生产商的渠道建设与管理全套资料课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,分销渠道管理,*,第二讲 生产商的渠道建设与管理,11/5/2024,1,分销渠道管理,生产商加强渠道管理的重要性,创建分销渠道优势；,促进产品销售；,掌握分销渠道的主动权；,积累企业无形资产。,11/5/2024,2,分销渠道管理,值得商榷的渠道管理观念,自建分销网络比利用中间商好；,中间商数量越多越好；,市场覆盖面越广越好；,中间商实力越大越好；,选好中间商就可以高枕无忧；,渠道合作只是权宜之计；,渠道政策越优惠越好。,11/5/2024,3,分销渠道管理,生产商渠道开发要解决的重点问题,要向消费者提供什么样的产品或服务；,为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，进行哪些营销及物流活动；,寻找最合适的经销商。,11/5/2024,4,分销渠道管理,分销渠道开发的原则,尽可能接近终端,；,市场覆盖，精耕细作；,双向考虑,，,迎合用户,；,抢先进入市场,；,利益均沾,；,争做渠道领袖；,编织渠道网络,。,11/5/2024,5,分销渠道管理,麦当劳选址原则,顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。,11/5/2024,6,分销渠道管理,分销战略的制约因素,产品,因素,市场因素,竞争战略,制造商本身,11/5/2024,7,分销渠道管理,项目,设计要点,单位价值,越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。,体积和重量,为节省物流成本，大，采取短渠道策略。,大众化程度,越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。,专用程度,越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。,季节性,鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。,11/5/2024,8,分销渠道管理,项目,设计要点,市场容量,大，应广泛布点，分销方式多样化。,市场密度,大，直接分销；反之，借助中间商的力量。,市场生命周期,进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营销网络；成熟期，广泛布点。,地理位置,应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。,购买习惯,考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。,11/5/2024,9,分销渠道管理,项目,设计要点,对抗型竞争战略,挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。,共生型竞争战略,与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。,规避型竞争战略,避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市场。,11/5/2024,10,分销渠道管理,项目,设计要点,控制能力,实力体现：品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。力量单薄，更多地依赖中间商。,产品组合,关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。,11/5/2024,11,分销渠道管理,客户导向的分销系统设计步骤,渠道研究；,理解目前的分销系统,现有渠道访谈,分析竞争者渠道,评估现有渠道近期的机遇,发展近期的计划,最终用户定性分析,最终用户定量分析,分析产业特征,发展“理想”的渠道系统,设计管理系统,进行差距分析,发展战略选择,设计最佳渠道,11/5/2024,12,分销渠道管理,分销渠道设计与开发的途径,环境分析,；,确定渠道目标；,确定渠道的纵向（层级）结构；,确定渠道等级结构；,分配渠道成员职责；,选择中间商；,中间商的管理；,为中间商的服务。,11/5/2024,13,分销渠道管理,分辨渠道设计面临的机会与威胁,机会：,对渠道设计具有积极影响、可以催生良好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有竞争优势。,威胁：,对渠道设计具有消极影响的因素，如不能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。,11/5/2024,14,分销渠道管理,环境分析的主要项目,宏观状况：,产业集中度、宏观经济指标、目前及计划期内的技术状况、政法规定等；,消费者分析：,购买动机、购买习惯、购买力、地域差异、忠诚度等；,竞争者分析：,渠道战略、渠道目标、渠道优势与劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍等。,11/5/2024,15,分销渠道管理,目标,要点,通畅,基本目标，直销或短渠道,增大流量,追求铺货率，广泛布局,便利,最大限度贴近消费者,开拓市场,先依靠中间商，再组建自己网络,提高市场占有率,直面竞争，加强渠道维护,扩大品牌知名度,争取和维系客户对品牌的忠诚度,经济性,关注渠道的开发与维护成本及收益,市场覆盖面积及密度,广泛分销及密集分销,控制渠道,凭借自身实力掌握渠道主动权,11/5/2024,16,分销渠道管理,渠道类型,优点及适用范围,缺点及基本要求,长渠道,市场覆盖面广；厂家可将中间商优势转化为自己的优势；适宜于一般消费品；减轻厂家费用压力。,厂家对渠道的控制程度较低；增大服务水平的差异性；加大对中间商协调的工作量。,短渠道,厂家对渠道的控制程度较高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场。,厂家要承担大部分或全部渠道功能；要具备足够的资源；市场覆盖面相对较窄。,11/5/2024,17,分销渠道管理,案例：,联想与方正渠道模式,联想经销渠道模式为：厂家 一级代理 二级代理 用户。这是我国PC行业一种主流渠道模式，特点是重视区域的划分，一级代理相当于地区经销商，只负责辖区销售，可有效避免地区代理商之间的恶性竞争。,北大方正的销售网络是建立在全国各地34家分公司基础之上的，由他们出面发展代理商，建立代理网络。分公司支持代理商的工作，将其作为本地化的平台。因此，方正并没有总代理、一级代理和二级代理之分。这是目前比较流行的短渠道方式。,11/5/2024,18,分销渠道管理,分销类型,含义,优点,缺点,独家分销,在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。