过程如,下,下：,盈亏平,衡,衡点价,格,格,100000,2000,30,80,元。,小案例,9-3,Company Logo,9.2.2,需求导,向,向定价,1,）认知,价,价值定,价,价法,2,）需求,差,差异定,价,价法,3,）逆向,定,定价法,Company Logo,9.2.3,竞争导,向,向定价,竞争导,向,向定价,是,是指企,业,业通过,研,研究竞,争,争对手,的,的生产,条,条件、,服,服务状,Company Logo,竞争导,向,向定价,法,法的特,点,点主要,有,有：,一是,价,价格,与,与商,品,品成,本,本和,需,需求,不,不发,生,生直,接,接关,系,系；,二是,商,商品,三是虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。,CompanyLogo,竞争,导,导向,定,定价,法,法主,要,要包,括,括以,下,下几,种,种类,型,型：,1,）通,行,行价,格,格定,价,价法,2,）产,品,品差,别,别定,价,价法,3,）密,封,封投,标,标定,价,价法,CompanyLogo,9.3,定价,策,策略,9.3.1,差别,定,定价,策,策略,差别,定,定价,策,策略,是,是指,企,企业,以,以两,种,种或,两,两种,以,以上,的,的，,但,但不,反,反映,成,成本,差,差别,的,的价,格,格销,售,售一,种,种产,品,品或,服,服务,的,的定,价,价策,略,略。,CompanyLogo,1,）差,别,别定,价,价策,略,略的,类,类型,差别,定,定价,策,策略,的,的类,型,型主,要,要有,以,以下,几,几种,（,1,）顾,客,客细,分,分定,价,价策,略,略。,（,2,）产,品,品式,样,样差,别,别定,价,价策,略,略。,（,3,）形,象,象差,别,别定,价,价策,略,略。,（,4,）地,点,点差,别,别定,价,价策,略,略。,（,5,）时,间,间差,别,别定,价,价策,略,略。,CompanyLogo,CompanyLogo,2,）实,施,施差,别,别定,价,（,1,）市场能够根据需求强度的不同进行细分；,（,2,）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰；,（,3,）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；,（,4,）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感；,（,5,）差别定价策略要合法。,CompanyLogo,9.3.2,促销,定,定价,策,策略,促销,定,定价,策,策略,是,是用,来,来刺,激,激顾,客,客购,买,买行,为,为的,定,定价,策,策略,，,，主,要,要包,括,括以,下,下几,种,种类,型,型,:,1,）折,扣,扣和,折,折让,定,定价,策,策略,2,）“牺牲品,”,”定价策略,3,）特别事件,定,定价策略,Company Logo,9.3.3,产品组合定,价,价策略与价,格,格变更策略,1,）产品组合,定,定价策略,产品组合定,价,价策略就是,从,从企业的整,体,体利益出发,，,，根据产品,组,组合的特点,，,，为每种产,品,品制定价格,。,。,产品组合定,价,价策略主要,包,包括产品线定价,策,策略、互补产品定,价,价策略、副产品定价,策,策略、互替产品定,价,价策略、产品捆绑定,价,价策略等。,Company