企业形象与战略管理

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业形象与CI战略,形象战,的,的背景,市场经,济,济+,对,对外,开,开放,国际市场国内,化,化、国内市场,国,国际化,国际市场竞争,发,发展的趋势,40年代50年代,产品的较量,60年代70年代,销售的较量,80年代90年代,形象的较量,6,寸,寸,空,空,间,间,的,的,竞,竞,争,争,脑,袋,袋,的,的,竞,竞,争,争,人,心,心,的,的,竞,竞,争,争,观,念,念,的,的,竞,竞,争,争,传,播,播,的,的,竞,竞,争,争,6,寸,寸,空,空,间,间,的,的,占,占,位,位,和,和,开,开,发,发,！,！,得,人,人,心,心,者,者,得,得,市,市,场,场,！,！,案,例,例,：,：,飘,飘,柔,柔,亲,亲,情,情,传,传,万,万,家,家,企,业,业,：,：P&G,广,广,州,州,宝,宝,洁,洁,产,品,品,：,：,飘,飘,柔,柔,二,二,合,合,一,一,时,间,间,：,：89,年,年,底,底,至,至90,年,年,元,元,旦,旦,地,点,点,：,：,广,广,州,州,市,市,场,场,受,众,众,：,：,广,广,州,州8,个,个,行,行,政,政,区,区,域,域,，,，993,条,条,街,街,道,道,，,，70,万,万,户,户,家,家,庭,庭,方,式,式,：,：1000,名,名,飘,飘,柔,柔,使,使,者,者,登,登,门,门,拜,拜,访,访,及,及,赠,赠,送,送,产,产,品,品,预,算,算,：,：120,万,万,人,人,民,民,币,币,效,果,果,：(1),品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度70%,，,，,指,指,名,名,购,购,买,买,率,率,高,高,(2),覆,覆,盖,盖,广,广,州,州,市,市,场,场,及,及,珠,珠,三,三,角,角,市,市,场,场,(3),获,获90,年,年,美,美,国,国,营,营,销,销,学,学,会,会,金,金,奖,奖,抢,占,占6,寸,寸,空,空,间,间,的,的,制,制,高,高,点,点,！,！,观,念,念,的,的,向,向,导,导,、,、,认,认,知,知,的,的,管,管,理,理,信,息,息,过,过,量,量,、,、,信,信,息,息,爆,爆,炸,炸,信,息,息,的,的,多,多,元,元,化,化,信,息,息,的,的,传,传,递,递,和,和,变,变,化,化,速,速,度,度,公,众,众,的,的,知,知,晓,晓,权,权,公,众,众,的,的,认,认,知,知,惯,惯,性,性,与,与,认,认,知,知,心,心,理,理,注,意,意,力,力,经,经,济,济,企,业,业,形,形,象,象,的,的,含,含,义,义,企业形象（CorporateImage,）,）是企业的综合,素,素质、整体实力,和,和社会表现在社,会,会公众中获得的,认,认知和评价。,企业形象的本原,与,与实在,形象的本原：第,一,一性,形象的实在：客,观,观性,形象的具体构成,要,要素,形象认知与评价,的,的主体是公众,形象是知名度与,美,美誉度的统一,知名度（认知度,）,）是企业形象的,前,前提,美誉度（满意度,）,）是企业形象的,基,基础,企业形象地位分,析,析,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,企业形象要素分,析,析,评价,项目,非常,相当,稍微,中等,稍微,相当,非常,评价,项目,经营方针正直,65,25,10,经营方针不正直,办事效率高,25,65,10,办事效率低,服务态度诚恳,15,55,20,服务态度恶劣,业务能力强,20,70,10,业务能力弱,专家名气大,15,85,专家名气小,公司规模大,5,25,55,15,公司规模小,企业形象检视22题,以下22个问题,，,，答“是”即得1分,0分：企业形象,良,良好,15分：克服,缺,缺点后即能提升,企,企业形象,610分：企,业,业形象在平均线,以,以下，亮红灯,11分以上：企,业,业形象极差,企业没有抢手的,商,商品或没有令人,刮,刮目相看的部门,。,。,员工薪酬比其他,同,同业公司低。,经常被询问：“,贵,贵公司是做什么,的,的？”,负债率高。,招募人才采用内,定,定方式。,企业负责人从不,曾,曾在大众媒体露,面,面。,商标陈旧。,扩展海外市场行,动,动迟缓。,商品经常打折扣,销,销售。,员工平均年龄较,大,大。,主要部门的成长,率,率未达到5%。,企业从不参加地,方,方的社区活动。,企业名称与其产,品,品不吻合。,向企业咨询事情,要,要超过一天才能,答,答复。,宣传广告预算少,。,。,经常有顾客抱怨,产,产品的缺点。,10年来该企业,未,未伸出新的触角,。,。,高层管理人员都,是,是家族亲属。,没有女性主管。,研究开发制度和,能,能力低于同业水,平,平。,企业理念缺乏说,服,服力。,曾有经营赤字记,录,录。