,竞争程度低；厂商关系密切；适宜专用产品分销。,顾客的满意程度会受影响；经销商对厂家的反控制力较强。,广泛分销,凡符合厂家基本要求的中间商均可参加分销。,市场覆盖率高；适宜日用品分销。,市场竞争激烈导致市场混乱；厂家目标难以实现；渠道管理成本较高。,选择分销,选择一部分中间商参与分销。,介于上述两者之间,介于上述两者之间,11/5/2024,19,分销渠道管理,渠道地位,特点,渠道领袖,制定标准，寻找渠道成员；制定渠道运作规则；为渠道成员分配任务；管理渠道成员；优化渠道。,渠道追随者,渠道核心成员；参与渠道决策；渠道领袖的忠诚者和主要助手；渠道资源的主要受益者；现存渠道格局的坚决维护者和渠道革新的最大阻碍者。,力争上游者,渠道主要成员；严格遵守渠道政策与规则；不易获得渠道的主要资源；与渠道领袖的谈判能力较弱；经常提供合理化建议，是渠道创新者。,拾遗补缺者,数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经营小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。,投机者,以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利则退；缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定。,渠道挑战者,现存渠道最大威胁者，受消费者欢迎；受既得利益集团的反击；,11/5/2024,20,分销渠道管理,活动,渠道成员任务,销售,市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广,广告,广告策划、费用预算、媒体选择、广告播放、广告效果评价。,物流,订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货,财务,融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款。,渠道支持,经销商选择、职责分配、培训技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、产品创新、紧急救助,客户沟通,需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理,渠道规则,合同管理、信誉保证、经销商利益保证、谈判、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护,奖惩,标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申诉、投诉,11/5/2024,21,分销渠道管理,选择中间商的条件,中间商的市场范围；,中间商的产品政策；,中间商的地理区位优势；,中间商的产品知识；,中间商的预期合作程度；,中间商的财务状况及管理水平；,中间商的促销政策和技术；,中间商的综合服务能力,。,11/5/2024,22,分销渠道管理,选择中间商的途径,亲朋好友；,业内人士推荐；,大众传媒；,商业展览会；,顾客口碑；,市场调研；,广告征集。,11/5/2024,23,分销渠道管理,中间商的评价,仔细研读中间商提供的资料，并与厂家的条件进行对比；,调查资料是否属实；,实地调研，观察其分销能力；,坚决剔除不合格者。,11/5/2024,24,分销渠道管理,管理项目,要点,客户资料档案,随时掌握中间商的销售资料，并将客户资料建档，分别管理。,销售额统计,分析年度、月份额的销售额，评估销售内容。控制销售业务的成长状况、市场占有率。,销售额比率,本公司商品销售额占该中间商销售总额的比率。,经费比率,分析“销售费用增加”与“销售额增加”额度的比率。,货款回收状况,留意货款回收的速度与迟延现象。,对中间商的管理,11/5/2024,25,分销渠道管理,传达公司信息,令中间商了解本公司的经营方针与政策，以正当途径增加销售额。传达促销活动信息、新产品信息等。,销售项目,经销商的销售项目与本公司商品的关系，是否正为本公司重点产品而促销。,商品陈列状况,了解本公司产品在经销店内的陈列地点、空间、高度。,商品库存状况,商品是否缺货或久置库存，原因在于经销店不积极还是本公司调度问题。,促销活动参与情况,中间商是否积极参与本公司统一的促销活动，频率多少，销售数量是否增加。,访问计划,业务员对各类中间商的访问计划是否正确，并确实执行。,支持程度,不断检讨业务员与中间商的人际关系，加强意见沟通，并强化彼此之间的关系。,11/5/2024,26,分销渠道管理,中间商管理检讨表,评估,评估重点,评语,问题点,解决对策,1,客户资料档案,2,销售额统计,3,销售额比率,4,经费比率,5,货款回收状况,6,传达公司信息,7,销售项目,8,商品陈列状况,9,商品库存状况,10,促销活动参与情况,11,访问计划,12,支持程度,11/5/2024,27,分销渠道管理,对中间商的经营管理帮助,指导拟定收益目标、销售目标及经营计划；,指导经营计划的实施；,对变更经营方针提供意见与指引；,对经营者、管理者提供培训；,提供财务方面的帮助；,协助指导税务对策；,指导内部机构设置及职责划分；,指导电脑的应用。,11/5/2024,28,分销渠道管理,对中间商销售活动的帮助,灌输商品知识与销售技巧；,提供同行业动向、厂商动向等有关情报；,对市场分析、需求预测的指导；,召开并指导销售店会议；,举办店员、业务员教育训练；,指导改善商品管理办法；,支援开拓新客户的宣传活动；,协助改善顾客管理；,指导信用管理；,支援编订“推销指南”。,11/5/2024,29,分销渠道管理,对中间商的广告及公关活动帮助,支援制作广告宣传单；,指导并支援包装纸、包装袋图案设计；,支援海报、广告板的制作配发；,支援经销商举办的文娱活动；,在电视广告、报纸广告上经常提及经销商的名字；,协助召开消费者座谈会；,分担经销商的广告费用。,11/5/2024,30,分销渠道管理,对中间商的店铺装潢、商品陈列帮助,协助店铺的增建与改建；,支持制作店铺招牌、标示牌；,支援开设展示窗、陈列室；,对店内商品展示、陈列技术作实际指导；,协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具；,协助提供展示台、陈列台、各种台架；,对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。,11/5/2024,31,分销渠道管理,分销渠道的调控,渠道的控制力,：渠道管理的核心,渠道冲突,11/5/2024,32,分销渠道管理,控制渠道的动机,动机,说明,建立市场壁垒,封杀竞争对手产品与消费者见面的机会，增大其见面成本。,增强讨价还价能力,在销售政策方面使对方作出对自己有利的决定。,争取顾客忠