,形象的本质是商,誉,誉,交易成本：新制,度,度经济学的核心,概,概念,商誉：能够降低,买,买卖双方的交易,成,成本,1、买方因为企,业,业和产品的商誉,而,而减少对卖方的,忧,忧虑，减少为消,除,除忧虑所花的时,间,间和金钱；,2、卖方因为企,业,业和产品商誉而,降,降低进入市场和,争,争取消费者的成,本,本，并延长产品,的,的市场寿命。,商誉是一种“可,信,信度极高的承诺,”,”，有助于形成,一,一个交易成本低,廉,廉的市场制度环,境,境，从而促使社,会,会经济得到长远,、,、稳定的发展。,品牌形象决定着,品,品牌的价值,品牌权威性,Authority,品牌识别与认同,Identity,品牌价值的社会,承,承认,Approval,品牌的亲和力,Affinity,品牌的功能利益,Performance,品牌的资产值,Quality,可口可,乐,乐的3P策略,Pervasiveness,无,无,处,处不在,Preference,心,心,中,中首选,Pice of value,物,物有,所,所值,国际品,牌,牌本土,化,化,企业形,象,象的构,成,成,企业形,象,象,产品形,象,象,媒介形,象,象,组织形,象,象,标识形,象,象,人员形,象,象,文化形,象,象,环境形,象,象,社区形,象,象,质量,款式,包装,商标,服务,体制、,制,制度,方针、,政,政策,程序、,流,流程,效率、,效,效益,信用、,承,承诺,服务、,保,保障,规模、,实,实力,产品形,象,象,组织形,象,象,领导层,管理群,员工,历史传,统,统,价值观,念,念,企业精,神,神,英雄人,物,物,群体风,格,格,职业道,德,德,言行规范,公司礼仪,人员形象,文化形象,企业门面,建筑物,标志物,布局装修,展示系统,环保绿化,社区关系,公众舆论,环境形象,社区形象,厂名、徽记,品牌、商标,标准字体,标准色彩,构图规范,广告词,广告音乐,广告歌曲,广告人物,广告色彩,广告风格,标识形象,广告形象,什么是CIS,CorporateIdentitySystem，企业识,别,别系统，是,一,一种企业形,象,象战略，即,依,依据企业的,理,理念个性和,行,行为规范，,整,整合企业的,各,各种形象资,源,源，对企业,的,的一切可视,事,事物进行统,筹,筹设计、规,划,划、控制的,传,传播，使企,业,业的形象识,别,别要素个性,化,化和统一化,，,，以强化企,业,业整体形象,的,的视觉冲击,力,力和市场竞,争,争力。,CIS概念,的,的要点,个性化,统一化,整合性,识别性,MI,BI,VI,MindIdentity,BehaviorIdentity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略,的,的构成,企业理念识,别,别,事业领域与,形,形象定位,企业愿景、,使,使命、战略,和,和目标,经营理念与,管,管理哲学,组织的价值,观,观念和文化,系,系统,确定组织的,形,形象个性和,内,内涵,企业行为识,别,别,内部行为规,范,范,组织结构、,管,管理导向、,运,运作流程、,人,人事政策、,培,培训制度、,奖,奖惩制度、,福,福利政策、,职,职业道德、,行,行为准则、,沟,沟通方式、,公,公司礼仪、,文,文化活动、,环,环境规划等,外部行为规,范,范,市场推广、,售,售后服务、,物,物流处理、,招,招聘方式、,竞,竞争行为、,协,协作方式、,公,公众咨询、,社,社区服务、,公,公益活动、,环,环保措施、,展,展示规则、,外,外交活动、,宣,宣传广告等,企业视觉识,别,别,对组织的一,切,切可视物（,展,展示物）进,行,行统一设计,、,、规划、制,作,作和控制，,使,使组织形象,的,的表达充分,个,个性化和统,一,一化。,企业视觉识,别,别基本要素,企业名称、,徽,徽标,产品品牌、,商,商标,专用字体、,标,标准字体,标准色彩、,辅,辅助色彩,方案标准、,构,构图规范,主题口号、,主,主题音乐等,企业视觉识,别,别应用要素,宣传出版类,环境展示类,交通工具类,促销类,广告类,企业文化类,公共关系活,动,动类,产品设计类,包装类,办公用品类,招牌标志类,证章旗帜类,制服饰物类,公关赠品类,CIS的软,件,件和硬件,CIS的软,件,件系统（MI和BI）,市场调查、,企,企业诊断、,产,产品定位、,经,经营方针、,企,企业精神、,市,市场战略、,竞,竞争策略、,营,营销计划、,促,促销活动、,公,公关事务等,CIS的硬,件,件系统（VI）,企业标志、,商,商标、标准,字,字、标准色,、,、方案标准,、,、造型标准,的,的设计,CIS的,战,战略功能,整合企业,的,的内部资,源,源，强化,内,内部凝聚,力,力,促进社会,公,公众认同,，,，统一公,众,众形象,突出差异,性,性和识别,性,性，提高,竞,竞争力,输出观念,，,，引导舆,论,论，创造,市,市场,美化环境,，,，促进现,代,代商业文,明,明,